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小红书做电商,还需跨过几道坎?
2023-09-24 09:00:00

来源:新营销

“虽然小红书两三年前就开始做电商,但今年才是真正意义上的第一年。”侵尘文化创始人林尘说。

这也是很多从业者的共同感受。此前,对于“自己的核心优势到底是啥”等关键问题,小红书貌似没有想得太清楚,一直处于尝试阶段——比如,直播间曾走过娱乐打赏逻辑,而不是像现在这样坚定慢直播的路线。

“今年感觉他们有点想明白了。”后喻文化联合创始人黄裕灏认为,618前夜小红书全面开放笔记带货是一个标志性信号,从工具底层进行完善,打通达人跟商家的链接,“是想通了整个链路之后才干的,比以前想一招、来一招更有效”。

现在的小红书电商,对平台优势、用户生态有了进一步理解,摸索出了一些前期方法论,也真枪实弹地打造了两个出圈案例,让一部分中小玩家先赚到了钱,或可对标 2018 年的抖音直播&淘宝直播,走完了0~0.5的阶段。

关山路远。作为后来者的小红书要想吸引各路商家的青睐、在诸侯割据的电商江湖中站稳脚跟,还得跨过不少道坎。

购物心智未立

用户在哪儿,商家就在哪儿。对于开拓新业务的平台而言,要过的第一关通常是用户心智。

在大多数用户的既有概念中,小红书是用来种草的,剁手则要去天猫京东;平台电商人群占比较小,小红书在品牌营销矩阵中一直在扮演给外部平台导流的角色。

“心智的转变需要时间,就像抖音电商一路走来经历的那样。”黄裕灏说,“几年前我们刷抖音,如果想买视频同款产品,会退出抖音打开淘宝天猫下单;现在情况反了过来——逛淘宝看到心仪宝贝,会去抖音看一下直播间里是不是更实惠。”

同时有赖于商家的配合,尤其在价格上。各平台同价才会让用户慢慢改变行为习惯——“反正抖音淘宝小红书都是一个价儿、都是品牌官方店,在这里买也不会吃亏”。这考验着平台的招商能力,如何跟代理商合力拉动品牌。

货盘浅、广度宽

如我们在本专题的第一篇文章小红书推“买手电商”,谁的机会?中所说,目前平台用户更愿意为稀缺、小众的品牌和产品买单。

由此带来的挑战是货盘深度浅、广度宽,单一 SKU 价值较低。“买手店的很多衣服都是绝版,或者一两件货,没有库存;小红书的买手电商生态也是如此,商家们大多备货较浅,用户对产品的要求又非常高,需要达人拉到足够广的货、提供丰富的 SKU 选择,那每个产品都做不到很大的体量。”林尘说。

这样的电商形态,对平台、供应链、达人、服务商等各方来说都是不小的挑战——互相匹配上,才能找到共赢的平衡点。

主播兼职居多

“想做,但是找不到转化效果好的达人,这可咋办?”不少对小红书电商感兴趣的商家目前都被这个问题所苦。

不同于淘天或者抖音存在着数量众多的全职达人,小红书的博主兼职居多。他们以分享日常生活为主,没有受过带货主播的职业培训,在上镜直播方面会遇到较大阻力,表现力往往也不尽如人意,商家转化率就缺乏保障。

而博主从兼职转向全职的内在驱动力没有那么强。相比其他平台,小红书的商单费用普遍不高,小博主也能轻松接到商单,他们中的大多数人把这当成一份外快,赚到了很高兴;如果要 all in ,风险性过高。

这个问题的改善有赖于标杆的树立。除了董洁、章小蕙之外,平台需要继续促进达人生态的繁荣,教他们一些打法,打造showcase,氛围才会慢慢上来。

此外,商家与达人的撮合效率也有待提高。抖音的达人格局非常清晰,哪些达人带货能力强,有各类榜单可参考。对于如何攻克达人、自己做还是找达播这些,商家都了然于胸。

但在小红书,除了众所周知的几个主播之外,其余的都在摸着石头过河。直播做得好的达人,不全是高粉账号,也不一定扎根许久的原生达人。有 1 万粉的账号,单个链接能卖十几万。现在商家想跟优秀主播建联,一没参考数据,二没联系渠道,这就非常考验对达人的判断预估能力,尤其中小商家,会产生部分损耗。

MCN驱动力弱

电商是重运营的苦差事,站在平台角度,第一步的最佳选择不是发动C端博主,而是发动MCN来做这件事儿。这就会产生一个问题——如果是做全平台的MCN,盈利点大概率会更偏向于抖音。

而且,小红书上的MCN在面对博主时并不掌握特别高的话语权。目前平台上做的好的种草型达人,十个里面九个半都是自己原生长出来的,不是由 MCN 孵化而来 。在林尘看来,MCN 只是一个说客:“除非这家机构下定决心在此长期耕耘,并已经拥有了丰富的经验,可以在BD或者其他方面为提供不可替代的服务,才能有力驱动达人试水电商。”

从明面上看,小红书做电商有充足的资本。官方公布的一组数据是:小红书每天有求购意图的用户数近 4000 万人,求链接、求购买等相关的评论近 300 万条,搜索与购物决策相关的内容占比高达 87%,进而带动过去 18 个月,小红书电商买手和主理人规模增长 27 倍,动销商家数增长 10 倍,购买用户数增长 12 倍。

不过梦想很难一蹴而就,小红书的电商征程还有很远的路要走。商家们也都在观望和等待着,那个平台成熟的发力点。

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