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这届双十一,美团比淘宝更“拼命”
2023-11-16 09:44:40

作者 | 沙拉酱

编辑 | 麻吉

来源|价值星球Planet

这届双十一,本地生活“玩”得比电商更大。

美团的“11.11美好狂欢节”活动中,电子产品推出了高达千元的红包,iPhone15系列领券直接抵扣600元;饿了么推出11万份“好货1分购”,消费者可在平台1分钱加购5片装面膜、凡士林润肤乳、豆腐猫砂等十大品类超过11万份商品;抖音也推出了售价低至1元甚至几毛钱的日用品促销……

今年,口碑、抖音、快手等大厂纷纷加速本地生活方面的布局,推动本就竞争激烈的赛道内掀起了更凶狠的价格战。

然而,一味的低价策略也让商家和平台叫苦不迭。这届双十一,本地生活也是“舍命陪君子”。低价之战,何时能分出胜负?

谜一样的最低价

今年双十一,到底谁是最低价?这或许是消费者们最大的疑问。

“以前的历届双十一,基本淘宝的几个大主播就代表着全网最低价了。尤其是护肤品,去直播间拼手速准没错。不过,今年我明显觉得淘宝的优惠力度没有很大。”消费者楚楚告诉价值星球。

“我记得2020年双十一的时候,我被安利了一款爽肤水,平日价格在600多元/瓶,最后在一个大主播直播间抢到的价格是700多元两瓶正装,再加上一堆赠品小样。”楚楚回忆道,“不过,今年淘宝似乎没有这么大的折扣了。今年我蹲了一款很火的面霜,也就相当于是个9折的样子,没便宜多少却还要等预售,觉得挺不值。”

小飞也有类似的感受。“我在十月底看上了一款小众设计师品牌手表,原价3800多元,我看店家也在宣传双十一预热就等了一下,结果才便宜了一百多块,连个九折都没有,还要搞预售。我干脆不买了,过段时间再说吧。”

一些“淘宝党”们也开始在其他平台寻找最低价。

“我在选一款狗粮,京东上基本是八折的价格,加上自营快递一两天就能到货,而且也比较安全,所以最后是在京东下单的。”一名消费者告诉价值星球。

也有人开始注意到美团平台。10月26日,美团闪购联合超80万线下门店开启双十一活动,美团App内紧跟着上线了“11.11美好狂欢节”页面,推出上至1111元的数码红包,下至母婴、美妆、日用品等不同品类的一系列优惠券。

当日上午,价值星球进入美团页面,发现1111元的数码红包早就被抢光。价值星球试着领取了600元的iPhone15购机优惠券,并在指定门店内加购产品,显示优惠券没有任何其他就可直接使用,和美团平台上的快餐等优惠券如出一撤,即时下单就可安排外卖员配送产品。

价值星球尝试在美团领取iPhone15优惠券

此外,据价值星球观察,美团平台上的科颜氏、理肤泉等护肤产品,打折后也比当日淘宝官方店优惠力度更大一些。经过换算,理肤泉面膜在美团的单片售价比淘宝便宜2元,科颜氏面霜每1ml便宜了4毛钱。

还有人去拼多多上寻找“折上加折”。小飞双十一期间在拼多多买了一把折叠椅,“平常看到价格都是300多,这次是200多买到的,基本便宜了30%。拼多多现在也有一些满减券,用来添置一些纸巾、食用油这些消耗品也不错。”

还有一部分人干脆蹲起了抖音。价值星球发现,抖音商城页面上线了双十一活动超值购,可以几毛钱或者几元钱购买一些纸巾、洗衣液等日化用品,部分国货美妆也有超低价折扣。楚楚今年本来也想尝试在抖音直播间下单,但是几个大火直播间的风格她都不太能接受“总觉得没有什么认真讲解的,都是吵吵闹闹的倒计时、催单,观感不是很好。”

总的来说,对于今年双十一,大部分消费者的感受是“没那么便宜”也“没什么惊喜”。

“拼老命”的“美团”们

而美团,似乎试图在此时“弯道超车”。

11月3日,提出“打造专属于线下实体店的双11”十天后,美团闪购发布了今年双11的首份战报。

数据显示,今年“双11开门红”期间,美团闪购数码家电、美妆个护销售增长迅速。其中,在“数码家电品类日”期间,手机销售额同比去年增长800%,生活小家电增长300%,电视及洗衣机等大家电增长均超500%。“美妆个护品类日”当天,美妆个护商品订单量同比去年增长196%,高端化妆品订单量同比去年增长426%。

这不是美团在今年第一次尝试低价策略。美团特价团购业务自去年11月上线,今年初登陆美团APP“美食”页面下新增的“特价团购”板块,其中以大型连锁商家为主,比如蜜雪冰城、乐乐茶等;今年3月,美团外卖推出爆品营销工具“神抢手”,分为秒杀、直播、短视频三个内容版块,秒杀和直播都是每天固定时间点限时开放;4月,美团又跟进上线“神券节”直播间以及“神仙价到”活动。

低价策略确实起到了效果。美团财报显示,今年第二季度,美团的核心本地商业分部的经营利润为人民币111亿元,较2022年同比增长34.8%,且美团闪购的订单量峰值再次突破1100万单,年活跃商家数也同比上涨了30%。

即使美团如此“努力”,在本地生活逐渐加速的竞争中出境也仍然“水深火热”。

今年3月,口碑并入高德地图,以高德地图流量为入口,发力本地生活板块;腾讯通过微信小程序“门店外卖”涉足外卖业务;拼多多在APP里开放“本地生活”入口,用户可以购买品牌电子兑换券后到店核销;去年,抖音生活服务GMV增长7倍,目前抖音生活服务业务已覆盖370余座城市,合作门店超200万家。近日,抖音生活服务计划在未来一年投入5亿元,帮助商家匹配到更合适的达人,提高经营效率,同时为达人提供更多的带货收入... ...

越来越多平台的加入,让本地生活平台成了低价混战区。

在北京工作的Vivian告诉价值星球,自己往往会在各家进行一轮比价,才决定在哪下单。“例如我常喝咖啡,发现美团会给一些到店折扣,比如9.9元喝美式;抖音则会有很多优惠券,之前我就4元多买了一杯Tims的新品;饿了么也会有很多外卖折扣。总之,在这些本地生活App逛一圈就会发现,瑞幸9.9元都不是最便宜的咖啡了。”

婷婷也表示,自己明显感觉今年本地生活App上的活动变多了。“以前我买东西也会在饿了么和美团两家对比,然后选一个更划算的平台下单。今年我就观察到,如果我在饿了么搜了奶茶,看看价格,但是没买,然后跑去美团搜奶茶,美团就会给我推优惠券。而且当我好几个星期没用饿了么之后,再次使用饿了么也会给我很多优惠券。这些情况去年还没有。”

跨圈难的本地生活

高举高打的低价策略确实能够吸引消费者,但也造成了平台盈利难的困扰。

本地生活难赚钱,这也不是什么秘密了。但是平台总归要盈利的,这就把压力给到了商家。

“羊毛还是得从羊身上出,我们和消费者就是那个‘羊’。”一位杭州餐饮企业的老板这样形容道,“美团会从我们的外卖订单中抽成,但是这部分的钱其实大部分我们都会加在菜品价格中。像是一些做咖啡、蛋糕的店,还得额外付打包费,所以如果你留意就会发现一些店的堂食要比外卖便宜很多。当然,有一些商家为了提高竞争力,也自己承担这部分费用。”

商家苦,平台也没甜到哪去。随着下场本地生活的大厂越来越多,竞争愈演愈烈。

电商行业投资者尹佳佳认为,不是平台想要掀起补贴大战,而是本地生活除了低价实在没什么更好地吸引用户的办法。“同样的外卖、咖啡、日用品,产品上大家能对接到的商家都差不多,想做出差异化很难。服务上,无非就是配送时间,以现在的运力效率,不论是自营还是外包运力团队,也基本不会差太多。那最容易做出差异化的就是价格。”

事实上,本地生活的消费者对平台并没什么忠诚度,大家都是“哪里便宜买哪里”。这也是本地生活的商品属性导致的,购买频次高、消耗快、不讲究品牌的商品,能挑的几乎只有价格。

所以,平台也多方尝试来扩展本地生活消费的场景和范围,例如此次推出的双十一专场活动。此外,美团还从去年开始尝试上线午餐拼团。据知情人士透露,原本这一服务的目的是增加蓝领消费群体,结果也是被原本的白领用户“薅羊毛”去了。

除了扩展消费场景,本地生活平台也尝试在其他方面寻找竞争差异化。抖音通过巨大的线下流量帮助商家做线上引流和线下转化,以“探店”风格的视频吸引线下消费者“打卡”和“拔草”。

美团和饿了么则不断完善骑手的算法能力。从去年开始在美团兼职送外卖的陈立法就表示:“美团内部的地图算法还是很给力的,非常精准,能够帮助骑手提高效率。”

拼场景、拼效率,最终的目的都是摆脱一味的“拼低价”。但是从目前的竞争格局来看,本地生活还是更多停留在“百亿补贴”的竞争阶段。

除了便宜,本地生活的下一个价值点究竟在哪?

*本文基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议

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