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大厂“混战”本地生活,谁会走到最后?
2022-01-13

作者 |丰之余

编辑 |杨佩汶

设计 |王浩南


近日,美团快手宣布开始战略合作。合作形式是快手APP 里上线美团小程序,快手老铁们可以直接在快手下单团购券。

大厂“混战”本地生活,谁会走到最后?


不少科技媒体都发文解读,总的来说可以归纳为——“美团快手抱团取暖,共同抵御字节”。


理由是字节有钱也有流量,一年来高调发力本地生活。字节做新业务向来凶猛且侵略性十足,哪家公司被盯上都会后背发凉。同时,美团流量增长渐缓,快手变现乏力,双方通过这次合作短板互补。


但实际上,本地生活战场上远不止美团快手 VS 抖音,背后还能列出一长串名字:阿里的“高德、飞猪、饿了吗”生活服务板块、小红书、滴滴……

01 大厂“混战”本地生活

美团自从和大众点评合并后,几乎没有遇到过真正意义上的挑战,只有阿里的饿了么能稍作抵抗。


但正如王兴所说:万物其实是没有简单边界的,所以我不认为要给自己设限。只要核心是清晰的——我们到底服务什么人?给他们提供什么服务?我们就会不断尝试各种业务。


现在互联网流量红利殆尽,大厂各自深耕的垂直领域几乎都走入存量。本地生活作为仅有的几个万亿级增量市场,吸引了各方大厂入局。

1)阿里

过去几年里,饿了么是排名第二的本地生活玩家,但已经被美团拉开了很大的差距。

不过在 2021 年 7 月,阿里有了大动作——宣布飞猪、高德、饿了么组成“飞高了”生活服务板块,由高德集团董事长@俞永福 统一管理。


值得注意的是,在新组成的生活服务板块中,高德成为领头的那个。据阿里财报显示,截至 2021 年 4 月,高德的日活跃用户突破 1 亿大关,是继淘宝、支付宝后,阿里数字生态中的第三大流量池


这显然是阿里对饿了么近些年的战绩不满意,试图通过本地生活产品矩阵来重整旗鼓。


大厂“混战”本地生活,谁会走到最后?

2)短视频平台

短视频是现在互联网的流量大户,抖音和快手都把本地生活作为流量变现的重要渠道。

据《深网》报道,早在 2018 年字节就开始布局本地生活,战略等级为 P0 级(在字节内部很高的优先级),先后公开推出美食探店、心动外卖等业务。

现在抖音几乎把整个本地 Tab 流量都倾斜给了本地生活——横屏的“吃喝玩乐入口”、刷同城 10 个视频里 8、9 个都是探店视频。

大厂“混战”本地生活,谁会走到最后?


另外很多朋友可能不知道,快手在上半年也灰度过本地餐饮和团购,但或许是精力不够,外加线下履约基础薄弱,才最终选择了和美团合作。

3)滴滴


滴滴早在前几年就试图入局本地生活,不过折戟沉沙。今年 5 月滴滴重新成立团队,6 月中旬上线橙心优选。

在随后的三个月内,滴滴迅速完成了前期基础部署,对应的客服、仓配、品控以及履约体系,被迅速地建立了起来。


除了团购买菜之外,滴滴还参与了同城跑腿、货运以及在线旅游等诸多领域的业务布局。


大厂“混战”本地生活,谁会走到最后?


4)小红书

小红书也觊觎本地生活很久了。

在 2021 年,小红书也开始频繁上线本地生活相关的功能,包括增加门店 POI 、酒店、民宿预订等。

据界面新闻之前的爆料称:虽然目前为止小红书在探店方面仅限于内容分享,但一位小红书广告部门人士透露,本地的美发、美容、摄影工作室等商家的投放在近半年内明显增多了。


大厂“混战”本地生活,谁会走到最后?


这局面,几乎有能力在本地生活分一杯羹的大厂都有入局。

02 本地生活的终局之战

为什么大厂们忽然又都开始入局本地生活了呢?


最表面的原因当然是前景广阔,有总量:
据艾瑞咨询数据显示,2020 年中国本地生活服务市场规模为 19.5 万亿元,到 2025 年预计增长到 35.3 万亿元。

互联网在本地生活服务的渗透率仅有 12.7%(大约一万亿的盘子),未来 3 到 4 年仍能维持 20% 以上的增速。

但实际上,是本地生活发展到下半场,大厂们又看到了新的入局契机。

1)为什么说是终局之战?

本地生活是一个很大的概念,从餐饮到商超、送洗、家政、亲子、休闲娱乐、婚庆、美容美护和教育电影……包括生活的各个方面。

大厂“混战”本地生活,谁会走到最后?


图源来自@艾瑞咨询

总的来说,本地生活可以分为两个战场:到家业务和到店业务。


① 到家业务:也就是我们最常用的外卖、生鲜配送、家政上门、维修等等。

② 到店服务:即线下的吃喝玩乐业务。



大厂“混战”本地生活,谁会走到最后?


图源来自@艾瑞咨询

简略地说就是:到家业务是过去十年本地生活领域的主战场,也即外卖和生鲜配送两个板块。


美团最早是从团购起家,凭借强悍的地推能力和运转效率硬生生从 2000 多家团购公司里杀了出来,拿到了第一个核心护城河——优质商家资源


然后美团凭借着更高的组织效率,建立起了庞大的物流体系,这是美团的第二大护城河。


为什么前十年,美团在本地生活上独孤求败?


因为他掌握了本地生活业务上半场最核心的能力——履约能力


到家业务的线下履约难度是显而易见的,“商家资源+即时配送运力”组成的护城河让新玩家望而却步。


比如抖音在今年上半年上线的“心动外卖”,没过多久就下线停运了。


大厂“混战”本地生活,谁会走到最后?


所以上半场的结果是美团在「到家领域」几乎无法被同行击败。根据美团财报显示, 2021 年外卖市场美团占比 67.3% ,是第二名饿了么 26.9% 的 2 倍还多。


到店业务也需要履约能力,也需要庞大的团队去拓展商家资源,以及后续的商家管理,但避开了即时配送服务,挑战显然小多了。


同时,“到店业务”也是一个美团开发程度相对不高的板块,这从美团刚发布的财报就能看到:

外卖营收占比:54.24%
到店、酒店即旅游:17.66%
大厂“混战”本地生活,谁会走到最后?

再对比前面提到的艾瑞咨询的数据:

我国本地生活服务市场规模将在 2025 年增至 35.3 万亿元,而如今生活服务的线上渗透率仅有 12.7%,未来 3 到 4 年仍能维持 20%以上的增速。

大家不妨想下,这个增量出在哪里?


在城市白领人群数量没有显著提升的情况下,外卖等到家业务不会有结构性增长,最大的可能就是到店业务


所以,这是大厂们重新进入本地生活的最好机会,也是决定本地生活最终格局的终局之战。

2)胜者只在美团和抖音之间

基于以上逻辑,我们已经分析出如今的本地生活混战,具体来说就是“到店业务”的角逐。


那么大厂混战的结局会怎样?谁可能是最终的赢家呢?


我认为,胜者只会在美团和抖音之间产生,这是两套商业底层逻辑之争。


总的来说,美团的逻辑是用户有确定性需求之后的工具。即用户自发性的产生了需求,然后到美团+大众上去查看评价然后团票。


所以,这里有两个核心节点:

第一:用户产生了去吃喝玩乐需求
第二:“看评价+买团购”去美团的产品心智

毫无疑问,现阶段的美团仍有明显的先发优势。


它有显著的规模效应,有庞大的“商家资源+用户点评”,这让绝大部分用户都有“看评价+买团购”去美团的用户心智,从而吸引更多的商家加入。


但美团也有自己的短板——它无法影响用户是否有需求,而这是内容平台的绝对优势。


抖音是这里的绝对优势者,通过达人探店、心动榜单等,激发用户消费的兴趣,然后在抖音直接团购。


大厂“混战”本地生活,谁会走到最后?


抖音的逻辑是直接将用户从美团的上游截断,这可能是新玩家颠覆美团的切入点。


当然,短期内最可能出现的情况是:用户在抖音被种草,然后去美团点评查看评价下单。


这是不可避免的,毕竟本地生活的用户心智在美团。但这不是不可改变的,只要抖音的投放力度够大,坚持得够久,用户心智并非难以改变。


比如,近两年来,拼多多就通过百亿补贴,持续培养用户“在拼多多可买到全网最低价”的心智,吸引用户第一次下单,然后第二次,第三次……在拼多多的持续投入下,用户已经慢慢有了在拼多多下单的习惯。可以这样说,拼多多分了淘宝一部分流量。


于是,美团和快手的合作也在情理之中。


一方面美团眼馋快手 3 亿 DAU ,另一方面也是用户心智的对抗——字节欲想培养“本地生活”上用户在抖音下单的心智, 美团就在快手上推“看短视频通过美团小程序下单”的路径。


本地生活未来的格局,大概率就看美团和抖音的对抗了。

03 结语

“风投女王”徐新曾经提出过一个“超级平台”理论

移动互联网时代没有了区域老大,所有竞争都是全国性战役,所有生意都集中在手机 APP 上,在这样一个新时代,互联网企业要么做大成为超级平台,要么出局。

感性上来说,不希望这种超级平台出现,这意味着垄断,也意味着用户话语权的丧失。


而对于用户来说,一个领域有 3~5 个平台相互竞争才是最好的局面。如果能出现美团小胜,依然是本地生活头部玩家,同时抖音流量自产自销的自循环体系跑通,阿里、滴滴、小红书各自在本地生活站稳脚跟,这将是最好的结果。


当然,事情的发展只遵循客观规律,不会以我们个人的意见而转移。未来本地生活的格局会怎样,我们只能拭目以待。


*本文为运营社特约稿件,观点仅代表作者个人,不代表运营社立场


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2022-01-16 23:00

只一家独大,连独家协议都不用签了。。
还是。出现五个领域头部比较好。有竞争才有发展
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