作者 | 黄毅（公关界007主笔）
来源 | 公关界007（ID:PRCN007）
在商品经济大浪潮下，货架上大大小小的品牌让人眼花缭乱。无论是新兴品牌，还是经典老字号，在这个“买方市场”中，每个品牌必须使劲浑身解数，才能被“注意力稀缺”的消费者看到，促成购买的转化和增长。那么，到底什么样的才会被消费者看到，取得绝对的竞争优势呢？我们不妨想想在日常生活中，能给人留下深刻印象的，往往是那些有自己想法、能提出与众不同见解的人。对照到品牌，则是那些有态度、有个性的品牌，最能引人注目。“态度营销”这一理念，最早是网易在2014年初提出来的，是指品牌在营销的过程中，通过营销内容表达品牌“态度”，与精准用户实现深度沟通，获得目标用户对于品牌的认同与信赖，并转化为对品牌的消费。从这一概念中，我们可以总结出“态度营销”的实现条件：一个是要有优质的营销内容支撑。即通过内容来表达品牌的态度，从而让消费者对品牌有更加鲜明的认知记忆。另一个是要有精准的用户洞察。也就是说，品牌态度并不是凭空想象的，是要明确目标用户群的需求和喜好，从而对症下药，形成让用户有共鸣的品牌态度。“态度营销”的最终目标，是提升用户的忠诚度和购买转化率，也就是我们常说的品效合一。品牌态度，就好像一个品牌自身的魅力所在，让用户可以找到价值归属感，赢得用户的深度认同，建立起消费者对品牌的信赖度和忠诚度，让消费者心甘情愿为品牌买单。同时，“态度营销”的另一个价值，就是让品牌的年轻化营销更加游刃有余。托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中表示，“年轻人更在意购买决策背后的用户标签。”拒绝同质化、大众化的年轻消费群体，他们追求的是个性潮流的新事物、新主张、新消费。独一无二的态度主张，必然能让品牌更好地吸引年轻人的眼球，有效地建立与年轻人的沟通机制，从而赢得年轻人的支持和认可。那么，品牌应该怎样打造能够打动人心、让人记忆犹新的态度营销呢？
品牌是无形的，而想要被人们记住，则需要从品牌的logo、slogan、字体、颜色等基础视觉层面打造差异化，建立用户认知。品牌的态度主张，很多时候就隐藏在这些符号中，让用户第一次看到品牌，就能感受到其由内而外散发出的独特魅力。比如苹果的LOGO，是一个被咬了一口的苹果，其实来源于被称为计算机科学之父、人工智能之父的艾兰·图灵。艾兰·图灵中毒去世的时候，床头上有一个只咬了一小半、在**溶液中浸泡过的苹果。为了纪念这位科学先驱，作为图灵粉丝的乔布斯，便把公司命名为苹果，并把被咬了一口的苹果作为标志。从苹果的LOGO故事中，我们也能感受到，苹果公司进军科技、探索未知的决心和野心。此外，诸如耐克的“JUET DO IT”，自然堂的“你本来就很美”，keep的“自律给我自由”等，都是经典的有明确价值主张的品牌slogan，可以让消费者产生共鸣感。提出“态度营销”的网易，就将网易新闻的slogan定为“有态度”，非常简单直接，但有力量。2017年，网易新闻还将slogan升级成为“各有态度”，多了一个字，则体现出了品牌的多元化、包容性。今年双11和双12营销中，网易严选更是将“态度营销”进行了**尽致地诠释。双11的“要消费，不要消费主义”，双12的“精于商品，而非广告”，这些反套路的广告主张，让网易严选在电商促销大战中瞬间脱颖而出，引爆了注意力和话题度。网易严选双十二反套路广告
广告大师查尔斯·萨奇曾说，“记住别只是罗列事实，要明确态度。要让你的广告经得起考验，让自己多年以后再读到它时仍然感到自豪。”我想，一个真正把态度融入到基因中的品牌，必然也能经得起时间的考验，在消费者心目中留下足够深刻的记忆点，打造出独一无二的品牌占位。
乔布斯曾说，不要问消费者想要什么，一个企业的目标就是去创造那些消费者需要但无法形容和表达的需求。有态度的产品，并不仅仅局限于满足消费者功能层面的需求，而是可以带给人们情感层面的满足，打造更加深层的产品内在价值。打出了“小罐茶，大师作”slogan的小罐茶，就在产品的制茶工艺中增添了更多价值，将人们喝茶的仪式感延伸到了制茶环节，赋予茶文化更多的神秘感和稀缺感。如此便彰显了产品尊贵、高端的调性，提高了产品溢价。以“东方彩妆，以花养妆”为品牌理念的花西子，则是用匠心精神让产品有态度，有底蕴。就比如今年惊艳双11的花西子苗族印象系列，花西子不仅将苗族传统的苗银锻造技艺融入到产品设计中，还用两年的研发时间，对每一个环节都进行严格品质把控，让“颜值与实力兼具”的苗族印象系列圈粉了众多消费者。再比如以“玩心”著称的奥利奥，凭借“万物皆可奥利奥”的长线营销策略，让品牌一直保持着“童心未泯”的态度，成为一代又一代人的“玩伴”。营销学教授Jonah Berger在《疯传》一书中，提到了“社交货币”的营销概念，是说品牌自身具有自发传播的能力，是人们津津乐道的谈资，是自带话题度的社交符号。而可以看到，无论是“大师作”的小罐茶，还是带有“东方美学”的花西子，“玩心不改”的奥利奥，它们都凭借“有态度”的产品，拥有了专属的标签特点，用自带话题度的品牌符号，在同行中脱颖而出。
当然，无论是“有态度”的品牌内核，还是“有态度”的产品理念，这些都是一些抽象化、概念化的东西，如果想让消费者真正认可和接受，则需要品牌通过营销来不断强化，用更加具象的营销动作，在消费者心目中真正留下“有态度”的认知点和记忆点。如何用营销赋能品牌的“态度”主张，可以从以下几个方面下功夫。一个有态度的品牌，必然不是固步自封的，而是能够有自己独到的见解和判断力，在每一次营销中都塑造鲜明的品牌形象和性格。而借势营销，无疑是品牌表达自我的绝佳时机。当网络上出现了某一热门话题，品牌借势已经是常规操作。但此时，如果一个品牌营销玩法能够足够特别，必然让人眼前一亮。这里必须要提名和环时合作时期的“老司机”杜蕾斯，无论是北京暴雨，还是苹果出新品，亦或是每一个节日借势，杜蕾斯都能用“风流但不下流”的文案，让人拍案叫绝，也非常契合两性品牌的属性。当然，除了热门话题，那些有高度讨论性的社会议题，也是品牌表达态度的舆论场。就比如关于女性的话题。北欧女性护理品牌Libresse薇尔，一直坚持输出“月经不隐藏”品牌主张，在月经正名化上路上为女性发声；内衣品牌Ubras主打“无尺码内衣”，契合了女性解放胸部、追求舒适的需求；内外的广告片《NO BODY IS NOBODY》，则打破社会对完美女性身材的标准定义，提出“没有一种身材，是微不足道的”……这些品牌通过更加铿锵、有力量的态度，为女性发声，让追求独立、自由的女性消费群体找到了归属感和依赖感，自然也会赢得女性的支持。《逻辑思维》的创始人罗振宇说过：“魅力，是互联网世界中的稀缺物资。打造自媒体，就是打造自己的人格魅力体。”有态度的人，具有强大的人格魅力。有态度的品牌，也需要一个彰显魅力的具象符号，它便是品牌的IP形象。当一个品牌有了让消费者觉得亲近的IP形象，在输出品牌态度时，就更容易被人接受，在营销或者公关中，达到更好的效果。跪地求饶的钉钉“钉三多”，自嘲“逗鹅冤”的鹅厂腾讯， 无一不给出了最好的例证。
千万不要忽视IP背书在品牌营销中的作用。比起品牌的王婆卖瓜式自嗨，和其他品牌或者名人的IP联合营销，往往能产生1＋1＞2的叠加效应。B站在五四青年节推出的刷屏短片《后浪》，之所以邀请何冰老师作为演讲人，就在于何冰**澎湃的台词功底，可以让《后浪》传达的上一辈对新一代的赞美认可极具感染力。而且，B站还同步在《新闻联播》前的黄金时段上线了另一个版本，何冰老师作为国家一级演员的身份，也契合CCTV1的媒体调性，彰显B站在主流媒体的影响力。同时，故宫也是一个品牌经常借势背书的大IP。在国潮营销的推动下，奥利奥、农夫山泉、百雀羚、安踏、瑞幸等品牌都纷纷与故宫IP跨界合作，借助故宫的文化底蕴为品牌注入内涵，传达品牌对中国传统文化的关注和传承。其实，反过来看，故宫同样是一个有着鲜明态度的品牌。所以说，一个真正“有态度”的品牌，不仅受消费者青睐，也会是品牌争相“联姻”的“万人迷”，其本身就蕴藏着巨大的传播价值和营销价值。
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