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锚点效应:专区、落地页如何设计,转化率才会更高?
2023-08-29 13:49:46

01

先看个有意思的小故事,

在英国某餐厅的菜单上,显眼的位置都印着一辆伟士牌小型摩托车,食客在思考晚餐打算吃什么菜色的时候,也可以想想买一辆什么颜色的小摩托车。

这样操作有什么用呢?

“说服领域科学家”认为,这样搞,不一定能卖掉摩托车,

但十分确定的是,

菜单上写一个定价昂贵的物品(该摩托车售价约3500美元),会让后头的菜价显得便宜许多。

哪怕是那些看起来非常高档的三明治,现在看起来也没那么贵了。

02

为什么会这样?

心理学中有一个基本概念,叫作“知觉对比”(perceptual contrast)现象(其实也叫锚点效应)。

意思是,不必改变物品本身,只需改变人在看到这个物品之前的体验,就能改变此人对这件东西的印象。

比如餐厅酒单,如果以15元/瓶的特惠酒a开头,那么酒单中部35元一瓶的酒b,会显得挺贵的。

但是,如果把酒单做一个小改动,

把一支更贵的——60元/瓶的酒c列在酒b的上方,

那么,同样是这瓶35元的酒b,价格看起来会合理得多。

看懂了没,酒一点儿也没有变,改变的只是它们在酒单上的顺序。

03

这个原理,可以怎么运用?

先下个初级定义:凡是涉及到【定数字】的落地页都可以用。

举几个例子吧,

1、电商领域,经常会用到类似下图的专区。

 

锚点效应:专区、落地页如何设计,转化率才会更高?

有时也会用这种专区去承接特定渠道的流量,比如投放渠道。

所以这个落地页的配置,会高度影响到投放渠道的转化率。

因为页面有定数字,即商品价格,所以看到本文后,你或许可去测试一下

比如把两件单价五六百的商品放在最顶端,那么理论上,用户进来后会迅速形成一个心理锚点,

然后他们再往专区下面拉,看到其它商品远远低于这个价格,可能会更加想买了。

那么整个专区的转化率、销售额,可能就会比原先的高了。

当然,这样搞了不一定有效,这个跟行业、公司、页面视觉效果、细分用户渠道的特点等很多因素有关,

但你可以试嘛,万一就有效呢?

04

此外,你还可以去其它各种场景试,

比如下图这种也可以,

 

锚点效应:专区、落地页如何设计,转化率才会更高?
​因为这个页面有定数字,即定了商品价格数字,那么用了或许就能有效果。

值的注意的是,

千万别几次失败,或者因为要考虑到页面黄金资源位不能乱用,就彻底否定这个原理。

原理肯定是没问题的,因为它是一种心理学现象,你可以理解为天生的特点。

如果没出效果,

可能是你没有恰如其分的运用,也或许是这个场合不适合运用。

多说一句,

明白了原理,但也不一定代表能做好,咱们需要多多尝试,不断测试。

成功之路肯定没那么简单,

否则,

也不会有那句引人深思的灵魂拷问——为什么许多人明白很多道理,却仍然过不好这一生?

05

前面下了个初级定义,咱们再来下个终级定义:

世间所有的场景,都能运用此原理!(没有吹牛)

为什么?

因为,基本上世间所有的场景都是跟人打交道。

只要是人,就会有受到对比的影响。而对比就会有差距,有差距就会觉得相对较好的那个比较好!

所以应用领域真的超级无敌广泛,举几个例子吧,

1、你去租房,房东可以故意先带你看差的房子,再看好的,然后你就会有捡到宝的感觉。

2、你给领导写活动方案,为了提高活动方案A的成功率,你可以“故意”先讲几个明显会被pass的方案,那么ta就会觉得方案A还挺好。

3、如果你是电话销售,本来正式推销的商品是1999的商品A,学到本文技巧后,你可以首先推荐2999的商品B(当然只是稍带讲一下),然后再全力推销商品B。

另外还有挺多场景,还是那句话:世间所有的场景,都能运用!

至于具体方法,是你故意提前讲一个相对更贵、更不好的东西作为铺垫即可。

06

总结一下,

在心理学中有一个基本概念,叫作“知觉对比”(perceptual contrast)现象(又叫锚点效应),

说大白话就是——对比能产生差距,

所以在现实生活中,你可以广泛运用起来。

最基础的运用,

是那些涉及【定数字】的场景,比如你可以提前让用户看到更贵的商品,那么ta会觉得其它的商品比较便宜。

而高级的,是这个原理可应用在一切场景。

也就是你在“推销”自己想推销的产品(如产品A)前,故意加上一些没那么好的产品,

那么,用户就更会觉得你的产品A原来还挺好。

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