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中国最有价值的品牌,变了
2023-09-12 15:56:07

作者 品哥

近日,2023年凯度BrandZ最具价值中国品牌百强榜单发布。从2021年到2023年,腾讯已连续三年位居榜首。

虽然冠军身份依旧,但腾讯本身却变了:今年,腾讯所属的品类标签从“媒体和娱乐”升级为“商业解决方案与科技服务”+“媒体和娱乐”,首次横跨科技领域两大品类。

作为全球最具影响力的品牌价值评估平台,凯度BrandZ的品牌价值算法,基于品牌的消费者认知和财务表现。这意味着,无论从业务上还是大众认知上,腾讯都已经从一家服务消费者的To C品牌,延伸到服务企业的To B品牌,兼具To C和To B两个品牌属性。

中国最有价值的品牌,变了

这几年来,市场转变尤为迅速。以至于,不少企业都开始官宣“品牌升级”,试图以此适应新的市场环境和消费趋势。

但品牌升级到底什么?大多企业展现出来的,就是换一个LOGO。但LOGO升级不过是其中一个很小的细节,回望这些年来国内诸多名企的品牌升级,多数至今都还在探索中不断前行。

有没有一个放之全行业都行之有效的品牌升级方法论?各个品牌都在寻找答案。

腾讯在品牌榜上的自我“刷新”,意味着腾讯可能最先摸索出了一条参考路径。

研究这家企业的品牌升级之路,或许可以找到一条稍具普适性的方法论。

01 品牌升级的本质,你的所作所为定义了你

首先我们思考一个问题:在谈品牌升级的时候,我们到底在谈什么?

很多人认为,品牌升级最终是让大众焕新对品牌的认知。以至于,品牌一提及升级,就开始优化品牌口号,甚至换LOGO、拍主题片。

他们试图通过品牌信息的强覆盖,去改变消费者的认知。

实际上,品牌升级的根本是你做的事在升级。有一句谚语就说到,You are what you do。换到品牌语言体系里,IBM中国区副总裁周忆那句话很贴切——产品的上限,恰恰是品牌的底线,是塑造一个品牌的开始。

也就是说,消费者认知你的品牌,最核心的是从你提供怎样的产品/服务,做怎样的业务开始。你的所作所为定义了你,而不是你的传播。

腾讯显然深谙于此。过去多年,人们对腾讯的认知主要来自微信、QQ、王者荣耀,给它贴的标签就是社交之王、游戏霸主。

但早在2018年,腾讯就提出了“扎根消费互联网、拥抱产业互联网”的新战略。

这句口号之后,到底有没有真正去做,去做成,成为品牌升级的关键。

数据显示,2018年以来,腾讯研发投入累积达到2368亿元。截至2023年6月,腾讯在全球主要国家和地区专利申请公开总数超过6.6万件,位居全球第二,主要集中在人工智能、云技术、大出行、即时通讯等下一代互联网技术上。

中国最有价值的品牌,变了

我们看到,腾讯在To B领域形成了大量合作案例。通过云计算、大数据、人工智能、区块链等技术,腾讯早已深入到工业、能源、交通、金融、医疗、教育、零售、文旅等各个产业的数字化升级进程中。

你会发现,品牌升级的第一步,不是对外宣告,而是埋头做事。

02  品牌升级的催化剂,来自消费者固有认知转变

紧接着一个问题,埋头做事,真的会改变消费者对品牌的原有认知吗?

答案可能是否定的。在各行各业里,你是谁,和消费者觉得你是谁,完全是割裂的。这个时候,品牌才需要根据自己的所作所为,去向大众展示自己新的价值主张。

市面上有太多埋头做事的老实企业,但没有品牌发声和传播,消费者其实根本注意不到你。通过专业的品牌管理,去让消费者意识到你的转变,以及向消费者明确传递你要转变的目标,能够让品牌升级事半功倍。

就像小米,在高端化转型尝试多年以后,通过一个价值200万的LOGO微调,让消费者意识到了这个品牌的转变。最重要的是,这样的认知转变加速推动了小米的转型升级。

2021年末,腾讯发布了全新品牌片《助力实体经济》,并明确提出“用数字技术,助力实体经济”。

中国最有价值的品牌,变了

片中,我们发现鲜有微信、QQ的故事,而是智慧交通、AI 种植、智能制造、智慧零售……消费互联网的宏大叙事,正向产业互联网的赋能场景转变,数字经济与实体经济开始并轨。

在此前的3年里,腾讯落地了30多个行业,与9000多家合作伙伴打造了超过400个行业解决方案。

所做所为的事实依据+全新品牌片传播,开始让一部分消费者意识到腾讯正在从消费者品牌,延伸到企业服务品牌。

而正是这一认知的转变,才能够让消费者与品牌之间形成合力,快速在大众人群中形成新的品牌势能。

03 品牌升级与否,由大众共识形成决定

所作所为定义品牌升级,部分消费者认知加速品牌升级。那么如何判定一个品牌升级是否成功?这就要看看大众对你的品牌认知是否达成新的共识。

这是最难的一个环节。Facebook品牌升级到元宇宙,甚至更名为Meta,但至今都还没有在大众心智中形成新的共识。

腾讯却做到了。在本届凯度BrandZ榜单中,其首次横跨科技领域两大品类,被定义成为一家“商业解决方案与科技服务”+“媒体和娱乐”企业。

这在财务数据上是有着明确体现的。财报显示,腾讯2022年业务收入里面,近三分之一来自企业服务,已经超过了游戏带来的收入占比。

而在认知共识上,主要存在于两个方面:

首先是内部达成共识。比如在战略升级之初,腾讯的“9·30变革”大动内部组织体系。其原有7大事业群(BG)进行了重组整合,并第一次出现了完全to B的大业务单元——云与智慧产业事业群(CSIG)。

从内部视角来看,几年的业务延伸下已然达成了共识。

其次是消费者达成共识。而作为全球最具影响力的品牌价值评估平台,凯度BrandZ的品牌价值算法中不只是财务数据,还有消费者认知。

自1998年以来,凯度BrandZ已经在全球54个市场上调查了420多万名消费者,为超2万个品牌提供品牌价值评估服务。在权威品牌机构的大样本调研数据下,“腾讯兼具To C和To B两个品牌属性”已然达成大众共识。

04 写在最后

需要强调的是,面对变幻莫测的市场,以及企业内外部的成长,品牌升级其实一直都在路上。

比如,在我们认知到腾讯是一家C+B企业之际,不少人也开始意识到,这个品牌还在不断的成长转变,越来越成为一家用户(C),产业(B),社会 (S)三位一体的品牌。

2019年,腾讯提出新的愿景使命“用户为本,科技向善”,2021再次战略升级,明确腾讯的服务对象,从用户(C),发展到产业(B),再到社会 (S),最终指向为社会创造价值。为此,腾讯还设立“可持续社会价值事业部”,推动战略落地。

中国最有价值的品牌,变了

这同样不是简单用宣言定调品牌,亦是所作所为在定义品牌本身。其背后,也同样是是清晰的品牌管理逻辑。

腾讯从2021年开始,每年发布《可持续社会价值报告》,全面披露过去一年腾讯在可持续社会价值创新上的探索足迹与实践成果,包括公益慈善、乡村振兴、健康普惠、无障碍适老化建设、环境保护、助力基础科学等多个领域。

最近的例子,应该是当下全网热议的99公益日。今年是99公益日的第九个年头,根据腾讯的收官数据统计,今年腾讯公益携腾讯旗下80多款产品一起做好事,带动公众参与人次3.6亿。

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正如腾讯公司总裁刘炽平在2022年报告中说,CBS正在逐渐融合成腾讯“三位一体”的长期价值,“引导我们把科技和产品的创新之力,解决人类问题和社会痛点的向善之心,融汇成为渗透每一个产品和业务的涓涓善流。”

不难看出,腾讯在不断将助力社会价值创新注入品牌内涵之中。而无论是成功升级为C+B品牌,还是促进CBS三位一体的品牌新共识形成,贯穿其中的主线,正是腾讯四年前提出,已然成为社会共识的使命愿景——科技向善。

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