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山姆泡面卖1999?渠道爆品的黑红方法论
2023-07-08 10:18:47

新腕儿(bosandao)独家原创

作者:怜舟

引言

最近几天,一款1999元的泡面冲上热搜。

据了解,这是山姆超市内销售的一款巨型泡面,在店内售价168元。

在网红流量的加持下,这款泡面价格一度从168元,冲到1999元,价格翻了十倍不止。

24盒正常大小的泡面装到大桶里,就被镀了层金,摇身一变,成了泡面界的“爱马仕”。

无外乎这款泡面真实价值几何。

忠诚的山姆会员们对于这款巨型泡面,正用真金白银投票。

不得不说,山姆是懂饭圈界流量密码的。

01红黑也是红

6月29日,深圳最大的山姆旗舰店开业了。

这家新开的山姆超市总面积6.2万平方面,装修风格和其他山姆门店相同,店内精选SKU4000多种,还有门店限定的产品。

当天出售的例如Unicare邮差包、五粮液九龙坛黄、合味道泡面桶等,都是店内限购产品。

尤其是这款合味道泡面桶。身高45厘米,售价168元,每人限购2桶。

山姆泡面卖1999?渠道爆品的黑红方法论

图片来源于网络

每大桶里面有24个正常大小的泡面,折算下来每盒泡面7块钱。

每人限购两件,面对限量版的泡面,山姆超市的中产阶级并不会在意单桶是否贵了2块钱,还是配合的给巨型泡面桶买了单。

事件后续发展,有些超乎预期了。

没几天时间,这款168的泡面,被黄牛连续炒高。

在闲鱼上,这款泡面已经卖到300元、500元、1290元,甚至有人标价3999元。

山姆泡面卖1999?渠道爆品的黑红方法论

我们暂且不说有多少人真的下单购买,这款泡面目前的价格走势,已经偏离了正常的认知轨道。

对于这款远超价格底线的泡面,清醒的消费者逐渐滋生不满情绪。

闲鱼上一家售价99999的泡面下方评论区,有消费者表示“炒这么高价,市场监督管理局都介入调查了。”

山姆泡面卖1999?渠道爆品的黑红方法论截图来源于闲鱼

山姆限量销售,很多人没买到,而黄牛就有了可乘之机。

这种逻辑下,公众有负面情绪也可以理解。

黑红也是红。

天价泡面起源于山姆,他们一波饭圈经济的饥饿营销,吊足了消费者的胃口。

这场营销战,山姆稳赢!

不能说山姆是超市界最懂产品的,但一定是最懂饭圈经济的超市。

02‍‍爆款制造机

事实上这不是山姆第一次爆款出圈了。

就在最近的端午节前后,山姆超市门口又排起了长队伍,大家都是去买飞天茅台。

飞天茅台在市场波动很大,价格基本在2600以上,正常都要3000多,但山姆的茅台售价1499。

一瓶茅台便宜了将近一般的价格,自然很有吸引力,山姆顺利击中了消费者的价格心理防线。

无论是茅台还是山姆,都不缺销量,他们的东西都不愁卖。

山姆做茅台销售活动,显然不可能是为了促销。

而这款茅台并非对所有消费者开放。

山姆本身是会员制超市,想进山姆买茅台,首先要缴纳会员费。

会员也分为普通会员和高级会员,两种会员级别买茅台的待遇,从数量和价格上也不一样。

山姆正好可以借消费者想买茅台的目的,赶忙充值山姆的会员。

如此一来,山姆的粉丝群会进一步增加。

这里有没有发现,山姆更像是在做私域流量的生意,前端的钩子很重要。

这次的钩子,是茅台。

山姆另一款爆款是瑞士卷,被称为“断货王”。

这款瑞士卷在小红书、微博、视频号上有大量相关内容,包括美食分享、瑞士卷的制作方法,甚至是山姆瑞士卷的平替产品科普等。

例如在微博上,有网友推荐了山姆这款瑞士卷。

山姆泡面卖1999?渠道爆品的黑红方法论

还有小红书上,大家也都在推荐这款产品。

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以整个宣传效果来讲,山姆这款瑞士卷蛋糕,已经成为山姆的代表性产品。

还有一款大家熟知的产品——小青柠汁。

这是山姆的网红产品,大瓶装1升,会员价是32.8元两瓶,平均一瓶16元。

按照饮料售价来讲,这款小青柠汁还是很有性价比的。

在小红书上,围绕这款饮料的内容也很多。

例如小青柠汁测评、各类饮用方式,还有分析小青柠爆火的原因,它的口感酸甜始终,甚至还有些苦味,但大家都是很喜欢。

在山姆爆款产品中,还有一款坚果产品——芥末味夏威夷果,售价139元。

这款产品已经被列入山姆必买产品清单中。

上述讲到的这几款爆款产品,在各个平台被推荐,测评的过程中,正吸引着山姆之外的消费者。

而在闲鱼、小红书等平台上,也会有山姆的产品在外销售,而喜欢美食的消费者也愿意在这类平台上购买山姆的产品。

这种购物路径意味着,山姆的产品可以触碰到圈外的消费者们,也是博得外部消费者关注,而后来山姆开通会员的一项吸引力。

如果说1999元泡面的流量现象是个偶然,此时充当了流量产物,但综合其他产品来讲,则为外界认知山姆,提供了介绍参照,而终极目的是吸引大家加入山姆的流量池。

03‍‍超市也擅长做“爆款”

一家超市为什么这么擅长做爆款?

要回答这个问题,首先要理解山姆这家超市。

山姆是一家会员制超市,想要进超市购物,必须要缴纳260元的会员费。

这还只是普通会员费的条件,高级会员费则需要缴纳680元。

会员费的设置,帮助山姆打开了流量口。

怎么讲?

首先,会员费帮助山姆过滤掉不属于自己超市消费水准的消费者,留下的消费者消费能力得到证实,他们更有能力接受山姆超市内产品价格线。

其次,会员费会增加消费者的沉没成本。

在消费者认知中,自己进超市的门槛也不低,那这次可以多选购商品,以达到一种“心理平衡”。

最后是一种求异心理。

能花费会员费进山姆超市的消费者,基本都是中产阶级了。

大家会更强调自己生活的品质感和独特性,自然愿意去山姆购物,品质第一,价格其次。

所以说,山姆的会员费制度设置的很巧妙,为后面的所有布局奠定了基础,而店内的一些产品设置,也是为了鼓励吸引消费者下单成为会员。例如飞天茅台,就是个典型的例子。

消费者进入超市,山姆就要考虑流量变现的问题了。

山姆内的产品以大包装为主,单个品类可选择的产品少,但选货很精准。

这种情况下,山姆的产品售价一般都比较高,但由于包装比较大,传递出实惠的感觉,加上不少产品味道都很不错,会增强产品体验感。

另一方面,山姆在货源设置的巧妙之处在于,他们以大包装拉动销量,产品可选项不多,例如消费者想买坚果时,只能选择这一两款产品,无形之中营造出一种销售垂直捆绑。

这样做的好处在于,增加产品销量,高居的销量也帮助山姆与供应链谈判时,提供了绝佳的筹码,则可以借此压低产品供应价,而低价则可以反哺到超市内单品售价上。

之所以能接连打造爆款,是因为山姆的品控做的很严谨。

据了解,山姆的产品考核分为三个级别,分别是大考、中考、小考。

大考是年度频率的,在每年年底会进行品类回顾,同时制定新年选品计划,这其中需要团队去研究消费市场的发展趋势,包括会员需求等。

会员们下单后,会有信息记录,这就成为山姆探索消费者喜好的重要渠道。

这还没完,每个月还有中考。

团队需要确定要引进的具体单品,包括节庆日时销售的产品组合。

日常管理上,团队每周要对产品进行小考。

年度、月度制定的产品计划,有可能在具体实施销售时,出现不稳定因素。

因此,他们每周都会对产品复购率进行考核,以产品复购率作为评判标准,来确定每个单品的进场、退场。

层层监管下,山姆的产品迭代速度非常快,而团队的能力侧重,也在此时得到进一步凸显。

纵观其他超市,山姆将产品力打造成自己的长板,这项长板几乎可以睥睨一众消费品牌了。

具备消费品没有的渠道优势,又熟练掌握其他超市所不具备的产品能力,山姆则顺利的走上爆款之路。

看到这里我们纵观山姆,会发现山姆将饭圈文化平移到超市逻辑上。

这家超市更像是超市、产品、饭圈流量的结合体。

比如我是某位明星的粉丝,关于他的任何衍生品,或者他所做的品牌旗下任何产品,我都很愿意买单。

和明星不一样的在于,当明星粉丝又不用付费,即便不买也没什么损失。

但山姆套路可比明星深。

想成为它的粉丝,要付费。付费之后,你可以选择不买。

但你说,光进超市门就花了几百块钱,这趟不买不就亏了吗?

这种心理路径就是“失去感”。

山姆的会员费就是让消费者体会到“失去感”,所以大家才会踊跃捧场。

明星超市的饭圈文化都这么高级感十足,外界对山姆的评价也是两极化。

消费者们一边认可山姆的产品足够特别,也会吐槽山姆超市的产品价格有些太贵了。“从价格来讲,我个人觉得一点不便宜”。

同时也会觉得山姆的产品质量也不是那么的亮眼。

“从东西品质来说,只能说还可以,对于被追捧的面包蛋糕,不确定是不是天然黄油或者奶油,所以再便宜我都不买。”

山姆泡面卖1999?渠道爆品的黑红方法论

也有用户对山姆产品质量同样有疑问。

就山姆之前的寿司事件,很多人吃了之后上吐下泻,有网友就热搜评论:“山姆的食品问题最近老上热搜,我都不敢吃了。”

山姆泡面卖1999?渠道爆品的黑红方法论

虽然食品安全问题让人望而生畏,但网友认为山姆的大包装产品,折算下来单价也不贵。

但同时也有大量消费者同样认为,山姆的产品太贵了。

“山姆的东西真的贵,买每样产品都忍不住看下价格。”

山姆泡面卖1999?渠道爆品的黑红方法论

也有用户表示自己早就停用山姆会员了。

山姆泡面卖1999?渠道爆品的黑红方法论

“山姆的东西怎么这么贵,一直以为是超市界两元店的价格水平。”

山姆泡面卖1999?渠道爆品的黑红方法论

“山姆分量太大了,价格小贵。”

山姆泡面卖1999?渠道爆品的黑红方法论

如果说在价格这件事上,是仁者见仁,智者见智,大家对大包装产品的价格认知不统一,可以理解。但产品质量有了疑问,这就涉及到底线性问题了。

结语

山姆是一家有40多年发展史的超市。

在90年代初,山姆开启国际市场之路。在1996年8月12日,第一家山姆出现在深圳。

公开资料显示,截至目前,山姆的中国门店数量有45家,各自分布在北京、上海、深圳、广州、福州、大连、杭州等城市。

最近在深圳前海开设的山姆旗舰店,是深圳第四家门店,也是深圳2020年全球招商的重点项目之一。

截至年底,山姆或将开店数量达到48家。

站在此刻来看山姆的发展,会发现几分矛盾点。

山姆代表着高端零售渠道,背后必然需求高消费群体的支撑。

然而,今年消费下行,新腕先前接触过几家品牌,大家共同的声音是,今年消费者对价格很敏感,比较看重性价比。如果价格比较高,大家就不买了,或者换一家购买。

这种消费环境一度让消费品创业者们很是被动。

但山姆的发展势头,呈现出截然不同的消费风格。

例如这款泡面,从价格来讲谈不上性价比,仅是外包装比较特别猎奇,每人限购两份,刺激到用户们的消费神经。

这种消费风格,与前几年的消费升级,有几分相似。

反观山姆的发展,更像是私域流量生意在国内的盛行。

在消费品回归本质的今天,消费品牌们一切归回初心,而山姆的一起泡面爆款事件,搅浑了消费潮水的方面,会传递出错误的消费风向。

消费者们追风几天后,发现自己只是追寻了没有意义的流量,反而会更加理性的消费,对其他产品的性价比和产品会更加苛刻,这对于整个消费市场来讲,都是一场负面引导。

新腕儿
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