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什么是年味?百草味x陈佩斯的春节短片,给出了答案!
2021-01-22 13:24:04
也不知道是什么时候开始,国人们对于过年,内心中没有小时候那么期待了。

现在的过年意味着什么?

意味着经历被形容为“人口大迁移”的春运,回到家后还要被父母、亲戚催婚、与同学攀比事业、给后辈发压岁钱......

总而言之一句话:没那么有年味了。

似乎每个人都在怀念着小时候,过年时浓浓的年味,可真若让大家来回答,那时候的年味是什么?却很少有人能够具象的回答出来。什么是年味?就在近日,百草味联合老喜剧艺术家陈佩斯,推出了一支春节短片,关于年味究竟是什么的问题,为我们给出了清晰的答案。

《卖年货》



01
陈佩斯就是年味


正如短片中陈佩斯,饰演的人物陈爷所说:“这年头,挂两灯笼就能当年味啦?”

没错,真真切切的年味,那是每个国人的专属记忆,先不论其它,就只说感觉,而在这一块,谁又能有春晚喜剧大师陈佩斯,让大众记忆深刻呢?


众所周知,喜剧大师陈佩斯,可是春节联欢晚会的老熟人,从1984年春晚开始就活跃在春晚舞台上。他经典的喜剧作品《吃面条》、《主角与配角》等等,时至今日,也令人印象深刻


逐渐的,陈佩斯老师成为了春晚标志性的一个符号,当我们打开电视机,从荧屏上看到他的容貌时,记忆中马上就会浮现出一幕幕过年的场景。




再加上背景音乐选择了京曲元素,还有那鲜艳夺目的“中国红”,以及配上四九城胡同里,一声声嘈杂的吆喝,自然而然,就让人们仿佛回到了那个,年味飘香的年代。


02
 每一个人都是年味

大卫奥格威说过:

除非广告源自一个大创意,否则它将如同夜晚航行的船只,无人知晓。

是的,春节营销一直是众多品牌抢占用户心智的黄金之选,无论品牌大小,任谁也不会放弃这一赛段的角逐,每年这个时候各种创意短片是层出不穷,但能讲好一个故事的呢却又少之又少,而那些讲好了一个故事的呢,立意又天马行空,很难大范围精准的连接消费群体心智。

但这次百草味的《卖年货》却十分让人惊喜,相信这一点,看过短片的都已感同身受。



"考清华、考北大,不如咱的烤地瓜嘞"、"说着话唠着嗑,看着新闻在联播,饺子一口吃三个喽"……伴随着小贩们的吆喝声,影片正式拉开帷幕,春节前夕,大街上熙熙攘攘,一个卖干果的小贩,找到了年味十足的陈爷,想学习做年味生意。




期间发生了,小贩学起北京话叫卖、直播拉人气等令人忍俊不禁的小插曲,但生意却是没有一丝一毫的变化,门可罗雀,戚戚惨惨切切......


没想到,后来小贩无意间,用一张报纸包坚果售卖,反而吸引到了街上无数顾客蜂拥而来,夸赞小贩“他家的干果特别有年味”。

小贩百思不得其解,最终谜底解开,原来啊用报纸包坚果,就是过去的方式,这正是每个人记忆中传统,也就是年味。



同时,短片进入末尾,也干净利落的抛出了另外一个主题,一如陈爷对小贩所说:“小伙子,你也是年味,家里少了你一个人啊,就少了一种年味”。

短片结束,非常高明的是,故事里的陈爷和小贩,完全是新老一代的缩影,而他们之间关于年味的认知偏差,也正好反映了现实生活中,大众觉得“年味变淡了”的现状。




百草味正是基于这一现状的深刻洞察,很好的制造出了连接消费群体的两把密钥。第一把是对于传统的尊重与怀念,第二把就是春节最重要的,也是一个国人们永恒绕不开的话题:亲人间的思念与团圆。




当然了,现在的广告除了品牌宣传、品牌年轻化、品牌升级等目的外,第一诉求仍然是营销。这一点,也恰恰是百草味衔接的令人拍手叫好的地方。片尾小彩蛋,由陈佩斯输出了一句灵魂文案:

百草味什么味?百种口味,都是年味!




03

结语

广告鼻祖李奥贝纳曾经说过:

好广告不只在传达讯息,它能以信心和希望,穿透大众心灵。

不可否认,这次百草味的春节广告着实做到了这一点,站在了消费群体的立场上。当我在观看,这支短片的时候,就感觉像是在看春晚上陈佩斯的小品,饶有兴趣,全然已经忘记这是一支营销性质的广告。


这种以故事为主,软植入的方式,很容易引发观众们的情感共鸣,与消费者达成同频共振,良好的助推了品牌效应。从“年味”出发,以大众最为期待的方式,进行春节营销,不仅提升了消费群体心目中对于品牌的好感度,同时也完成了品牌方的诉求。
 
而且,从某种程度上来说,百草味已然超越了零食行业固有的促销方式,它由浅入深、深刻洞察到了“年味淡了”这一社会现象,站在消费群体的立场上,去探讨关于传统的独特意义,正如这次给出的答案一般:

我们所有人,都是一种年味。
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