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饿了么改了一万个名字?这场「改名营销」赢在哪?
2020-09-29 17:03:53


作者 | 黄毅(公关界007主笔)

来源 | 公关界007(ID:PRCN007)

最近的营销圈,莫名其妙刮起了一股“改名”风潮。

 

前一段时间,方太刚玩了一波“改名营销”。最近,饿了么也开始疯狂给自己改名了,而且还夸下海口要改“一万个名字”,这到底是什么神操作。


营销神操作,

饿了么改了一万个名字

 

先看看这支魔性的宣传片,大概就明白饿了么的改名动机了。


 

片子的开头先出现了一个声音:饿了么,不只饿了么。

 

接着,便是一连串的问题轰炸:喂猫了么?困了么?饱了么?渴了么?买菜了么?吃瓜了么?养生了么?脱发了么?他知道错了么?打游戏了么?被生活打倒了么?……

 

最后呼应主题:饿了么改了一万个名字。



短短49秒的片子,看下来完全被“xxx了么”洗脑了。

 

虽然整个创意非常洗脑,但饿了么这次营销的目的还是很一目了然的,与此前提出的“爱什么,来什么”的全新品牌slogan如出一辙,都是强调平台的功能性,除了送餐,还有更多元的生活服务。

 

尽管饿了么“身边经济”的布局覆盖面已经非常广,但由于品牌名字的局限,很多人对饿了么的认知还是停留在“送餐”层面。饿了么这次改名,相信就是要打破大众对平台的刻板印象。

 

像“饿了么”最初命名的目的一样,在沟通层面直击用户的消费需求。

 

饿了,可以送餐;困了,可以送咖啡;饱了,可以送健胃消食片;渴了,可以送水;脱发了,可以送假发;求婚,可以送花……


总之,无论在生活中你想买什么东西,饿了么的蓝骑士都可以送到。

 

而且,饿了么玩起梗来,也是非常在行,能够击中年轻人的灵魂深处。想通了么?可以帮你通马桶;他知道错了吗?送来了搓衣板;被生活打倒了么?送来了躺椅;江湖救急了么?蓝骑士还可以把厕纸送到厕所……

 


看起来,饿了么不仅能满足用户的生活需求,还能走进用户的心里,来一波情感沟通。

 

相比此前的“爱什么,来什么”,这次饿了么改名字的营销方式,更加直接、洗脑、魔性、有梗,相信会有更多人建立起“饿了么,不只饿了么”的品牌认知。


线下+线上联动传播,

助力营销最强声量

 

在营销策略上,饿了么也丝毫不含糊,通过线下场景+线上话题的双线布局,用传播声量的不断叠加,助力营销出圈。

 

线下,饿了么承包了上海地铁9号线徐家汇站,打造了一片蓝色海洋。整个地铁海报也非常简约,都是饿了么的LOGO,加上各种各样的xxx了么,再用小字体做进一步的信息阐释。

 


比如对“脱发了么”的注解是:饿了么外卖,不只送餐,还送防脱洗发水。


 

如此有趣、有视觉冲击力的营销,不仅会引来行人驻足观看,更会在微博、朋友圈、抖音等社交平台上引发裂变式传播,让更多自来水加入到饿了么的营销阵营中。

 

线上,饿了么则发起了微博话题#饿了么改了一万个名字#,在话题内建构起自己的舆论场。

 

一方面,饿了么与@来伊份、@得力、@辉山乳业、@乐友孕童装等平台商家联合推出主题海报,进一步强化平台的多元功能属性,彰显平台作为不同商家和消费者需求的连接点。


<<  滑动查看下一张图片  >>

 

另一方面,饿了么还推出了一张代言人王一博的专属海报,通过王一博个人账号直发,撬动饭圈的注意力和传播力。

 


同时,饿了么还通过“猜出一博背后p开头的名字是什么”的互动方式,进一步调动饭圈的参与热情,从而衍生出了更多“xxx了么”这一核心传播点。


 

目前,微博话题#饿了么改了一万个名字#的阅读量已经达到3亿,讨论量105w+,足见饿了么这次营销在网络上的话题声量,斩获了不俗的关注度和讨论度。


蓝骑士集体换装,

让“行走的广告位”覆盖生活场景

 

穿梭于大街小巷、和消费者接触最密切的外卖小哥,可以说是外卖平台“行走的广告位”,他们可以让广告信息真正地走进每一个街道,每一个小区,每一个消费者的家门口。

 

所以,在此次营销中,饿了么也充分发挥了蓝骑士的传播渗透功能,为蓝骑士集体换装,他们的蓝色工作服背后,便是各种各样“xxx了么”式灵魂拷问。


 

“渴了么”、“买菜了么”、“作业洗完了么”、“喂猫了么”……这些像唠家常一样的发问,相信不仅可以让用户GET到饿了么的传播诉求点,也会让大家感受到一种被关心、被问候的温度,内心生出一丝丝感动来。


结    语

 

品牌在营销中通过“改名字”来吸引大众注意力,饿了么并非第一个。此前中国银联的“中国工商很行”“中国人民很行”“中国人民很行”“中国很行 ”系列,方太改名为“杨太”“周太”“李太”等,都给人耳目一新的感觉。

 

总的来说,当消费者对一个品牌名称已经习以为常,品牌自己给自己改名字的玩法,还是很能触动大众神经,带来新鲜感。

 

不过在我看来,饿了么的这次改名营销,显得更胜一筹。因为在改名玩梗的同时,饿了么实现了营销创意和营销目标的高度契合,让消费者很容易意识到“饿了么什么都可以送”的传播思路,继而建立对饿了么的全新认知。

 

饿了么这场营销,带来的最大启发是:很多时候,一场营销不一定要多么有爆点,多么另类,也许越是简单的沟通点,越能实现对消费者的心智占领。


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