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转化:价格绝对没你想象的那么简单
2017-06-25 23:13:11


转化的文章写了2篇,一个是产品的转化分析模型,一个是情感设计,今天来说说价格。


价格是商品消费决策中非常重要的因素之一,商品的定价和价格的变动,会极大的影响用户的消费神经,但我发现很多公司的商品定价并没有经过严谨的思考,很多都是拍脑袋决定的。


生意好了涨价,生意不好降价。怎么涨、怎么降?感觉怎么好就怎么来,并没有一套严格的思考策略。


下面就来说说价格中的一些思考策略。

初始定价

初始定价一般考虑三个因素,即是底价、预计产品影响力,以及产品定位。


定价的第一件事当然是算账,计算你商品的底价是多少,即成本价,初步预估能卖多少、利润多少,人工、房租、生产成本(原始成本)、宣传成本等等,不说一门生意能赚多大的钱,但至少要保证不亏钱吧。


知道底价的最大好处在于,你可以自行决定利润比例。也就是说,当你预估产品能卖的火热的时候,适当的高定价,高利润。当产品不太确定能有影响力的时候,适当的低利润,薄利多销。


然后就是定位,你的用户群体是怎样的一拨人,他们对同类产品的基本价格认知是怎么样的,有的人7千多的iPhone不觉得贵,有的人觉得买手机超过一千完全没必要。


同样的是手机,不同的人心理的价格预期完全不同,也就是说,你的产品定位决定了你产品价格,在没有突出影响力的情况下,你的产品价格是处在这类用户消费预期的中位数甚至是低价位(相对定位人群的心理预期来讲)。


综上,底价、产品影响力,以及产品定位三个因素基本能决定一个产品的初始定价方案。

部分提价或合理的理由

假设产品上架后供不应求,完全有涨价提高产品利润的空间,那么这个时候,你需要考虑怎么涨价的问题。


之前有接触过一小饭馆,生意不错,基本上每次吃饭都要等位,老板觉得是时候涨价了,价格是涨了,但是当月的营业额直接受损,不升反降。原因错在者老板采用全线涨价的方式,触动所有老用户的价格神经。全线涨价的最大缺点是动作太明显,容易引起反感。


所以,最好的涨价方式其实是部分提价。具体操作方式是:原有定价偏价格属于中游的,做小幅产品改进,适当涨价;定价中下的,保持原价;高价的做更大的产品改进,继续提价。


其实如果你仔细观察,小米、华为手机的定价基本上采用这个策略,高端的继续拔高,低端的继续保持高性价比。


这让我想起我读书的时候,学生对学校食堂的饭菜怨声载道,又贵又难吃,但是由于是封闭式管理,也没有其他选择。学校当时的饭菜定价是这样的:2块、3块、4块、5块。因为本来普遍不高,所以真的没什么好菜,哪怕是最高价5块的。后来学校价格改变策略了,把原有的3块、5块的菜拿掉了,增加了7块、10块、15块三种菜色。两块的菜基本上跟原来没差别,4块的稍稍的做好了点,7块、10块、15虽然才不错,但是其实有很高的溢价。


这样的策略,解决了什么问题呢,第一,家境不好的学生,4块、2块的可以搭配,没有很烂,价格能接受。第二,家境好的学生,可以选择10块、15块有高溢价的,他们也不在乎这点钱,主要是要吃的爽。


再说一个我做的剪发行业的案例,好几次有顾客跟我们反馈说,你们的做法有问题,所有的发型师一个价,很不好选,同一定价好的发型师排队太多,很不利于体验,你们应该把水平高的跟一般的发型师拉开差距,这样,价格因素能让用户均匀分配。也就是说,特定环境下,用户甚至希望提价促体验。


所以,这就是为什么要部分涨价的原因。


当然如果是部分提价再加上合理的理由,比如过年之后成本大涨、比如通货膨胀明显,提价的负面影响几乎可以忽略。


或者不是前面说的原因,仅仅只是因为产品销量好、评价好的话,最好也能整理出一套涨价标准,让一切可以量化,避免因人为感知的因素去操作,毕竟我们对短期利益最敏感,比如,销售量、好评数、回头率的综合指标算法。

销量不好就降价?搭配销售和制造稀缺性

前面说的是涨价,这里说下降价。我们某些东西卖的不够好,一般首先想到的是降价(优惠)促销,但是降价促销有时候并不一定能起到促进销售的作用,除非对用户来讲他们觉得(这很重要)是真正得利的。有的用户甚至会觉得降价的一般没有什么好货,毕竟是卖不动不是。这一点,房地产上的反映非常明显。


直接降价有疑虑或有风险(毕竟可能收入下滑更大)的情况下,一般有两种处理方式:


搭配销售、制造稀缺性。


搭配销售这个好理解,比如肯德基的可乐,单卖的话销量必定不好,有多少人会在肯德基专门买一杯可乐。但是当薯条、汉堡和可乐放在一起,组成了一系列ABC的套餐,奇迹就发生了。


搭配销售怎么做?


当然是产生关联啊,关注需要需要促销产品的用户使用需求,比如天气炎热,吃完饭可能需要来一碗汤;买简约风格衣服的可能需要配饰;买桌椅可能需要垫子。这些在促销的时候都有可能形成套餐。


我记得之前看过过这么一段对话,觉得挺有意思:


A:“你买的几辆车子的颜色怎么完全不一样?”

B:“好配衣服”。

当然这个是一个玩笑,但是他讲出了搭配促销基本的搭配逻辑,一个适合用户需要的理由。


制造稀缺性这个也好理解,比如我们常见的限时抢购(制造时间的稀缺)、限量供应(制造产品的稀缺)。


这个可以配合大张旗鼓搞促销,提高产品的促销的仪式感,比如提高促销前期的酝酿时长,加大酝酿力度,吸引注意力,通过人为的方式营造一种这是好产品,数量不多、时间不多,欲购从速之感。


钻石买回来有什么用吗?限量款的名包有那么高的附加值吗?物以稀为贵。

价格是根据人的差异来定的(价格歧视)

年入三四十万,买iPhone7是小钱,年入三四万,买iPhone7就想想吧。有钱人,普通人、穷人的对同一件商品的心理定价是不一样的。


对于商品来讲,最好的策略当然是绝对的差异化定价,毕竟同一件商品富人可能会愿意掏更多的钱,穷人会希望便宜一点,但是,绝对的差异化定价当然是做不到的,毕竟同样的产品和服务,我有钱你就能坑我?


但是,是不是没有方法呢?有的,不同渠道不同折扣。


比较常见的是,团购价往往比门店价便宜,虽然他们受到的是同一种服务。再比如,很多线下门店会会路边发圈、很多商品会跟特定的信用卡绑定有优惠。


有钱人会因为繁琐的寻找和使用优惠的过程而放弃优惠,毕竟对他们来讲精力和时间可能比优惠的这点钱更值钱。所以,看到价格,觉得不贵就买了,没有那么多考虑。


但是对于穷人来讲,有些商品是可买可不买或者觉得价格偏高的,那么给他优惠的渠道,虽然会付出时间和精力,但是对穷人来讲时间和精力付出并没有什么,有优惠我就能产生购买。


也就是说,为什么如果我们的产品能铺设不同的渠道就尽量铺设更多的渠道,不同用户层级的渠道做不同的价格优惠策略。


高端客,户产生单个用户产生高价值,普通用户用户单个产生低价值,单产生更多的单量。让有钱人花更多的钱,让穷人的犹豫或没有购买打算的人因为优惠而促成购买。


说个小经历,还是读书的时候,那时候没什么钱,也不会滑冰,有次下午我和同学百无聊赖的在学校附近晃,别人给我发了张滑冰券,一折,当时想着反正也没什么事,这个比原来便宜那么多,就几块钱,那就去试试吧,从此一发不可收拾,后面竟然在那里学会了滑冰,成了常客。我就属于那种没有消费打算而最终因为价格产生消费的人。

每件商品都有个价格锚

如果我问你一盒牙膏价格20元算不算高?你一定会说还好啊。


这个时候,你回想下你觉得牙膏价格二十元不高的思考路径,你会回想想下,还有更很多价格更高的牙膏呢,四十、五十的一大把。


这就是价格锚,当我们评价一个商品贵不贵的时候,我们是有一个参考系的。

价格锚分两种,一种是顾客本身的心理定价,也就是上面这种,会有一个心理计算;一种是跟所处环境的对比产生的,就是受当时环境影响或者市场大环境影响的。


环境影响,比如说,你回想下牙膏40、50的不算贵,但是如果你在超市选购牙膏的时候,你发现所有的牙膏价格都低于20,只有这款是20的,那么这时候,20当然就算贵了。


那么从这个角度,你就会发现,我们可以通过改变用户的价格锚点来改变用户的消费决策,一个不知名的服装店开在了gucci的旗舰店旁边,是会被高看一眼的,你的定价高点,说不定也能产生不错的销量,但是如果你放在安踏、美邦的旁边,高价只会让你死的很惨。


价格锚还有重要的影响,叫做“中杯效应”。


某咖啡店卖冰饮:大杯 42元、中杯   39元、小杯   35元。


理性下我会选择小杯的,因为喝的太多肚子会很胀,而且又是冰的,除非是特别能喝冷饮的人才会真的能喝下大杯和中杯。


但是在实际生活中许多人会在“大杯”和“小杯”的影响下而非理性的选择中杯,而忽略了自己真正的需要。这种效应在行为经济学中被称之为“中杯效应”。


这种价格策略能有效地促进你希望的某种产品的销量。


思考个小问题,为什么星巴克的咖啡杯是超大杯、大杯和中杯,没有小杯呢?

货比三家易促成购买

这个是从中杯效应中衍生出来的,根据价格锚的理论,贵或者不贵是要有参照系的,有可能是心理、有可能是环境。那么对于商品来讲,如果你只提供一种价格选择,那么用户在没有心理参考系(不了解行业这类产品的价格)的情况下,很可能会犹豫,因为完全不知道自己会不会买贵了。


这个时候,如果提供三种不同类型或者尺寸的价格选择,那么用户很可能就会从觉得价格不靠谱的犹豫中变为我买中间的那个吧,不贵也不便宜,既不会因为买贵而吃亏,也不会因为买最便宜的的担心质量不靠谱。


这个逻辑很简单,三种价格,让用户在店内就完成了货比三家的的消费习惯,促成消费。

最后

价格跟税收一样,无论你怎么调整,最终还是为了扩大收入。既然是为了增加收入,那么定价、降价都应该谨慎,跟我们做产品分析一样,必然是要有一些依据的,人群、所处环境、消费心理这些必定要做一些了解,避免拍脑袋决定。


也许你很有市场直觉,但是在没有深度的思考的情况下,市场时刻在变,你保证不了你是一直对的。从高处、从深处思考,让市场逻辑影响你的价格决策啊。

果子
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果子
果子
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