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淘宝做了一桌地道年夜饭,有你的家乡味吗?
2021-01-22 15:31:41

作者 | 黄毅(公关界007主笔)

来源 | 公关界007(ID:PRCN007)

 

还记得2020年双十二时,淘宝一口气发了64张体现全国各地特色文化的海报吗?将一个「淘」字演绎得出神入化,给人非常惊艳的视觉震撼力。
 
这不,随着年货节的到来,淘宝再次将这一创意玩法延续。而且,这一次的「淘」字海报,让人馋得直流口水。


全国各地年货大赏,
34张海报满是“家乡味”
 
重庆的火锅、湖南的臭豆腐、宁夏的枸杞、广西的螺蛳粉、四川的腊肉、广东的牛肉丸、北京的烤鸭、山东的煎饼果子……

这不是全新的相声贯口“报菜名”,而是出现在淘宝“全国地道年货大赏”系列海报中的各地美食。
 

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延续「淘中有宝」的创意思路,淘宝依旧在「淘」字上做文章,用各个地方的美食拼出了34个「淘」。

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不同于2020年的双十二系列海报,这一次,淘宝把34个「淘」字放进了34个盘子里,做成了34道菜。把这34道菜摆在一起,就像是淘宝在年货节提前给全国消费者准备的一桌子“年夜饭”。
 

 
汇集了全国各地特色美食的淘宝“年夜饭”,让每一个消费者都可以找到自己的家乡味,唤起消费者对家乡的思念。
 
同时,这桌“年夜饭”也颇有寓意。

圆形的盘子,非常契合中国人过年讲究的“团团圆圆”。淘宝还结合地域特色,给每一道菜取了一个非常有好兆头的名字。
 
浙江的“就是浙味”,台湾的“登台亮相”,天津的“津津有味”,江苏的“香苏里嫩”,澳门的“澳妙无穷”……看到这些谐音梗,是不是想到过年时常说的“年年有鱼”“ 柿柿如意” “筷筷乐乐”等吉祥话?过年的喜庆氛围,一下子就有了。
 
而且,诸如湖北的“一想就鄂”,用上了省份的简称;广东的“粤弹越旺”,与海报中的牛肉丸相映成趣;香港的“港真不错”,还带着点港普的味道……这些都让淘宝年货节的这一系列海报,显得趣味十足,有梗有料。
 

全国各地年货创意battle,

清奇脑洞唤起大众情感共鸣

 
看到淘宝的这一系列海报,我想很多人的第一反应都是,找到自己家乡的海报,看看家乡的哪一个美食上榜了。
 
尽管吃货们钟爱的往往是全国各地的美食,但是当全国各地的美食放在一起PK,最记挂的还是家乡味道。
 
而淘宝就顺势上线了一支短视频,让7个地方的父老乡亲亲自出镜介绍家乡美食,让全国各地的年货在一起battle。
 

 
四川代表队的腊肠,结实到可以变身李小龙耍双截棍,巴适;陕西的裤带面,长到可以用来跳绳,美滴很;山东的煎饼,薄得像手绢,大妈们跳广场舞也可以用;

浙江的金华火腿,大得可以举重练肌肉,不用到健身房办卡了;广东的潮汕牛肉丸,弹得可以打乒乓球了;内蒙古的羊棒骨,厚实到可以打出响亮的鼓声;湖北的洪湖莲藕,嘎嘣脆到像吹笛子……
 
地道的方言,非常乡土的场景,淘宝的这支短视频,非常接地气。让四川、陕西、山东、浙江、广东、内蒙古这七个省份的消费者都可以有非常强的代入感,为自己的家乡年货骄傲,与片子产生共情。
 
而且,由此还会引发其他地区消费者对自己家乡美食讨论和推荐的“人传人”现象,从而在社交平台上形成传播效应,提高传播的话题度和讨论度。

 
同时,清奇脑洞、略带无厘头的演绎,又强化着七个省份年货的独特优势,让其他省份的人对这些美食有进一步的认知。这便指向了“逛淘宝,年货真地道”的传播诉求。
 
也就是说,我们看到的这些全国各地的年货,在淘宝年货节都可以买得到。这就让整个营销落脚到了购买转化的层面,让“逛淘宝买地道年货”成为人们置办年货时的一种消费刺激。
 
如果你看了自己家乡的海报,想念家乡的美食,淘宝的目的就达到了。如果你看了整个系列海报,有了想下单的冲动,淘宝的目的也达到了。

总之,情感沟通和消费转化这两个营销目标,都在淘宝的掌控之中。

打造差异化春节营销,
淘宝的「地道」解题思路
 
如今,通过电商购物置办年货,已经是一种普遍的过年方式。尤其是在疫情影响下,今年会有更多人选择网上买年货。而年货节的营销,对于电商平台来说亦是一场厮杀,打出自己的差异化心智,方能抢夺更多的消费群体。
 
淘宝的解题思路,则是提出了「地道」二字。在我看来,淘宝营销中所体现的「地道」,包含着两层含义。
 
一是地道的家乡味。
 
这是淘宝以“吃”为沟通点,搭建与消费者的对话路径。
 
提到过年,我们很容易就会想到吃什么。

所以,尽管各个地方的人们置办年货都有自己的风俗习惯,但就像粽子有南北之争,豆腐脑有咸甜之分,“吃”上面的差异是最容易引起讨论的,可以最大限度地激发人们对于“家乡味”的关注度和话题度,在传播上就会事半功倍。
 
二是地道的乡土情。
 
这是契合过年氛围的一种情感表达。
 
背井离乡,远离父母,对于很多人来说,过年就意味着回家,回到生养自己的土地,回到父母的身边。每到过年,人们内心的乡土情是最浓烈的。所以,春节营销中,唤起人们的乡土情怀,也是最能实现大众情感共鸣的。
 
而买一份「地道」的年货回家,便是人们表达自己对家乡依恋的一种方式。
 
在众多以时尚、潮酷为沟通点的年货节营销中,淘宝这种烟火气的画风,可以说是独一份的,打出了自己差异化的风格和声量。

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