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大批错版商品被上架,天猫发生了什么?
2023-10-07 15:51:30

来源|首席品牌官

为公益发声,愈发成为品牌营销的一个重要板块。

今年以来,珀莱雅反校园霸凌的“萤火计划”、饿了么关注宠物的毛孩子消暑计划、天与空广告发起的“求助眼语”计划,都在公益营销上玩出了颇有创意的表达。

而在国庆期间,天猫也用一场公益营销抢占了不少注意力。

10.4世界动物日,天猫发布了一支《动物品牌保护动物》的TVC。短片开始,天猫就正面回应平台上引发不少议论的问题——天猫上新了一批有错误的商品。

这些商品的包装上,不仅品牌名出错,还多了一只动物的形象。对于,天猫通过TVC表示,这背后其实是为了帮助一群正在消失的动物。

接下里的数据,令人震惊:中华秋沙鸭不足5000只、野生东北虎不足600只、中国野生绿孔雀仅存500只左右……

这些很少被人们关注到的动物们,正在大家的视野之外慢慢的消失。为此,天猫联合20大品牌集体更名,并在站内上线了“错版”爱心商品,希望让更多人关注到这些正在消失的动物们。

20大头部品牌集体更名,线上大事件抢夺用户注意力

实际上,公益发声在舆论学里面属于“主旋律舆论”。由于关爱动物等内容往往都是常识,在共识方面没有争议点,因此反而难以赢得关注,不容易传播

加之国庆期间,品牌很难抢占到用户注意力。

在上述阻碍面前,天猫的公益发声能够脱颖而出,实属不易。而复盘这场公益发声就不难发现,有两个highlight值得参考。

首先是线上打造出现象级事件,通过内容强覆盖与受众建立起“弱关系”。

10.4世界动物日当天,天猫微博就联合20大品牌进行了集体改名大事件。

其中,天猫更名为天金猫,莉娜熊变成了莉娜北极熊、七匹狼变成了七匹草原狼、百雀羚变成了百绿孔雀羚……更重要的是,这些品牌甚至将原本的包装,也印上了动物的生存现状。

大批错版商品被上架,天猫发生了什么?
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比如金龙鱼的稻米油,原本的包装上是该品牌显眼的黄色“金龙鱼”图案。而爱心商品上,不仅品牌名称变成了“金龙胭脂鱼”,就连LOGO图案也换做了一条红色的胭脂鱼图片。

这些爱心商品最终上架到天猫,用户购买产品后将获得线上动物小票以及感谢卡片。

整体来看,10月4日这一天,20大品牌毫无预告地集体更名变身,有的连自家的产品包装都同步更改了。

要知道,品牌名、品牌LOGO以及品牌VI体系,实际上是品牌形象的重要组成部分。而这些品牌,集体冒着挑战消费者认知度的风险进行更名,吸睛程度可想而知。

大批错版商品被上架,天猫发生了什么?

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可能一些人在旅途中没有细看发生了什么,但他一定知道天猫做了一件怎样的事情。这实际上就达成了传播第一环节的目标——通过大内容大媒体大覆盖,与受众之间产生一种“弱关系”。

其实,这样的“弱关系”也正在内容的发酵不断加深。比如在微博上,不少品牌和网友也加入到更名换头像的行列中来,共同呼吁“让帮助改变无助”。

比如知名微博剪辑视频博主@这广子好牛,就将自己的网名改成了@这广子好野牦牛。此举引发不少粉丝关注到,原来身形粗壮的野牦牛生性憨厚,容易上当被捕,最终成为世界易危(VU)保护动物,和中国I级保护野生动物。

大批错版商品被上架,天猫发生了什么?

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随着越来越多的KOL跟风加入改名运动中来,天猫这场公益发声逐渐从品牌PGC转化成为UGC自传播。截至目前,在国庆话题热度如此分流的时段里,微博话题#动物品牌保护动物#、#让帮助改变无助#仍有双话题阅读量超过5.5亿的亮眼表现。

联合红山动物园发声,线下科普展建立用户新认知

通过线上更名大事件,天猫成功在国庆期间抢占到注意力,并与受众建立起“弱关系”。

但我们深知,营销的本质是改变认知、影响行为。为达成这一点,天猫在线下打造了第二个highlight,联合红山森林动物园打造科普展&直播,让动物帮助动物。

比如10月4日,当20个品牌线上更名的传播如火如荼时,天猫也在红山森林动物园举办了“珍稀动物保护展”。

科普展现场,不少前来游玩的市民围观驻足,拍照打卡,并获取惊喜周边纪念品。

大批错版商品被上架,天猫发生了什么?

国庆期间,来到红山森林动物园其实大多是爱动物的人群。这群人对于动物的生存现状更为关心,并更乐于去传播相关的野生动物保护的知识。

而通过科普展,天猫直接与垂类人群建立互动,不仅让他们了解更多濒危珍稀动物的现状,更能够以这群人为裂变点影响到更多人。

大批错版商品被上架,天猫发生了什么?

到10月5日,这样的科普内容走进了直播间。

天猫联合红山森林动物园举办了公益爱心直播。整个直播中,通过趣味科普和公益礼包赠送,天猫吸引到了不少观众浏览观看。

而最出彩的是,神秘动物亲友团化身嘉宾做客直播间,让全国观众在线打卡网红动物。让更多人关注到濒危珍稀动物,真正做到了让动物帮助动物。

大批错版商品被上架,天猫发生了什么?

相较于“科普”“专业”,人们更乐于去看更具视觉冲击的画面,或更有感染力的故事。但要真正让大家感知到濒危珍稀动物的现状并改变行动,这样的内容必不可少。

这或许是天猫联合红山森林动物园的原因之一。

在此之前,红山森林动物园就已经在各个社交平台颇受热议。动物园里一只“水上漂”猕猴、白面僧面猴“杜杜”等动物已然成为网红。

实际上,红山森林动物园是中国唯一自收自支的公益性动物园。它不只像其他动物园一样具备野生动物保护、文化娱乐休闲等职能,还在动物科普教育、科学技术研究方面成就颇丰,更是中国野生动物保护科普教育基地。

借势这样的IP影响力,天猫不将公益发声打透垂类人群圈层,促使公益活动真正破圈,触达大众用户。

比如,科学科普领域的微博大V@徐可意Shirky,就点赞了天猫这次的活动创意,从专业科普视角再度为濒危动物发声,让更多人关注到这些珍稀物种。

而在KOL的内容裂变下,大众用户对珍稀动物保护有了新认知。最直观的表现时,活动期间天猫平台上的“错版”爱心商品销售喜人。

写在最后

如何将社会公益与品牌营销相结合,一直以来都是营销人在思考的。

这其中有一个难点:即一方面担心商业目的过于显性,引发用户反感;一方面担心套路过于传统,难以实现传播。

而总结天猫这场公益营销,其在引发传播上,天猫创新性地联合了20大品牌更名,以网络现象级事件抢占用户注意力;在社会公益角度,其更是联合业界权威做起了专业科普,不仅触达到垂类人群还实现了公益内容的破圈。

不得不说,兼顾商业性与社会性,天猫打造出了一个公益营销中样本campaign。

首席品牌官
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