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百度出“大事”了!
2020-09-25 18:00:08


作者 | 黄毅(公关界007主笔)

来源 | 公关界007(ID:PRCN007)

最近,百度百家号官宣了品牌升级。

 

何谓百家号品牌升级?在2020百度世界大会上,百家号总经理杨潆表示,“百家号将作为整个百度移动生态的一把钥匙,整体打通百度体系内的各个产品,实现了从内容、粉丝、认证、权益的全打通。”

 

互联网时代下,整个移动内容平台都面临着内容割裂的问题。比如,百度矩阵里有百度百科、百度知道、好看视频等众多产品,由于各个产品彼此割裂,创作者每进入一个平台,都要从零开始积累,需要长时间深耕内容,来获得更多的粉丝或权益。



基于平台信息割裂造成的创作者痛点,百度将百家号进行品牌升级,并以“影响更大的世界”为沟通点,将品牌升级价值植入创作者和用户心智。

 

我们不妨来看下,百家号品牌升级如何影响更大的世界。


百家号品牌升级

强化内容生态体系,提升品牌影响力

 

移动互联网的普及,使得数据量呈现爆发式增长,而且信息碎片化越来越严重,用户时常陷入粗暴的碎片化流量困局中。在此趋势下,平台更应该回归内容本身,通过创作者输出优质内容,激发巨大的情感和商业能量,增强用户粘性。

 

同时,随着媒介平台多元化和内容割裂化,打通移动内容生态产品体系,聚合平台内容价值,将更多产品和服务多维度全场景触达用户,正在成为内容平台发展趋势。

 

大家应该都知道,百度系有好看视频、全民小视频、百度百科、百度知道和百家号等10多个产品,形成了百度移动内容生态产品矩阵。

 

其中,百家号成立于2016年9月28日,经过四年的沉淀,截止目前平台上的创作者规模已经突破了340万,这些创作者输出内容涉及42个领域,并且形式多样化,包括图文、图集、视频、直播、集合、动态等。

 

从诞生之时起,百家号就是承担着优质内容介质角色,同时也是百度解决移动互联网内容孤岛问题,巩固超级入口地位的关键。

 

不过从目前来看,百家号并未发挥超级入口的作用,除了平时官方活动进行产品联动外,百度并未真正将各平台信息进行打通和融合,孤岛信息还是比较严重,大大减弱了生态价值效应。

 

从市场竞争层面来看,随着小红书、B站等小众平台逐渐走向内容大众化,以及头条系、腾讯系和阿里系等内容平台巨头的你追我赶,单一内容平台显然身单力薄。而且随着搜索功能逐渐失效,只有打通移动内容生态产品矩阵,聚合全平台内容价值,才能增加品牌的核心竞争力。

 

实际上,近年来,百度APP也在不断变化着。

 

过去,百度主要是通过用户搜索实现信息匹配,或是围绕用户画像智能推荐信息。不过现在,百度更强调信息和服务双向赋能,为用户提供基于信息的一站式场景解决方案。

 

也就是说,百度正在不断打破搜索边界,致力于移动内容生态的打造,并且逐渐从信息提供者过渡到一站式全场景产品和服务提供商。

 

此次百度对百家号品牌升级,充分发挥百家号这个超级入口,打通百度体系内的12个平台,解决了多平台信息割裂问题,聚合平台内容价值。

 

在这个过程中,百度一方面构建了更长更多维度的服务链条,提高百度移动生态的服务能力,另一方面帮助创作者更深度多场景链接用户,实现从信息到服务的升级。

 

聚合多重优势和权益

构建创作环境,让内容创造更多价值


创作者是内容价值的输出者,同时也是移动内容生态链的关键角色,因此,创作者一直在各个平台拥有高度的关注及大量的“福利”。在百度召开的“万象大会”上,百度也强调了集团对创作者的需求及重视。

 

百家号品牌升级,我们看到百度从创作者切身利益点出发,体现了百度对创作者的持续关注和态度。升级后百家号将聚合内容、粉丝、权益、认证等多重优势,助力创作者输出更优质的内容价值,一起影响更大的世界。

 

从官方公开信息来看,对于创作者来讲,品牌升级主要有几大亮点:

 

从粉丝沉淀来看,打通多个平台后,也将打通创作者的粉丝数据,全平台共享粉丝,最大化发挥粉丝效应;创作者可一号登录多平台,而且身份多平台一次认证,便捷省心;同享多个平台的激励活动,获得更多权益;聚合多形式内容,满足用户多元化需求。

 


百家号品牌升级,意味着未来百家号将作为整个百度移动生态的一把钥匙,创作者在整体的百度矩阵里的任一个产品线实现的积累,都可以在其他的业务线里得到体现,不需要再从零开始花长时间深耕。

 

举个例子来讲,比如山姆老师在百家号,是一个比较资深的英语教学作者,如果他到百度知道回答英语方面的问题,一样是一个权威人士身份出现。


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百度在此次品牌升级营销活动中,邀请不同领域的行业大V,他们是创作者,也是用户,输出一系列“影响更大的世界”海报,从自己专业领域视角出发,对品牌升级如何影响更大的世界进行宣言,显然更能为品牌升级的价值进行背书。

 

比如,美食领域的百度创作者小颖美食:“食物是人类文明的基因,用味道打开一个全新的世界”;百家号创作者:”选择对的方向,影响世界的第一步,然后再为之努力奋斗”......

 

我们看到,百家号升级的初衷是为创作者构建了更好的创作环境,聚合更多流量、更多权益和粉丝,能够帮助创作者更好的输出优质内容,创造更多的价值,和他们一起影响更大的世界。

 

不过,打通各平台产品和服务,除了底层的新兴技术支撑外,在内容聚合方面,实际上也并非账号整合那么简单,比如会涉及到如何展现多样化的内容形式,如何为各垂直领域的创作者进行流量扶持和渠道分发,以及如何制定激励创作者成长的计划等等,这些都需要长期的数据洞察和商业打磨。

 

不管怎样,在打通内容平台孤岛方面,我们看到百度勇敢踏出第一步,这点是值得肯定的。


社会化话题+社群发酵

层层迭进,全链式增强品牌升级声量

 

随着社交媒体的兴盛,话题营销凭借低成本快速传播优势,越来越受到品牌青睐。

 

如何构建社会化话题,撬动大众注意力,并吸引他们参与互动传播,并在这种过程中,潜意识认同品牌传达出的价值理念,对品牌来讲是不小的挑战。

 

百度先是在百家号上发布紧急会议通知,@好看视频、全民小视频、百度知道 、百度百科等11个官方产品伙伴,传播有大事要宣布,悬念话题聚拢关注,引发创作者和用户竞猜和互动,坊间传闻更是引发大众猜想,话题热度飙升,为后续揭秘埋下伏笔。



据数据显示,#百度百家号紧急会议#话题短短几天各积累了5609.1万阅读量,而且当天百度指数也达到了一个小高峰。

 

紧急会议话题预热达到峰值,百家号官方微博上带话题#影响更大的世界#配品牌升级权益长图官宣品牌升级。

 

百度百家号官宣将全面打通百度移动生态12大平台,百家号成为创作者统一账号,同时表明自己的态度,即创作者可以“影响更大的世界”,也需要更专业、更高效的平台,全新的百家号为创作者而来。

 

同时,品牌升级长图在创作者社群发布传播发酵,精准进行创作者圈层营销,快速实现品牌升级价值信息裂变。

 

此外,百度邀请了9位优秀的百家号创作者给出如何#影响更大的世界#的答案,后续又邀请了@樊登@王金战@第一财经三位优秀的百家号作者,进行第二波创作者海报传播和教育,一起影响更大的世界。由创作者大V诠释升级,为更多B端群体产生影响,他们的发声更容易唤醒消费者的共鸣。



从整个传播链条来看,层层悬念引关注,用悬念为品牌注入好奇,在社交网站引发各领域KOL自来水式二次传播,引发网友持续关注。同时从预热、传播、长尾发酵等全链式扩散品牌升级声量,最大化传播品牌升级核心价值,强化百度移动生态唯一B端账号的品牌感知。


结    语


这几年,品牌升级并不新鲜,毕竟只有不断升级,才能跟上时代的步伐。

 

品牌升级不仅仅是形式,更是品牌内在价值的重新定位,百家号品牌升级背后,实际上更是整个移动内容生态的变化。

 

百家号升级,本质上是多元化矩阵产品形态内容的聚合,无论是对于创作者和用户,还是百度本身品牌价值,都具有重要的意义,这无疑是三方共赢的品牌战略。


不过,信息孤岛的打通,并非是一蹴而就的,需要长时期的技术和场景进行磨合,同时品牌在营销层面,也需要持续输出内容,让消费者潜移默化的感知到品牌的态度和初衷,不断强化平台内容价值的品牌感知,为创作者搭建起深度链接消费者的桥梁。


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