APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
大批错版商品被上架,天猫发生了什么?
2023-10-07 15:51:30

来源|首席品牌官

为公益发声,愈发成为品牌营销的一个重要板块。

今年以来,珀莱雅反校园霸凌的“萤火计划”、饿了么关注宠物的毛孩子消暑计划、天与空广告发起的“求助眼语”计划,都在公益营销上玩出了颇有创意的表达。

而在国庆期间,天猫也用一场公益营销抢占了不少注意力。

10.4世界动物日,天猫发布了一支《动物品牌保护动物》的TVC。短片开始,天猫就正面回应平台上引发不少议论的问题——天猫上新了一批有错误的商品。

这些商品的包装上,不仅品牌名出错,还多了一只动物的形象。对于,天猫通过TVC表示,这背后其实是为了帮助一群正在消失的动物。

接下里的数据,令人震惊:中华秋沙鸭不足5000只、野生东北虎不足600只、中国野生绿孔雀仅存500只左右……

这些很少被人们关注到的动物们,正在大家的视野之外慢慢的消失。为此,天猫联合20大品牌集体更名,并在站内上线了“错版”爱心商品,希望让更多人关注到这些正在消失的动物们。

20大头部品牌集体更名,线上大事件抢夺用户注意力

实际上,公益发声在舆论学里面属于“主旋律舆论”。由于关爱动物等内容往往都是常识,在共识方面没有争议点,因此反而难以赢得关注,不容易传播

加之国庆期间,品牌很难抢占到用户注意力。

在上述阻碍面前,天猫的公益发声能够脱颖而出,实属不易。而复盘这场公益发声就不难发现,有两个highlight值得参考。

首先是线上打造出现象级事件,通过内容强覆盖与受众建立起“弱关系”。

10.4世界动物日当天,天猫微博就联合20大品牌进行了集体改名大事件。

其中,天猫更名为天金猫,莉娜熊变成了莉娜北极熊、七匹狼变成了七匹草原狼、百雀羚变成了百绿孔雀羚……更重要的是,这些品牌甚至将原本的包装,也印上了动物的生存现状。

大批错版商品被上架,天猫发生了什么?
大批错版商品被上架,天猫发生了什么?
大批错版商品被上架,天猫发生了什么?
大批错版商品被上架,天猫发生了什么?
大批错版商品被上架,天猫发生了什么?
大批错版商品被上架,天猫发生了什么?
大批错版商品被上架,天猫发生了什么?
大批错版商品被上架,天猫发生了什么?
大批错版商品被上架,天猫发生了什么?

比如金龙鱼的稻米油,原本的包装上是该品牌显眼的黄色“金龙鱼”图案。而爱心商品上,不仅品牌名称变成了“金龙胭脂鱼”,就连LOGO图案也换做了一条红色的胭脂鱼图片。

这些爱心商品最终上架到天猫,用户购买产品后将获得线上动物小票以及感谢卡片。

整体来看,10月4日这一天,20大品牌毫无预告地集体更名变身,有的连自家的产品包装都同步更改了。

要知道,品牌名、品牌LOGO以及品牌VI体系,实际上是品牌形象的重要组成部分。而这些品牌,集体冒着挑战消费者认知度的风险进行更名,吸睛程度可想而知。

大批错版商品被上架,天猫发生了什么?

大批错版商品被上架,天猫发生了什么?

大批错版商品被上架,天猫发生了什么?
可能一些人在旅途中没有细看发生了什么,但他一定知道天猫做了一件怎样的事情。这实际上就达成了传播第一环节的目标——通过大内容大媒体大覆盖,与受众之间产生一种“弱关系”。

其实,这样的“弱关系”也正在内容的发酵不断加深。比如在微博上,不少品牌和网友也加入到更名换头像的行列中来,共同呼吁“让帮助改变无助”。

比如知名微博剪辑视频博主@这广子好牛,就将自己的网名改成了@这广子好野牦牛。此举引发不少粉丝关注到,原来身形粗壮的野牦牛生性憨厚,容易上当被捕,最终成为世界易危(VU)保护动物,和中国I级保护野生动物。

大批错版商品被上架,天猫发生了什么?

大批错版商品被上架,天猫发生了什么?

随着越来越多的KOL跟风加入改名运动中来,天猫这场公益发声逐渐从品牌PGC转化成为UGC自传播。截至目前,在国庆话题热度如此分流的时段里,微博话题#动物品牌保护动物#、#让帮助改变无助#仍有双话题阅读量超过5.5亿的亮眼表现。

联合红山动物园发声,线下科普展建立用户新认知

通过线上更名大事件,天猫成功在国庆期间抢占到注意力,并与受众建立起“弱关系”。

但我们深知,营销的本质是改变认知、影响行为。为达成这一点,天猫在线下打造了第二个highlight,联合红山森林动物园打造科普展&直播,让动物帮助动物。

比如10月4日,当20个品牌线上更名的传播如火如荼时,天猫也在红山森林动物园举办了“珍稀动物保护展”。

科普展现场,不少前来游玩的市民围观驻足,拍照打卡,并获取惊喜周边纪念品。

大批错版商品被上架,天猫发生了什么?

国庆期间,来到红山森林动物园其实大多是爱动物的人群。这群人对于动物的生存现状更为关心,并更乐于去传播相关的野生动物保护的知识。

而通过科普展,天猫直接与垂类人群建立互动,不仅让他们了解更多濒危珍稀动物的现状,更能够以这群人为裂变点影响到更多人。

大批错版商品被上架,天猫发生了什么?

到10月5日,这样的科普内容走进了直播间。

天猫联合红山森林动物园举办了公益爱心直播。整个直播中,通过趣味科普和公益礼包赠送,天猫吸引到了不少观众浏览观看。

而最出彩的是,神秘动物亲友团化身嘉宾做客直播间,让全国观众在线打卡网红动物。让更多人关注到濒危珍稀动物,真正做到了让动物帮助动物。

大批错版商品被上架,天猫发生了什么?

相较于“科普”“专业”,人们更乐于去看更具视觉冲击的画面,或更有感染力的故事。但要真正让大家感知到濒危珍稀动物的现状并改变行动,这样的内容必不可少。

这或许是天猫联合红山森林动物园的原因之一。

在此之前,红山森林动物园就已经在各个社交平台颇受热议。动物园里一只“水上漂”猕猴、白面僧面猴“杜杜”等动物已然成为网红。

实际上,红山森林动物园是中国唯一自收自支的公益性动物园。它不只像其他动物园一样具备野生动物保护、文化娱乐休闲等职能,还在动物科普教育、科学技术研究方面成就颇丰,更是中国野生动物保护科普教育基地。

借势这样的IP影响力,天猫不将公益发声打透垂类人群圈层,促使公益活动真正破圈,触达大众用户。

比如,科学科普领域的微博大V@徐可意Shirky,就点赞了天猫这次的活动创意,从专业科普视角再度为濒危动物发声,让更多人关注到这些珍稀物种。

而在KOL的内容裂变下,大众用户对珍稀动物保护有了新认知。最直观的表现时,活动期间天猫平台上的“错版”爱心商品销售喜人。

写在最后

如何将社会公益与品牌营销相结合,一直以来都是营销人在思考的。

这其中有一个难点:即一方面担心商业目的过于显性,引发用户反感;一方面担心套路过于传统,难以实现传播。

而总结天猫这场公益营销,其在引发传播上,天猫创新性地联合了20大品牌更名,以网络现象级事件抢占用户注意力;在社会公益角度,其更是联合业界权威做起了专业科普,不仅触达到垂类人群还实现了公益内容的破圈。

不得不说,兼顾商业性与社会性,天猫打造出了一个公益营销中样本campaign。

首席品牌官
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
首席品牌官
首席品牌官
发表文章148
品牌营销「案例评析」头部自媒体
确认要消耗 羽毛购买
大批错版商品被上架,天猫发生了什么?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接