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快手财报点到"全域"这个新趋势!
2023-11-23 18:00:38

来源|见实

快手在今天发布的2023 年第三季度财报中,几次提到“全域”。

如果我们有连续看过它三年的财报,会发现快手正在从2021年财报中不断提及“私域“,变成此刻倾斜“全域”。这背后,或看到一个行业的大周期。

01快手运营重心从私域转变至全域

截止 9 月 30 日的新财报中,快手总营收同比增长20.8%至279.5亿元。其中,线上营销服务收入146.9亿元,同比增长26.7%,直播收入97.2亿元,同比增长8.6%,其他服务(含电商)收入35.4亿元,同比增长36.6%。

另外在电商业务方面,三季度快手电商GMV达2902亿元,在淡季实现了30.4%的同比增长;快手的用户规模在本季度也创新高,平均日活跃用户同比增长6.4%达3.87亿,平均月活跃用户同比增长9.4%达6.85亿。

而在快手历届财报中,有个非常有趣的变化:

快手在2021年Q1财报中,“私域”一词出现了13次,到了两年后的2023年Q1财报中,便再也不见“私域”一词。与此同时,2022年Q4财报中,快手第一次提到“全域”,包括此刻2023年Q3财报在内,“全域”一词已经累计出现5次(此次财报中两次点到“全域”)。例如:

1.“我们的全站推广产品有效加强了营销流量和电商流量的协同,放大了商家全域流量投流的长期价值,2023 年第三季度全站推广营销客户的消耗环比提升近 5 倍。”

2.2023 年第三季度,商品分、店铺体验分和达人带货口碑分,发挥优胜劣汰的重要作用,帮助优质商家获得流量加持,降低落后商家的曝光。我们不断优化评分体系,引入更多正向指标,希望能更大程度上影响用户的购物决策,强化用户对平台的信任,提升转化效率,加强复购频次。

算法优化层面,通过全域建模,提升电商全域流量规模和流量效率,同时持续推进店铺分和达人口碑分的算法权重,实现电商内容和服务的提优去劣。

这些变化折射出,快手将运营重点逐步从私域转变到全域。

有意思的是,进入到2023年(尤其是下半年到年底这段时间),“全域”一词被各大平台重点提及,其中声量最大的莫过于腾讯。

见实团队在公司内讨论到这个变化时,有一个有趣的观察:

私域大趋势中,各大平台没能从微信手上抢赢私域的“用户运营主阵地”这件事情,当“全域”新趋势到来时,平台的竞争重新开始,用户运营主阵地这件事情重新成为制高点。

因此,各大平台也开始倾斜和重视,并布局起“全域”。快手的财报、腾讯的声量,或仅仅只是开始。

02AI和短剧也是快手Q3主旋律

快手财报点到

(图片来源:快手2023年Q3财报)

“AI”这个趋势也同样体现在财报中。例如其中提到:

“在搜索业务方面,我们上线了快手 AI 对话功能,这是中国短视频和直播行业首个基于大语言模型落地的智能问答产品,在搜索场景为用户带来智能问答和文本创作等新功能,提升用户的智能化搜索体验。”

“推动 AIGC 营销素材制作产品上线,提升营销客户的营销素材制作效率,并极大降低了制作成本。……我们不断推进虚拟人直播等 AIGC 落地场景,赋能实时捕捉、特效道具、虚拟互动等底层技术能力,在降低人力和时间成本的同时提升业务创新性探索的效率。”

以上可以看出快手在搜索业务和 AIGC 营销素材制作方面的融合,预计未来将会更加大力地推进AIGC在快手各个板块各个领域中的运用。利用人工智能进行降本增效,将是未来各个企业的主旋律。

近日爆火的微短剧赛道,在快手2023Q3财报中也有体现:

在短剧方面,暑期档共上线85部星芒计划短剧,播放量破亿的短剧数量也达到了21部,内容涵盖古风、青春、都市和家庭多种题材。在夯实打造爆款短剧能力的同时,我们的短剧营销能力也逐步升级,2023年第三季度,星芒计划 短剧招商收入环比提升超10倍。

这仍在说明短剧行业拥有极大的市场盈利能力,和火爆程度。不久前见实和内容行业一线观察者庄明浩的对话中也提到:每天各个广告平台投给小程序短剧的广告消耗达到6000万元。各投放平台第三季度大盘日耗在8000 万元以上。小程序短剧市场空间超过200 亿。

只是,近期各大平台也接连发出声音,响应整顿这个新兴细分市场的号召。我们或在后续的财报中,仍会见到全域、AI这两大趋势,不知道短剧是否会和那两个趋势一样?

见实
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    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
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