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游戏内卷时代,网易又跑出了一个百亿IP
2023-10-15 09:00:00

来源|锦缎

每一个游戏人的终极梦想,都是打造一个长盛不衰的IP。

IP运营的挑战,恰如肯尼迪描述的登月:“We choose to go to the moon,not because it`s easy,but because it`s hard”。

IP打造一旦成功,价值天花板高到天际自不必言。但IP能否打造成功,既要看用户群体的品味潮流偏好,也要看创作团队的运气。致使IP打造成功的关键因素,并非事前能够预知,往往只能在事后的总结中窥探出一二。

举例来说,任天堂旗下的精灵宝可梦,就是这样一个妙手偶得的产物。

《宝可梦》系列的原案企划者田尻智,是个昆虫采集和街机游戏的爱好者,通过两者兴趣结合,并创作了《宝可梦红·绿》两款游戏,之后衍生成一系列的跨媒体作品。

街机游戏×昆虫采集,这个巧合成为了奇迹。精灵宝可梦从诞生到现在27年,总收入突破千亿美金大关,至今每年仍然在贡献160亿美金营收。

从1996年发布起,《精灵宝可梦》共发布了八个世代包括39个游戏作品(算上即将发售的剑/盾)。

不仅如此,精灵宝可梦历年授权周边零售市场规模也在不断扩大,仅2017年一年的周边零售额就达到了35亿美元,这其中还不包括游戏、漫画、卡牌、票房等直接销售收入。

由此,还产生了宝可梦衍生品变现方式,精灵宝可梦与品牌的跨界合作和授权IP衍生品售卖,价值之门由此开启。

后面的故事我们都知道了:今天的任天堂市值478亿美金,是为日本引以为傲的游戏文创产业的半壁江山。

回到我们国内,对游戏厂家来说,如此急迫的想要打造IP,背后有着极为现实的因素,那就是版号发放减少。在版号不受限制的年代,各大游戏厂家热衷铺量押宝,赛马跑出绝对头马,IP打造并不是紧急重要的事情;而随着版号限制,网易腾讯米哈游为代表的几家头部游戏厂家需要解决新游戏规则下的核心问题:在版号限量的时候,如何将单个版号的价值最大化。

换言之,游戏厂家,尤其是大厂,需要延长单一游戏IP的寿命和价值,在更少的可能性里,寻找最大化价值的机会。

很明显,这场游戏的胜者只会是三巨头中的一位。

01网易的新百亿IP:《蛋仔派对》

这场IP打造比赛进入到2023年,网易游戏似乎找到了竞速赛的秘密:已经拥有数款百亿IP的网易游戏大家庭,马上又要增添一名新成员《蛋仔派对》。

在2022年度业绩发布会上,网易CEO丁磊对自家超级IP《蛋仔派对》寄予厚望:

“未来,我们会投入更多的研发和经营,做好游戏(《蛋仔派对》)的长期服务。这里的‘长期’我觉得至少是10年。”

这个“十年计划”自有其底气,因为《蛋仔派对》2023年的数据实在亮眼:

在2023年的上半年网易手游流水排行榜上,《蛋仔派对》力压其他前辈一跃登顶成为网易流水最高的手游。不仅如此,《蛋仔派对》在8月的MAU(月活跃用户数)已经突破1亿,同时游戏内的UGC地图数量也已经突破1亿。

游戏内卷时代,网易又跑出了一个百亿IP

按照分析师的说法,假如玩一张图需要5分钟,这一亿张地图一个个玩过去,折算下来就是833万小时,《蛋仔派对》里的地图已经够玩900多年了。

平心而论,网易游戏对IP的开发模式早已轻车熟路,从“大梦天”(大话西游、梦幻西游、天下)时期开始,网易对IP运营风格就已经独树一帜。

不过,与前辈不同,《蛋仔派对》作为一个后起之秀,走出了一条市场过去从未有过的IP成长道路。

02第一,品牌联动,强强合作打造真爆款


从免费榜单看,《蛋仔派对》呈现了标准的低开高走的走势。在《蛋仔派对》爆火前,并没有人对派对游戏这个休闲游戏下的细分赛道寄予太高预期。

游戏内卷时代,网易又跑出了一个百亿IP一匹标准的黑马

而《蛋仔派对》一方面通过多样化的IP联动拓宽用户圈层,另一方面则依靠过硬的游戏内容巩固用户群体,最终实现逆势上扬,这其中IP联动带来的加持不可谓不大。

根据媒体统计,蛋仔派对的联动频率很高,平均每次联动间隔不到11天:奥特曼、果宝特攻、保卫萝卜、喜羊羊与灰太狼、阿尔卑斯、第五人格、网易云音乐、中国奇谭、王牌竞速、鹅鸭杀……很多都是意想不到的联动对象。

每一次的联动合作,《蛋仔派对》都能将外部IP以蛋仔化的形式呈现,延展出令人耳目一新的效果,完成了1+1大于2的经典操作。在每个成功案例的背后,都是研发和营销团队高度协同、精准定位的结果。

其中比较有趣的案例,是《蛋仔派对》与蜜雪冰城的联动。

《蛋仔派对》推出“雪王”免费外观,并基于“蛋仔”以及“雪王”双方形象的高辨识度,结合“eggy”、“鸡蛋鸭蛋荷包蛋”等经典台词,共同打造全新联动版“你爱我,我爱你,雪王蛋仔甜蜜蜜”洗脑魔性MV。该MV经由2万家线下门店的传播,深刻地在大众心中烙下IP印记,为蛋仔在广阔的下沉市场争取到了庞大的潜在用户。

游戏内卷时代,网易又跑出了一个百亿IP

如果说《蛋仔派对》和蜜雪冰城的联动是两大顶流间的合作,喜人的联动成果可以预见的话,那么《蛋仔派对》与 Flying DongDong从微末相识再到一同登顶,其过程则更能印证双方品牌力的相互加持。

dongdong羊的爆火,可谓是出乎所有人的预料,毕竟在联动前,Flying DongDong这个IP在潮玩盲盒品牌中的知名度并不高。但细究背后逻辑,不难发现这是双方高度契合的品牌调性在发挥作用——可爱圆润的蛋仔与同样是二头身的柔软小羊,在双方形象上就具有得天独厚的优势,能自然吸引大批年轻女性用户群体的喜爱。

随着《蛋仔派对》的爆火,dongdong羊这一可爱的皮肤形象进入更多人的视野,从而带动了Flying DongDong这一IP的品牌价值提升。而dongdong羊也因在游戏用户群体中所受的高度关注,无数相关二创作品由此诞生,破圈流量反哺游戏本体。

《蛋仔派对》与品牌方合作一个火一个的神奇现象,不仅仅是双方在品牌声望和市场收入方面的双赢,也打动了用户的心,蛋仔在商业合作模式上的成熟和操作的成功,既有网易IP运营的成熟体系,也有产品思路创新的绝佳体现。

03第二,打造游戏界的“应用商店”,全民参与感之下的生态化

美国著名行为经济学家、心理学家丹·艾瑞里(Dan Ariely)在一次逛宜家家具超市的时候,发现了一些很有趣的现象。

宜家的家具都是半成品。商场只负责送货上门,组装是需要消费者自己按照说明书动手完成的。

艾瑞里发现,对于自己花费了很多体力、甚至脑力的亲手组建的家具,人们会明显表现出一种偏爱,对这个家具价值的认识也会体现出明显的偏差——这就是所谓宜家效应(The IKEA effect)。

这种宜家效应在蛋仔派对上体现得淋漓尽致。

在《蛋仔派对》创作者大会中,制作人Kwan指出,蛋仔派对的核心成员之前主要负责网易首款游戏编辑器《河狸计划》这一项目,是一群做地图编辑器出身的年轻人,他们立足于UGC的无限可能,以地图编辑器为游戏核心,创立独属蛋仔的UGC生态。“蛋仔工坊”应运而生。

有趣的是,虽然《蛋仔派对》的第一批地图创作者中,大部分人都是初次接触编辑器,但大家上手很快,也乐于投入,游戏里出现了越来越多质量上乘、体验新颖的优质地图,而乐园生态也初具雏形。

游戏内卷时代,网易又跑出了一个百亿IP

目前,《蛋仔派对》中已经有超过1000万名地图创作者,累计产出地图数量高达1亿张。这种拥有海量用户的UGC生态,正是《蛋仔派对》团队最重视的特征之一。

用户自创乐园地图,只是蛋仔派对玩法的其中一部分,还由此萌生了许多创新玩法,用户在《蛋仔派对》中可以和朋友一起下五子棋、玩叠叠乐,或者自己经营雪糕店、玩经典推箱子游戏。

不难理解,用户持续参与之下,《蛋仔派对》的内容量变得更为丰富,但除此之外,《蛋仔派对》团队迈出了非常重要的一步:用奖金来激励地图创作者,同时,在线上线下等多种渠道开启了教程,帮助创作者提升个人能力。

技术创新的特征,是会创造全新的职业,《蛋仔派对》也不例外。在《蛋仔派对》的团队技术和资金支持下,用户创作能力被充分激发,创造了新的职业:“地图编辑师”。目前,游戏内的1000万创作者已经形成了稳定的生态圈,一个优秀创作者的收入变得更为可观。

游戏内卷时代,网易又跑出了一个百亿IP

《蛋仔派对》正在从一款游戏上升为一个生态,成了更多人可以实现价值的途径,也形成了“创作者-内容-用户-创作者”的良性循环,这样的“小型经济体”之所以能够成立,得益于此:游戏提供创作工具,创作者利用其进行生产,用户进行内容消费,接着社媒传播扩散,游戏获得更多的用户和收益,构成《蛋仔派对》IP牢不可破的价值生态。

04第三,持续开拓商业边界,国民IP走向全球。


今天回头看,网易CEO丁磊5月对《蛋仔派对》的前景判断十分精准,这背后体现了网易作为游戏产业的强者,自上而下对产品的战略投入、资源布局和长线发展的预期能力。

在一些舆论评述中,《蛋仔派对》的崛起看似是一个巧合。事实上,正如精灵宝可梦的崛起是昆虫捕捉爱好与街机游戏的交叉一样,一切领域的创新都往往带有极强的巧合和偶然性。

而不具备偶然性的,是网易游戏抓住机会之后的高效率运作:IP与多领域品牌的联动和出圈;投入AIGC技术和资源来将地图编辑这个工种变为一门显学和新的职业;将《蛋仔派对》全面升级为一种生态,打造出“应用商店级”的庞大内容量。通过健康的内容循环,蛋仔触及到越来越多的圈层,超越游戏产业的商业逻辑,不断积累自身的商业价值和增长潜能。

除此之外,网易出海的动作之迅速令人咋舌,并且取得不俗的成绩:9月上旬,《蛋仔派对》海外版《Eggy Party》在东南亚市场推出,继其在国内创下市场收入逆增长的神话后,本期海外下载量达到8月的7倍之多,并成功入围下载榜的第18名。网易或将把派对手游风潮席卷至东南亚用户群体,创造更大的用户盘子与保持领先地位。

游戏内卷时代,网易又跑出了一个百亿IP

对网易来说,他们心里非常清楚,打造国民IP,将中国创意推向海外市场,是成就全球顶流IP的必由之路。

《蛋仔派对》在运营过程中,几乎走对了每一步,把这款产品推到了可能铸就长生命周期和高品牌价值的高度,这才是《蛋仔派对》对于行业和市场的最大启发。

05尾声


在《蛋仔派对》22年的致用户信中,创作团队这样写道:

“《蛋仔派对》是团队开发的第一款手游,对于一个稍显稚嫩的新人团队说,我们非常感恩,竟能够收获如此多蛋仔的关注和喜爱。”也许正是因为《蛋仔派对》创作团队的新人属性,才让今天的《蛋仔派对》,有了各种新鲜的玩法,也因此充满了无限可能和潜力。

与精灵宝可梦的巧合一样,《蛋仔派对》的走红过程也充满了不可预知性,但《蛋仔派对》想要实现的目标是清晰可知的,那便是在巩固已有成果的基础上,向着游戏行业IP的最高峰发起冲刺。

锦缎
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