APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
做经营分析,只会同比环比,怎么办!
2023-08-28 10:17:03

很多做经营分析的同学,总觉得自己就是个无脑的“同比、环比、目标达成比”机器,除了列KPI数据加一堆同比环比,就不知道咋下结论了。今天系统分享下,经营分析如何落地见效。

数据到落地,需要几步

首先要清晰一点:经营分析是面向管理层报告的,推动基层落地的工具。因此经营分析本身并不直接输出一个操作级方案“诸如坐飞机空投命令:你要把机枪往前再挪100米”之类。

既然是管理层看得报告,就得解决管理上的疑惑:

·用哪些策略来实现目标?

·需要调配多少资源?

·执行是否到位?

·执行结果是否满意?

相应的,输出的建议,也是管理级的:

·是否需要调整策略?

·是否需要增加/调配资源?

·是否需要督促执行?

这样才能起到支持管理层决策,推动目标实现的目的。

做经营分析,只会同比环比,怎么办!

而很多经营分报告,从第一步就出了问题:没有量化反馈经营策略,只是单纯罗列了KPI指标的同比、环比、目标达成率。然后就开始:A产品销售差3%达标,建议搞高……这种东西当然没法落地,也没法推动业务。量化策略,是深入分析,推动落地见效的第一步。

从量化策略开始

所谓策略,就是业务开展的前后顺序,轻重缓急。比如上文提到的“A产品销售差3%”达标。如果站在产品策略的角度,就不是这么头疼医头,脚疼医脚地把每一个产品的涨跌列出来。

而是先问:

·这一堆产品里,哪个系列是主力,哪个是搭配?

·主力产品里,哪个负责引流,哪个负责利润?

·搭配产品,要和主力有多大比例交叉购买?

·新产品是主要发力点,还是旧品的补充?

这些加在一起,才是“产品策略”。

而衡量策略效果,自然也不是一款款列高了低了,而是看这些组合型判断,是否策略奏效:

·按当前组合下,是否业绩/利润能达标

·当前组合下,每个产品是否发挥了应有作用

·部分产品的波动,是否影响到了整体结构

如下图所示,有可能定了策略是:新品引导,爆款突破。结果发现新品没有达成预期效果,这就是整体策略失效,这个时候纠结其他商品涨跌是次要的,核心问题是怎么赶紧把新品扶起来,或者再换个新品扛线。

如果不解决策略失效问题,反而分散力量去纠结每一个子产品,那最后经营效果一定不会好。台柱子都塌了,修补瓦片有啥用。

做经营分析,只会同比环比,怎么办!

分析策略落地

注意,策略不是孤立存在的,需要有配套行动计划和资源支持。比如主策略是:“推出3款新品作为爆款产品,支持业绩增长”。

那么相应的配套工作有以下这些:

·宣传工作:新品上市宣传计划

·促销工作:新品上市推广活动

·产品研发:新品功能有竞争力

·产品研发:新品毛利空间足够

·销售工作:新品铺货、话术培训

·管理工作:目标分解、进度监督

每一项工作都要人员、资金支持。因此相应的费用必须留足,整体的营销、推广费用占比要达到一定比例(可参考历史上爆款投入水平)。这样才是一个完整策略。

这些配套工作和资源支持,是经营分析监控策略落地情况,解读策略问题的重要抓手。当分析策略落地情况的时候,要一条条看:

·资源预留是否充足

·工作计划是否按时完成

·关键资源投入项(比如促销、铺货、销售奖金)是否到位

·资源使用进度 VS 目标达成进度

有了这些信息,才好结合KPI数据,解读:到底是啥原因,导致策略没有实现。注意,这些原因不再是简单的“A公司进度差1%,所以要搞高”而是可以落实到具体部门负责人和部门工作,因此落地性更高(如下图)。

做经营分析,只会同比环比,怎么办!

注意,经营分析和运营、消费分析的差异,主要体现在分析颗粒度。具体职能(推广、运营、销售、商品)会看更细颗粒度的结果,比如推广部门一共发了30个链接,他们会看每一个链接的转化率,会分析不同素材差异。

经营分析部门不会一上来就看这些细,而是关心下述问题,从整体上,看推广工作进度:

·一共有多少推广(30个)

·最早、最晚什么时候开始?

·总投放预算多少?计划转化多少?

·实际预算花了没有,实际转化了多少?

做经营分析,只会同比环比,怎么办!

除非推广做得特别烂,经营分析才会往下看30个里到底是集体烂,还是部分烂。即使看到了30个里有几个烂掉了,也不会再细化考虑:要不要改个文案啥的,而是判断:是否值得继续追加,是否考虑业务换人/换方法。

颗粒度的把握是很重要的,很多人一提到要关注数据背后的业务,就一头扎进细节出不来了,这样反而会扰乱了自己的判断。

多种策略类型

除了产品策略,还有没有其他策略?当然有!

首先,公司是扩张,维持,还是收缩,就是最大的策略差异。扩张型策略下,一般在人(客户)货(产品)场(渠道)中选择一个做发力点。

上边我们介绍的都是产品策略,客户策略,一般会根据客户画像,区分出核心客户、边缘客户,然后围绕核心客户的需求配置产品,选择推广渠道(如下图)。

做经营分析,只会同比环比,怎么办!

如果是渠道策略,线下一般是新建门店/大卖场铺货策略,线上一般是加大短视频、网站、搜索、公众号等渠道广告投放,然后考核各个渠道的投放效果与转化率(如下图)。

做经营分析,只会同比环比,怎么办!

维持/收缩策略下,则会按人、货、场的逻辑,优先看如何淘汰落后产能,淘汰低利润产品/低效率渠道/低回报客群(当然也会裁剪低效率部门,这是后话)当然,缩减也不是简单的谁低了砍谁,特别是用户/渠道,过快的放弃,会导致口碑、服务的崩塌,从而引发连锁效应,这个话题以后再详细分享。

没有策略,咋办!

然而,有些同学会说:老师,我公司没见到啥策略呀!咋办!

这就得分情况了。有些情况是,公司其实有策略,但是做经营分析的同学每天就忙着写ppt,两耳不闻窗外事,结果啥都不知道,这种时候就得加强沟通。名字叫“经营分析”,连企业到底咋经营的都不知道,还咋分析法?

另一种情况是,公司真的就没策略。比如产品,完全没规划,想到哪款上哪款,这时候该咋办呢?注意!即使公司认为自己的产品样样都是精品,消费者也不会这么认为(实际上,越是经营成功的公司,越是集中力量出爆款)。

因此产品的表现一定会参差不齐:

·每个产品都平均发力,一定推广效果有好有坏

·坏的产品再追加资源,表现也不会比好产品更强

·同一个价格段,类似功能的产品,就是会相互争抢客户

·缺少低价的引流产品,总销量就是上不去,交叉购买率就是不行

·……

这些问题都是显而易见的,只要我们自己对业务有了解,就能利用数据充分暴露问题,把工作引向正轨。如果这家公司真的很没水平,也可以把这些分析经验带到下个公司。总之,做经营分析,不联系业务情况,不量化业务策略,一定是落地不了的,这一点切记切记。

接地气的陈老师
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
接地气的陈老师
接地气的陈老师
发表文章362
微信公众号:接地气学堂。十年资历的数据分析师,推出的数据分析系列课程,已有逾2万学员。
确认要消耗 羽毛购买
做经营分析,只会同比环比,怎么办!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接