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注意力稀缺时代,「电商+综艺」娱乐营销究竟还有多少想象力?
2020-07-31 19:45:44


作者 | 黄毅(公关界007主笔)

来源 | 公关界007(ID:PRCN007)

今年可谓是选秀节目最火爆的一年。而在众多的女团选秀节目之外,由优酷自制的《少年之名》尤为与众不同。作为今年唯一的男团选秀综艺,以及优酷的S+项目,《少年之名》在内容制作上已经颇具看点。再加上节目中的84位选手,许多都是集颜值和流量于一体,拥有超高的话题热度。这些都让《少年之名》自带爆红特质,在众多选秀综艺中脱颖而出,受到了广泛关注。

 

最近,天猫便与《少年之名》展开了深度内容合作,提出了“理想生活,我有我的少年YOUNG”的传播slogan,打造一场了#少年感正当红#为主题的营销campaign。天猫希望借助选手身上的“少年感”,以及男性消费者的“油腻”痛点,探索男士品牌与消费者之间的全新沟通点,帮助男士护肤品类收割新人群、触达新场景,以破圈之势助力品牌实现年轻化。

 

同时,与我们常见的综艺娱乐营销不同的是,天猫与《少年之名》此次的联合营销,更是创造性地将「综艺+电商」的合作模式提升到了一个更加深入的层面。天猫联合《少年之名》的人气选手打造了首个综艺直播场,通过优酷、淘宝直播、微博等平台的资源联动传播,使整场直播在话题引爆、圈层破壁、人群渗透等方面都实现了效果最大化,贡献了一个非常值得品牌借鉴的营销案例。


上线态度主题片,
以趣味话题讨论占领年轻人心智

 

一场成功的营销,不是品牌的自嗨,而是能引起消费者的情感共鸣,引发大众的话题讨论。而当下,“少年感”就是经常被大众提及的关键词。少年们身上那种干净利落、清爽明媚的美好,是很多人都向往的存在。无论男女,每个人心目中都有一个少年感的样子。所以,对于天猫来说,#少年感正当红#的主题洞察可谓敏锐独到,能让大众共情。

 

但如何将这种用户洞察转化为用户认知,则需要进一步的心智打造。为此,在前期预热阶段,天猫率先发布了一支态度主题片——《理想生活,我有我的少年YOUNG》。


 

这支亮点颇多的态度主题片,可以说一下子抓住了年轻人的眼球。

 

在形式上,为了赋予整个片子年轻化的气息,天猫采用了“桌游”这一非常符合年轻人喜好的方式,让不同职业的人在游戏中表达对“少年感”的看法,让观点得以碰撞。

 

对于“少年感”,每个人都有着自己不同的定义。比如在老师眼中,学得专心,玩得放肆,是少年应有的样子;在电玩宅男看来,敢于把兴趣变成职业的电竞大神,才是真正的少年YOUNG;对于白领来说,主业送外卖、业余做rapper的外卖小哥,就是她心目中的“斜杠少年”……


 

这是一支非常有态度、有质感的片子。整个片子打破了人们对“少年感”单一的颜值标准,而是用一个更加开放的视角,从学霸、程序员、外卖骑手、二次元少年等不同群体身上呈现“少年感”的多元内涵。逆袭少年、放肆少年、二次元少年、高燃少年、不服少年、斜杠少年……这些标签组合在一起,就是每个人心中的“少年YOUNG”。

 

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此外,在主题片的传播上,天猫也相当会玩,打破了微博kol固有的“点状”扩散模式,而是用接龙的形式,把所有kol的微博串联成了一条线。这种彼此出招的方式,相当契合主题片中“在线桌游大赛”的场景主题,更有氛围感。而且在kol的选取上,也彼此对应了不同的少年人设,比如搞笑博主的喜感少年,种草博主的剁手少年,情感类的斜杠少年等,这些巧妙的传播策略,实现了微博kol之间的联动传播,从而也使微博话题的互动达到了最大化。


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最终,微博话题#我有我的少年YOUNG#的阅读量高达1.5亿,讨论量突破了122万,天猫想要传达的“少年感正当红”主题广泛占领了年轻人心智,为接下来的传播打下了很好的话题基础。




深度合作《少年之名》,

全资源整合联动为直播引流

 

在品牌与综艺节目的合作模式中,我们最常见的就是基于节目内容的植入,通过中插广告、道具、口播等形式,提高品牌的曝光度。但这一次,天猫在《少年之名》中的植入同样有所创新。


1. 传播层面:围绕单期节目打深打透,实现植入价值最大化

 

根据《少年之名》的节目热度,天猫这次营销主要在第五期进行了集中植入曝光,通过内容深度捆绑,使“少年感正当红”主题得到了充分传播。

 

首先,对于节目中插广告,天猫立足于少年们的练习场景,通过“脸上出油”这一消费痛点,植入舰长品牌欧莱雅,引出slogan“理想生活,我有我的少年YOUNG”,预告7月26日的直播,为主会场引流。


 

其次,《少年之名》还为天猫“少年感正当红”主题进行专属内容定制,通过让少年们在节目中表达对“少年感”的看法和态度,通过少年们的影响力和号召力,进一步增强活动心智,为直播活动宣传造势。


 

2. 联动九大舰长品牌,高效刺激引流和转化

 

这次与《少年之名》的合作,天猫还联合了欧莱雅、清扬、曼秀雷敦等九大舰长品牌联合造势。在预热期、开售期,在优酷内通过定向采买贴片、暂停广告等资源位向站内引流,刺激购买转化。

 

同时,这场营销给男士品牌带来的不仅是销量的提升。借助“去油腻”这样一个话题热点,天猫为男士品类和年轻消费者的沟通点找到了一个突破口,从而树立起全新的品类心智,用新的消费场景打入年轻圈层。

 

通过中插广告、节目定制内容、优酷联合营销这一系列的组合拳,天猫充分整合利用优酷的平台资源,使整个直播大事件的预热实现了大曝光、高渗透。值得肯定的是,这种惊人的传播效果,并不是单纯买资源位或者优酷的资源助力就能获得的,是需要天猫在前期经过有目的、有针对性的内容策划才能实现。


打造电商综艺直播大事件,

“双端一媒三开流”模式实现品效合一

 

在这个注意力稀缺的时代,品牌营销想要收获关注度,必须用大规模的曝光抓住消费者的眼球。我们看到,天猫此次和《少年之名》合作的传播策略,就是用资源的曝光赢得传播的声量。

 

天猫的资源投放,并不是没有规划地随意铺设,而是通过各种创新形式进行最合理的资源分配,让不同的传播资源得到最大化的利用。这在直播大事件的传播推广中,体现得尤为明显。

 

一方面,天猫此次创造性地推出了淘宝直播、优酷直播、微博直播“双端一媒三开流”直播这一社交媒体宣传模式。也就是说,在任一平台的直播推广界面,都可以直接进入直播间内,无需任何跳转。

 

比如在微博端,从微博热搜落地页、天猫官微到选手个人微博账号,网友从每一个入口都可以同步观看直播。这就打通了微博和淘宝直播之间的链路,减少了流量的损耗,从而可以吸引更多网友进入到直播间内。


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另一方面,天猫深度合作优酷市场部、《少年之名》节目组,打造了手淘、优酷“双端一媒三开流”直播大事件。优酷为整个直播活动提供APP开屏、暂停广告、精选页面、直播频道首焦图等资源曝光位,助力活动传播扩散。而在直播间,则安排了优酷VIP会员的购买链接和相关环节互动,实现资源互换,让双方资源价值得到充分发挥。


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在整个直播活动的传播推广过程中,《少年之名》中的选手同样发挥了很大的引流作用。

 

参与直播的三位少年李希侃、左林杰、胡文煊,尽管三个人还没有出道,但他们已经拥有了庞大的粉丝群体。他们组成的组成“火狐三杰”临时团,在活动预热期就已经展现出强大的话题度,#李希侃胡文煊左林杰人气#话题发出一小时就登上了抖音实时热搜,两小时后登陆抖音热搜33位,发酵迅速。


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三位少年的粉丝后援会同样是为直播造势的主力军,通过后援会官微、粉丝群等官方组织,让直播活动高效触达到了每一位粉丝。


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同时,李希侃、左林杰、胡文煊在直播中幽默、带梗的表现,更是让直播精彩纷呈,不断登上各大平台的热搜榜。

 

从直播前-直播中-直播后, 6个话题全程霸屏微博、抖音热搜。仅靠话题自带的热度,#左林杰挑战张艺兴#、#李希侃胡文煊摸脸杀#更分别登上抖音热搜的18位、32位。最终,整体项目新媒体端话题量达到7.1亿+,互动量135万+,直播观看人数354万,点赞量1700万+,开播10min即冲进淘宝直播精品栏目TOP1。从这些传播数据看,天猫此次直播活动真真正正实现了IP综艺人群破圈,渗透到了饭圈,撬动了饭圈的关注度,从而转化为购买力。

 

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而且,这些登上热搜的话题,和前期的直播策划不无关联。也就是说,天猫通过在直播环节中埋梗,有意地设计了这些能够引发网友关注的互动,从而让活动登上热搜、引爆话题显得轻而易举、有章可循。

 

随着人们消费理念的提升,当下的营销已经进入“内容为王”的时代。品牌只有在内容上真正打动消费者,自然就能撬动注意力,收割网络流量,降低传播成本。相反,纵使用极高的成本铺设了曝光资源,但内容缺乏洞察,不能引起消费者的情感共鸣,传播效果只会事倍功半。

 

再回看天猫此次合作《少年之名》的少年感正当红#主题营销,我们会发现,每一个传播节奏,大到主题策划,小到细节互动,所有步骤都是经过精密策划的。正是这些环环相扣的营销动作,将天猫、优酷、微博、节目内容、人气选手等各方资源进行了有效地整合串联,最终实现了声量+流量+销量的品效合一。

 

而天猫这次创新性的电商+综艺的营销尝试,完全具有可复制的实践价值,是非常值得借鉴的。希望这一模式,能给品牌娱乐营销带来不一样的新思路。


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