©深响原创 · 作者｜周昕怡

一到6月，京东618广告就铺天盖地而来。

原本是普通的一天的6月18日，现在却成为了中国人的购物狂欢节。2018年6月1日0点至6月18日24点，京东平台累计下单金额达到1592亿元。

同样的大型促销活动还有淘宝的双十一。淘宝双十一的销售额从2009年的0.5亿元到2018年的2135亿元，以惊人的速度增长。

不过不仅仅是中国，在世界其他新兴市场中的电商也在活跃当中。应该说，新兴市场中的创业者和投资者们受到美国和中国电商发展的激励，并在模仿和本土化中寻找属于自己的电商模式。

在《全球电商进化史》中，阿里巴巴前副总裁波特·埃里斯曼试图从文化而非数据分析的角度，梳理全球——特别是新兴市场——的电子商务发展情况，回顾各地区电商发展的历史，展望未来的发展方向。

通过这本书，「深响」希望能为您展现当前新兴市场电商图景，并讨论不同国家中电商成功的经验与失败的教训，以对在发展中国家的电商领域有基础的认识与判断。

「电商起源」

提及电子商务的先驱人物，作者首先想到的是蒙哥马利·沃德。他的业务模式改变了美国西部民众的购物方式，极具创意性和颠覆性。

在19世纪后半段，美国制造业飞速发展，迁移到西部的消费者却因为散居而很难接触到这些丰富的产品。农村地区的居民通常在当地的杂货店购物，但是价格昂贵。

在这样的背景下，沃德制作了《蒙哥马利·沃德产品目录》，通过目录将货物以低于杂货店的价格直接卖给农场主。不久以后，该产品目录就遍及美国农村地区——人们即使在边远地区也可以享受到购物的乐趣。

随后随着美国社会经济的变革，百货公司开始在城市崛起；零售商整合成区域性连锁店，形成了更大的规模经济。不过在沃尔玛出现以后，实体零售业才步入另一个高速发展时代。

在互联网时代到来之前，山姆·沃顿所创立的沃尔玛已经将实体零售业带上了运营效率的巅峰。沃顿将规模、科技和低价融合在一起，为亚马逊奠定了发展基础并提供灵感。

沃顿奉行“以价换量”的基本经营方针，以低价换取销量。在战略方面，沃尔玛以全面渗透农村市场为目标，每家分店与配送中心的距离不超过一天车程。此外，较早将电脑引入超市管理中也是沃尔玛取得优势的原因之一——电脑系统将配送中心和到分店的路线无缝连接了起来。

沃尔玛之后，美国零售业迅速发展，一些零售连锁店如雨后春笋般出现，零售业的效率似乎已经达到巅峰。但随着互联网的出现，亚马逊创始人杰夫·贝索斯将零售业带入了一个新的时代——电子商务时代。

亚马逊以仓储为导向，绕过实体店将产品直接卖给顾客。除此以外，亚马逊还借鉴了沃尔玛创建的系统和流程，寻找到有效的支付和物流服务；较为完善的互联网基础设施也促进了亚马逊的快速发展。

贝索斯率先推出以仓储为导向的经营模式，但他并不是这股电商大潮中的唯一弄潮儿。皮埃尔·奥米迪亚建立了“拍卖网”，进行网上二手交易。很快，网站人气不断飙升，改名为eBay，紧接着在纳斯达克成功上市。该网上拍卖模式也在欧洲市场上获得了成功。eBay体现出了电商相信“人心本善”的特点，而它的成功就证实了这一点。

图：eBay官网

在亚马逊和eBay吸引人们的注意力的时候，传统零售商和自主品牌也开始创建自己的网站。除了自主经营网站给产品销售带来的好处以外，信任也是重要的影响因素——美国品牌商和零售商与消费者的信任关系很容易从线下转移到线上，同时民众也相信机构能够保护消费者的权益。

「全球最大的电商市场」

早在2000年，当时的eBay和亚马逊仍是商业媒体的焦点，人们很难想象中国不久将取代美国，成为全球电子商务的领导者。然而，到了2016年，中国线上交易量已经超过了美国，在接下来几年中阿里巴巴所领导的电商革命全面开花结果，创建了西方国家未曾出现过的商业模式。

当互联网漂洋过海的时候，亚马逊的B2C模式受到中国电商的推崇和效仿，例如8848网、当当网和卓越网。但这些电商并没有赚到钱，因为中国的基础设施较差，支付、物流等环节成本较高，同时网购人口太少，没有高销量以获得充足的利润。

亚马逊以仓储为导向的经营模式无法推动中国电商向前发展，eBay的集市模式却更适合中国国情。其中模仿的佼佼者当属邵亦波在1999年创立的易趣网。2002年易趣网获得eBay3000万美元的投资，在15个月以后eBay又追加了1.5亿美元投资，开始全资控制易趣网。不过对于有十足自信主宰中国电商市场的eBay来说，将在不久之后发现自己陷入到一场苦战之中。而这个出人意料的竞争对手便是阿里巴巴。

图：易趣网

当互联网热潮开始席卷中国的时候，马云在自己的公寓中聚集了17位朋友，创立了阿里巴巴网站，他希望这个网站能够帮助全球企业发现新商机，共享电商财富。

最开始的时候阿里巴巴专注于搭建B2B电商交易平台。与竞争对手的封闭市场策略不同的是，阿里创造了一个完全开放的市场。阿里巴巴扮演着互动贸易展会的角色，为卖家提供“摊位”以及所需的装修工具与展示产品的方式。

在2003年阿里巴巴进入消费电商市场，创立淘宝网。从成立那天起，淘宝本质上就是eBay克隆体。但在接下来的几个月里，淘宝不断进化，蜕变成一个更适合中国市场的全新物种。阿里巴巴满足了当时市场的特定需求，而不是单纯的仿效eBay和亚马逊的模式。

本书作者、阿里巴巴前副总裁波特·埃里斯曼认为，淘宝的经营模式在中国大获成功的原因主要有几点：

●  关注商家。与亚马逊和eBay关注产品不同的是，淘宝最重要的客户是在网上售卖产品的第三方卖家。

●  可定制化店铺。不需要具备独立创建高效网站的工具或专业知识，卖家可以在淘宝上创建属于自己的店铺页面。

●  适合国人的感官体验。对于中国购物者来说，相比于干净简约的设计，色彩鲜艳、极具视觉冲击效果的淘宝更有吸引力。

●  信誉评价系统。鼓励买卖双方对对方进行“游戏化”的评分方式（例如用不同颜色玫瑰进行评分），并形成信誉记录。

●  沟通工具。将聊天工具引入淘宝，强化买卖双方之间的关系。

●  社区。创立受到中国人欢迎的线上社区系统。

图：手机淘宝首页

除了这些，淘宝还通过建立由第三方托管的支付系统支付宝，解决了电商生态链中的支付问题。随着淘宝继续发展，为规模更大、更优质的卖家提供服务的淘宝商城分拆出来，成为了天猫商城。

而随着京东商城的逐渐崛起，阿里巴巴在后eBay时代首次遭遇挑战。

京东以销售电子产品而出名，后来业务范围逐渐扩展到图书、服装、视频和日用百货。与淘宝和天猫不同的是，京东建立了自己的快递队伍，并宣称可以管控整个购物体验。这些年来京东一直在增加产品类别，形成了自己的市场模式。

图：京东

而在腾讯接连推出QQ、微信等社交工具，坐稳了社交网络龙头老大的位子后，马化腾与京东达成了合作关系——腾讯对京东投资，而京东获得微信的流量。该交易为未来京东和阿里巴巴之间激烈的竞争打好了基础。淘宝中的社区模式将不再成为阿里巴巴的优势之一。

对于中国电商的现状，作者还有几个核心观点：

●  中国的线上零售已经超越了西方；

●  中国电商的创造性大于破坏性，将驱动偏远地区消费，并培育新的产业；

●  集市平台是中国电商的主宰者；

●  中国电商生态系统正在孕育创新性商业模式；

●  跨境电商是一个巨大的商机，跨国零售商能通过虚拟店铺将自己的品牌产品销往中国。

未来，中国电商将依旧保持强劲的增长势头。电商中越来越多出现O2O（线上到线下）、线上奢侈品销售、二手商品销售等垂直细分市场，同时在政府和利益相关方的支持下发展，整体而言低线城市和中国农村将成为机会所在。

「印度：下一个大型市场」

政府对小零售商的保护使得印度开放零售业的动作一直都很缓慢。政策的变化无常、各地税收法规和政策的多样性挑战了外资在印度零售业的扩张，这意味着他们面临的是无数小国家组成的市场，而非一个统一的大市场。尽管如此，印度仍然有很多有利于电商发展的因素。

图：吉拉那（kirana），遍布印

度的一种小杂货店，印度零售业的象征

印度不仅拥有最受关注的新兴市场，还拥有全球最热门的电商市场。在与世界经济隔离多年以后，印度或许将发挥自己的全部潜力——人们对印度的未来充满了乐观精神。

正因为如此，印度成为全球电商巨头的必争之地，亚马逊、eBay和阿里巴巴齐聚印度，南非报业集团、软银集团和火箭互联网公司也在不断向印度注资。中国的电商发展史已经证明了电商能够在新兴市场茁壮成长，谁也不想错过“下一个中国市场”。

印度电商发现的第一个机会是建立B2B门户网站，帮助企业寻找贸易伙伴。与此同时，互联网改变了B2G（bride to groom）的婚恋市场，人们通过婚恋网站寻找伴侣。婚介网站的兴起证明了网络环境信任的缺失是可以解决的，电商市场也随后明白了这个道理。

类似于亚马逊的以仓储为导向的电商模式的失败，源于印度互联网普及率低、网络连接速度慢且资费过高、网络环境缺乏信任度和基础设施建设不到位。而一家模仿eBay交易平台模式的公司Baazee却在互联网泡沫中生存下来。它为销售提供交易服务，而不是亲自出售产品。

不过由于人们对电商的怀疑、电商市场尚小的原因，这家公司后来无法维持正常运转并卖给了eBay。但eBay又犯了在中国市场犯过的同样的错误，照搬在美国市场的经营模式，最终失去了印度市场。

直到2007年，一家仿照亚马逊模式创立的互联网公司Flipkart出现，印度电商开始焕发生机。最初Flipkart选择图书作为售卖产品，因为与其他产品相比，图书的运费较低，上架时间较长；而由于图书的价格很低，即使在对电商缺乏信任感的印度也比较容易获得顾客的信任。

随着公司的不断壮大，Flipkart开始建造大量物流和交付基础设施，还组建了一支摩托车送货团队。到了2013年，Flipkart已经成为印度首选的购物网站。而在2014年，阿里巴巴上市，Flipkart意识到阿里巴巴的模式更适合印度市场，模仿对象由亚马逊变成了阿里巴巴。

图：Flipkart官网

Snapdeal的创始人之一巴尔认为，相比于Flipkart，他的商业理念更接近于阿里巴巴。Snapdeal经历了从专门印刷折扣券的线下公司，到线上团购网站，再到集市模式的电商平台的转变。

Snapdeal避开了仓储模式，但为了弥补物流环节的不足，它向卖家提供仓库，将卖家的货先运到自己的仓库，再供卖家出售。2015年Snapdeal收购了FreeCharge，为自己的生态系统添加了支付服务。此外，Snapdeal还推出了评价系统和多语种页面。集市平台效率高且接触客户的成本低，逐渐吸引各大品牌商与平台达成合作。

由于法令的限制，亚马逊在2013年才开始进入印度市场。亚马逊印度更加依赖的是集市模式而非仓储模式，“本土化”的策略使亚马逊印度逐渐发展壮大。

未来，相对于中国市场，电商要花更多的时间才能在印度生根发芽，但一旦成功，电商发挥的作用将大于在中国。电商将塑造新的本土品牌，外资品牌也会发现巨大的商机。C2C产业将会发展，银行业也因为电商而发生变革。印度的理念将会更快传播到海外，同时电商模式也会成为未来新兴市场创业者的来源。

事实将会证明，印度电商的创造力强于它的破坏力。它帮助小商户创造一个平台，帮助他们将产品销往印度各地；同时电商产业的发展也为越来越多的劳动者提供了就业机会。

「尚未成熟的市场」

由于复杂的历史原因，21世纪之后，东南亚的电商发展缓慢。东南亚地区拥有6.2亿人口，这是一个存在巨大机遇的市场。不过，东南亚国家互联网普及程度较低，电商基础设施效率太低，不足以吸引大量投资。

在东南亚电商发展的前20年，eBay等跨国企业和本土电商企业只在小范围内陆陆续续进行尝试，而在2012年时饱受争议的火箭互联网公司却大张旗鼓地进入了东南亚市场。

这家总部位于德国的公司素有“克隆工厂”之称，擅长为新兴市场大批量孵化电商企业。它在印度市场一直相当活跃，而且备受争议和批评，但它在东南亚市场所做的尝试却相对出彩。

2012年，火箭互联网开始在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国和越南经营电商，推出了“迷你亚马逊”模式。2016年，阿里巴巴集团收购了火箭互联网公司孵化的当地公司“来赞达”，这笔交易对火箭互联网是一种认可，因为此前外界一直批评该公司的经营模式无法持续发展。

火箭互联网成功的秘诀在于执行，而非创新。而本土化的策略使它在当地市场获得了成功。

图：火箭互联网官网

而在印尼，在创始人威廉坚持不懈的努力下，Tokopedia这个集市平台获得了成功。通过与印尼各地物流供应商合作，Tokopedia网站与物流供应商网站整合在一起，使消费者可以追踪包裹去向。

对于东南亚电商来说，支付和物流是两大挑战。市场占领者是分散的，社交媒体也同样加入了电商的竞争行列。不过电商行业的竞争激烈程度、媒体的关注度和广告宣传效应将会使东南亚民众更加接受电商。

在拉丁美洲，电子商务起步较晚，目前正处于腾飞阶段。一些诸如“自由市场”这样的拓荒者成为该地区的电商领导品牌。位于阿根廷的“自由市场”确立了“以创新带动收益”的盈利模式，并且根据新兴市场的具体情况提供定制化服务，创造性制定了解决方案，成功破解了当地市场支付的物流和支付难题。

位于墨西哥城的电商Linio是“自由市场”的竞争对手，而它的幕后资助者正是火箭互联网公司。Linio的高管认为，他们已经做好拿下拉美市场的准备。

而预测未来，拉美电商终将显露出繁荣的迹象。巴西的经济不景气将会推动电子商务的发展；墨西哥已成为最具电商发展潜力的拉美国家；阿根廷电商市场潜力仅次于墨西哥；哥伦比亚是处于早期阶段的电商强国，电商行业即将腾飞。

非洲则是电商最后一块**地。腐败的风气、有组织的零售业的缺乏、基础设施的落后和经济衰退使得尼日利亚的电商（例如Konga公司）发展极为艰难。不过这些电商依旧找到了自己的生存之道，正在稳扎稳打地建设电商基础设施，解决这个国家信任感缺失的问题。

在全球范围内，电商行业都在创造一个又一个的市场巨头。读懂全球电商的发展历程，也为理解各个市场，发现商机奠定了基础。这也是这本书的价值所在。