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快手“慢”热丨财报解读
2023-11-25 09:00:00

来源|光子星球

11月21日,快手发布2023年第三季度财报。

财报显示,快手第三季度营收279.5亿元,同比增长20.8%;经调整后的利润净额为31.7亿元,同比扭亏为盈,经调整净利润率为11.4%。

今年第二季度,快手自2021年在港交所上市以来首次实现集团层面利润净额,解决了一直困扰其盈利的问题。而第三季度,快手则在此基础上延续了增势,交出了一份不俗的答卷。

对快手而言,直播行业长期承压的局面下,将电商扶植为下一阶段的飞轮已然成为了共识。只是,对头部话语权甚强的快手电商而言,如何重塑电商生态,将成为其现阶段的重要命题。而想要拥抱AI的快手,或许亦需思考自身的“灵魂”在哪里。

进击的快手

抖音与视频号的夹击下,快手在短视频领域,长期身处前有狼后有虎的局面。但从用户规模层面来看,快手似乎将外部竞争压力扛了下来。

财报显示,第三季度快手平均日活跃用户3.87亿,同比增长6.4%;平均月活跃用户6.85亿,同比增长9.4%,整体用户规模创下新高。

快手“慢”热丨财报解读

短视频存量竞争格局中,快手之所以能实现用户体量增长,除了第三季度暑期流量旺季的加持以外,或许亦有快手早早布局的短剧,迎来收获季的因素。

紧凑、过瘾的短剧,作为新一代”电子榨菜“,兴起于去年下半年,而今年以来,随着越来越多的用户养成观看短剧的习惯,短剧赛道迎来了起飞。《2023中国网络视听发展研究报告》显示,我国10亿短视频用户中,有过3分钟以内的微短剧、微综艺观看经历的用户,占据了半数以上。

短剧赛道的爆火,使影视产业的冰层得以消融,横店甚至因短剧团队扎堆涌入,变为了“竖店”,而在2019年便已涉足短剧领域的快手,不仅享受到了短剧所带来的流量红利,充满反转、爽感拉满的短剧,亦与快手的原始内容文化高度适配——某些充满感官张力的短剧,其实就是在以更戏剧化的形式,呈现着快手早期那些被尘封的真实故事。

据悉,快手今年暑期上线了85部快手星芒短剧,其中有21部都实现了播放量破亿。快手联合创始人兼首席执行官程一笑亦在财报电话会议中表示,今年付费短剧行业在快手的投放消耗逐月提升,第三季度,付费短剧消耗同比增长超300%,环比增长近50%。

只是,快手押中的短剧风口能持续多久,目前还是未知数。近日,随着宏观层面展开网络微短剧专项整治工作,快手、视频号等平台随即下架数十部违规短剧——火爆的短剧,或许将迎来降温时刻。

而监管所带来的影响,亦反映在快手的直播板块。

今年下半年以来,顺应监管语境,快手再度对平台内的猎奇、套路、擦边直播加以整治。今年8月,快手头部主播“二驴”就因夸张的剧本炒作,招致平台封禁。

财报显示,2023年第三季度,快手直播营收97.2亿元,同比增长8.6%,尽管数据总体正保持着正向增长,但增速相较此前几个季度已然放缓。现阶段来看,直播行业的整改并不会在短期之内结束,而这,亦将成为悬在快手头上的达摩克利斯之剑。

面对直播业务的长期不确定性,快手加大了垂直领域的投入,试图通过做深内容,吸引更多细分行业的广告主,进而撬动线上营销服务营收。

财报显示,2023年第三季度,快手线上营销服务营收147亿元,同比增长26.7%。

以近期广州国际车展为例,试图深入汽车领域的快手,以此为契机在广州举行了2023汽车渠道大会、汽车行业高峰论坛,并在车展展区设立快手汽车咖啡馆,以快闪活动刷存在感。

对于内容平台而言,向垂直领域讨要增长的打法十分常见,不论是今日头条还是微博,这些年均在加码垂直板块,试图以此强化商业化氛围,并提升用户粘性与内容分发能力。而相比图文玩家,短视频出家的快手,或许具备一定的优势。

电商起势,“削藩”未停

如果说,嫁接垂直板块,是快手改善商业化氛围的尝试,那么全盘发力电商,则承载着快手进一步向上的野心。

去年第三季度财报电话会议上,程一笑曾表示:“电商业务是公司未来增长的重要引擎之一,也是整个快手商业生态的中心。”而今年年中的快手引力大会上,程一笑则将同样的话又复述了一遍,足以窥见电商对于当下的快手的重要性。

财报显示,2023年第三季度,快手其他服务(含电商)收入35.4亿元,同比增长36.6%。其中,第三季度快手电商GMV达2902亿元,同比增长30.4%。程一笑亦在电话会议中透露,今年双11期间,快手GMV已达到大盘GMV约10%水平。

从营收体量上来看,现阶段快手电商尚未成长为支柱性业务,但考虑到电商对于平台商业化氛围的塑造,数据层面或许并不能准确反映其对于快手的实际价值。

快手“慢”热丨财报解读

尽管电商业务表现出不错的增势,但老生常谈的头部话语权过重问题,仍然围绕在快手上空。

背后的逻辑在于,直播电商对深度与广度的强调——既需透过主播贯穿特定的圈层,同用户建立情感链接,也与主播粉丝的覆盖面紧密相关。可相较于不断孕育头部主播的抖音,快手直播电商生态,过于依赖辛巴家族。

为此,快手在深入电商赛道的过程中,下意识地将重心倾斜,比如扮演“红娘”的角色,将达人与商家撮合在一起。

此举能在很大程度照顾腰尾部达人,从而缓解资源一味涌向头部的问题,毕竟很大一部分腰尾部达人缺乏货源能力,若平台无法为其匹配优质货源,其将很难有竞争力。以视频号为例,视频号小店优选联盟商品质量参差不齐,性价比优势也不明显,导致一众腰尾部视频号达人直播带货面临桎梏。

数据显示,在经营门槛降低后,第三季度,快手腰部及以下达人占整体达人GMV比例从2021年初的超过20%,逐步提升至本季度的近50%。

而快手过去一年间不断加码的泛货架电商,似乎亦有着“削藩”的目的。据悉,第三季度快手泛货架整体GMV占比近20%,搜索GMV同比提升约70%。

只是,根据鞭牛士数据,今年8月,蛋蛋、猫妹妹、辛巴这三位来自辛选集团的主播,包揽了快手直播达人带货榜单前三名;今年9月,蛋蛋与猫妹妹分列榜单第一、第三;而今年10月,辛巴与蛋蛋则分别排在榜单第一、第二的位置。

这意味着,尽管快手一直在明里暗里进行“削藩”,但辛巴家族依然拥有极高的话语权。

值得一提的是,11月15日,快手迎来人事变动,程一笑不再兼管电商业务,而是由经营管理委员会成员王剑伟出任电商事业部负责人,兼任商业化事业部负责人,向程一笑汇报。

王剑伟曾于去年11月,接班刘峰,全面主持商业化。其上任后,快手商业生态变现能力有了明显提升,而此次人事变动,或将是快手进一步入侵电商领域的一大信号。

这意味着,快手电商外部、内部的复杂战役,并没有随着其电商数据的向好而结束。

前述广告、直播、电商,都能归结于“钱”,而快手今年一直强调的新AI战略,核心则在于塑造“价值”。

据悉,快手的语言大模型-快意130亿和660亿大模型,已达到行业内同等规模领先水平,同时快手已开始超千亿规模语言大模型以及多模态大模型的研发。场景方面,快手亦推出了文生图大模型“可图”、“AI玩评”等。

同其他玩家一样,快手亦试图将AI视为未来的新故事所在。殊不知,随着AI赛道卷成红海,盲目进场的玩家们极有可能陷入“重复制造轮子”的窘境,毕竟大模型的本质仍是一款生产力工具,而“轻快”的AI应用,大多数用户在短期密集的体验后便会丧失新鲜感。

此外,快手过往的语境,似乎也与AI并不兼容。一个简单的例子,近期OpenAI的内部斗争掀起了科技语境的广泛讨论,但主流语境对此番“爆炸新闻”的感知却相当寡淡——充斥着性情、江湖色彩的快手,更显如此。

快手“慢”热丨财报解读

而这背后,牵涉到快手的核心竞争力。一直以来,主流语境、资本市场早已习惯为快手套上常规的商业逻辑、模型,但却始终无法精准地评估快手,原因或许在于其忽略了一点,即无法被量化的,老铁之间的羁绊。

尽管天佑、牌牌琦等快手初代网红,已然淡出了快手江湖,但从底层长出的老铁文化,却始终在快手延续,并充分融入了快手的肌理。比如前述辛选集团内部,就充斥着大量性情色彩的师徒关系;而时至今日,很多快手原始网红亦喜欢在简介里写上一句话:“感谢快手官方平台”。

对老铁来说,快手的存在,使来自下沉市场的他们被“看见”,因此对于快手有着极强的包容度。而这,或许也是快手近些年不断商业化扩圈,不断增加广告在内容池中的比例,但用户却依然留在快手的原因之一——对此,同样面临原生文化被稀释,且遭受用户“嫌弃”的B站,或许会十分羡慕。

而这,快手自然看在眼里,所以在商业化高歌猛进的同时,亦会在发力服务化时,优先保障老铁们的就业、婚姻等问题。

归根结底,AI或许只是个噱头,而老铁才是快手的长期生命力所在,希望眼下不断撬动老铁价值的快手,最后不要辜负了老铁。

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