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品牌官号,「e人」含量超标
2023-09-13 10:18:52

这几天,瑞幸新品全网刷屏,关于“喝酱香拿铁开车算不算酒驾”的话题也随之登上热搜。武汉公安抖音官号第一时间发布视频,现场实测酱香拿铁酒精含量,获得近450万次转发;而黑马注意到,该视频热评第一的不是别人,正是老牌国货品牌蜂花的官方账号,内容则是明目张胆的阴阳拉踩+带头磕CP。

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凑热闹的不只是蜂花,老对家库迪咖啡随即宣布将推出新品米咖,如果说官宣海报文案还只是话里有话,那么库迪官号的互动评论就更加“茶”香四溢了——

品牌官号,「e人」含量超标

其实,这还只是基操,移动互联网时代正在催生出一批又一批“放飞自我”的品牌官号:它们披着官方马甲却不吝于表达喜怒哀乐,展现出极强的社牛属性——它们之间时而结怨时而结盟,将商业竞争摆上台面,如连续剧一般,上演品牌之间的爱恨情仇。

gai溜子、显眼包?品牌在闹,网友在笑

刚刚提到的蜂花就是热衷于网上冲浪、活跃在抖音评论区的典型e人品牌,以至于被网友戏称为“互联网gai溜子”。作为一个生命力强却不温不火的国货品牌,蜂花毫不避讳自己的“拮据”处境,甚至乐于和网友一起玩梗自嘲。

8月底,日本排放核污染水的新闻引发热议,有网友在蜂花的评论区发问产品是否含有日本原料,官方还未回应,网友的回复令人捧腹。

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实际上,蜂花的“穷鬼”人设早已深入人心。去年,蜂花为控制成本,开启了一系列去别家品牌工厂捡纸箱子拿来发货的神操作,不仅留下了视频证据全网公开处刑,还有收到里面是蜂花产品外面是其他品牌纸箱的用户现身说法,大批网友赶来看热闹。

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被“偷”了纸箱的上海硫磺皂和与蜂花相爱相杀的汇源火速加入战局,表面上关心实则拱火,又与蜂花你来我往打起了嘴仗,让围观网友乐不可支。

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在一次次互动中,品牌也开始意识到交互的价值。在蜂花的抖音官号上,许多作品是网友互动评论的金句截图,被品牌自行收集制作成二次传播的素材,透过网友的调侃,品牌接住了流量与关注,也稳稳立住了显眼包、实诚人的讨喜人设。

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至此,蜂花在社牛之路上加速狂奔,而得益于品牌官号的好人缘、好性格,菊乐、白玉等有实力缺名气的国货品牌纷纷伸出橄榄枝,与蜂花官号热情互动,制造一段段佳话或……“笑话”,也为蜂花建立起属于自己的国货品牌朋友圈。

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如果说以蜂花为首的老牌国货圈是“间歇性拌嘴、持续性其乐融融”,那么新茶饮品牌的抖音官号之间就更像是一部宫斗剧,主打一个“一方有难,八方刁难”。

其中最经典的戏码当属不久前的“瑞幸冰块事件”。七月,有网友发布视频吐槽瑞幸咖啡冰块太多,并对饮品制作不能选择“去冰”、“少冰“提出质疑。视频评论区瞬间成了各个茶饮品牌官号的戏精现场,有阴阳怪气的,有拱火倒油的,画风让人哭笑不得,吃瓜群众们却表示看得开心。

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这并非新茶饮同行间的第一次补刀背刺了,冰块事件之后,瑞幸开启“复仇“之路,一旦蜜雪冰城陷入风波,以瑞幸为首的品牌官号们也会迅速攻占评论区,冷嘲热讽“搞事情”,有网友对此发表感慨:“我以为的商战高端残酷,实际上的商战如此朴实无华且幼稚。“

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而最戏剧性的是,网友们对小雪做错事的包容态度,与面对其他品牌时天差地别。极尽宠爱的网友们在评论区发表一段段堪比恋爱脑的护犊言论,只要蜜雪冰城撒个娇卖个萌道个歉,网友们绝无半点为难的意思。这种”亲生与后妈“的区别对待,恐怕是瑞幸做梦也想不到的吧!

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在令围观网友喜闻乐见的玩梗评论里,黑马也注意到一些或许能够解释国民“爱雪之心“的依据,一方面是蜜雪冰城定价亲民,给人物超所值的印象;另一方面,嬉笑背后的企业担当也被消费者看在眼里,品牌好感度拉满。

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除了相爱相杀的商战,还有一些画风清奇的品牌官号凭一己之力整顿职场,正大光明的上班摸鱼。比如二手回收平台转转,上班时间不仅刷抖音,还要大大方方的留下评论:

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同时,转转官号还很热衷于在男主播们的热门作品下边蹭热度边勾搭:

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当然了,转转也有想起本职工作的时候,在一些适合搭载回收场景的内容下,转转官号也会及时出现,从容的完成一段个人介绍和自我推销:

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虽然网友们常常以嫌弃的态度调侃转转官号不务正业,但品牌也确实通过在抖音怒刷存在感,生动诠释了“转转“的品牌名称,用一种另类的打法植入心智,拉近与用户间的距离。

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其实,品牌官号这种放飞自我的风气,最早还要追溯到微博。比如每天定时“咯咯哒“的老乡鸡官博,现在还”带坏“了周黑鸭,有了每天一起打鸣的同伙。

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还有同样自带显眼包属性的品牌旺旺的微博账号,在每天早上通勤时间发送一句简短有力的问候,看似没什么技术含量,却总能得到几百号人的热情回应。

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还有坐拥700多万粉丝的淘宝官博,也成为品牌们的社交打卡点,由于真性情的发言,也时常被网友关心其精神状态。9月4日,淘宝官博发布2023年度“淘宝100W+“线上版颁奖典礼,经网友票选,为淘宝销量超过100万且呼声最高的8个品牌颁发定制金桃子奖杯。该条微博的评论区俨然成了品牌团建现场,得了奖的品牌志得意满,当场发表感言:

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没有获奖的品牌更是给出性格迥异的不同反应,卖萌、卖惨、自省、委屈、撒泼打滚……十分精彩,让人忍俊不禁:

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其中有一个十分抢眼的存在,品牌诗裴丝连发十几条中二评论,被网友锐评:“你的工作KPI是在评论区发疯?“

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最后,品牌甚至上演了一出“得不到就毁掉“的戏码,在你来我往中,为围观群众提供了不少笑料。

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除了抖博,也有一些品牌选择在年轻人活跃的社区——小红书上发散魅力,在这些品牌账号的主页里,既能看到最新营销动态,还不时穿插有十分接地气的生活向内容,用户在话题下与品牌一起分享、讨论、吐槽——就像朋友一样。

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品牌比拼“人格魅力“:e人型社交+i人型沉淀

品牌拟人化营销在去年就已成势,黑马还记得,彼时网红垫底辣孩一度爆火出圈,其抖音评论区下常常盛况空前,出现品牌官号集体刷存在感、竞争上岗的奇观。逐渐的,这种蹭流量、打游击的方式演变成品牌官号自身的人格化发展,那些品牌人设树立得越成功的品牌,其官方账号的运营往往越有“人情味儿“。

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这种放飞自我的趋势看似是为账号运营的日常工作减负,但若进一步观察那些真正被网友接纳并主动加入共创队伍的品牌,至少符合两个条件:

其一,品牌实力在线。品牌官号想要在线上“发疯“而不讨嫌,首先产品要被消费者认可,需要先有一个踏实、优质的基础品牌印象,才能让官号整活的反差魅力成立;而平价国货品牌有一定群众基础、天然散发接地气的真诚气质,调性上更适合耍宝,偶尔”皮“一下,反而显得生动,更圈好感;

其二,企业责任担当。以蜜雪冰城为例,虽然平日在社交媒体上没个正经,但在大是大非面前态度明确,公益、捐款绝不含糊,因此,当同样的负面新闻出现在蜜雪冰城和其他品牌身上,网友就愿意对蜜雪冰城更加包容,其他品牌要想用同样的方式“萌“混过关,只会面对“油嘴滑舌“、”不思进取“的无情指责。这种盲目的宠爱逐渐成为品牌与用户的固定互动模式,进而形成品牌专属热梗,持续为内容营销和用户交互提供素材。

当大部分品牌的官方账号还在一板一眼、公事公办的时候,这些向真性情进化的品牌官号,正在率先进入比拼“人格魅力“的进阶战场,并在互联网语境下打破距离,与用户打成一片。

这也让我们想起,今年AI的里程碑式发展所引发的关于“人类是否会被AI取代“的热烈讨论,在科技的不断进步中,人性的可爱与瑕疵反而更显珍贵、更加动人,品牌官号所展现出的”个性化+接地气“的内容营销趋势,至少让品牌社媒运营这份工作在短期内难以被机器替代。

总之,在做好产品的基础上,品牌官号的社牛属性和人设打造可以起到锦上添花的作用,使其在互联网营销中更加如鱼得水;而对于消费者来说,谁会忍心拒绝那个总在你眼前晃悠、时不时耍宝发疯逗你开心、千方百计搏你一笑的品牌呢?

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