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秘密申请IPO?营销数字化成就660亿美刀SHEIN
2023-12-02 09:30:00

来源|TopMarketing

据报道,在线时尚公司SHEIN(希音)已秘密申请在美国上市。

相关信息显示,SHEIN去年盈利达到7亿美元,已连续四年实现盈利。今年SHEIN利润预计将达25亿美元,相较2019年的1.37亿美元实现了巨大飞跃。而SHEIN在5月份的一轮融资中估值约为660亿美元,可能成为多年来规模最大的IPO之一。

在一连串引人瞩目的成绩背后,SHEIN长久以来依仗的营销数字化功不可没。得益于创始人许仰天做搜索优化的经历,SHEIN天然具备互联网营销的思维,并且始终用大数据贯穿生产与营销的全过程。

数字化洞察:敏锐捕捉时尚潮流

以ZARA为代表的品牌被称为“快时尚”,而SHEIN则在大数据的基础上迭代了这一模式,称为“实时时尚”。

在最初的设计环节,SHEIN运用数字化追踪系统抓取各类服装零售网站的产品,从中总结出当下的流行的颜色、花色、图案及价格变化,设计师可以根据搜集的线索组合元素进行设计。

基于互联网数据分析和A/B测试的设计能一定程度上排除主观性,压中更多爆款。这极大地压缩了一件衣服的开发和决策流程,让SHEIN的服装款式迭代效率高于传统服装品牌,从众多快时尚品牌中脱颖而出。

秘密申请IPO?营销数字化成就660亿美刀SHEINSHEIN商品页

在产品测试方面,立足线上的SHEIN成本更低。以生产3000件衣服为例,ZARA至少需要生产500件测试市场反应,每次也只能测试1到6种款式。

没有线下店的束缚,SHEIN每款衣服一次最少可生产100件,能够测试30个款式,再根据消费者喜好的反馈进行加单。即使失败,尝试不同面料、色彩搭配的100件小批量意味着试错成本更低。因此SHEIN压中爆款的概率更高,后续追加爆款订单,单件的成本也能大幅降低。

与此同时,在自有平台的上新测试能够带来海量的消费者反馈,成为品牌的数字资产,而一手信息的不断沉淀,又反哺了时尚潮流的趋势捕捉和更精准的算法推荐。

根据2018年SHEIN的商业计划书数据,当时SHEIN的爆款率在50%、滞销率在10%左右,基于大数据决策的爆款率远高于同行,持续的爆款生产能力牢牢抓住用户的注意力,增强粉丝粘性。

数字化传播:整合化社媒矩阵

SHEIN的数字营销一直是它的重要板块,采用账号矩阵+KOL合作+广告投放的打法。这种模式看起来大而全,但要做到极致,需要SHEIN强大的数字管理能力。

SHEIN在Instagram和Facebook上按照国家、业务类别,建立了六十多个子账号。据统计,2019年SHEIN在Instagram发布了3083篇帖子,157个视频,Facebook发帖2456篇,Twitter发帖1936篇,内容多为图片形式,题材以宠物、女性形象、风景为主。

如今SHEIN在Instagram的主号粉丝已经达到3109万。SHEIN的发帖数量堪称“劳模”,内容风格也与品牌调性一致,通过优质的内容吸引社交媒体用户进行互动,使得粉丝数量迅速增长。

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SHEIN Instagram账号矩阵(部分)

SHEIN致力于构建一套网红分享生态,依靠大量的试穿、分享曝光进行营销,KOL是其营销策略的基础部分。此处所说的KOL,广泛包括头部的明星、腰部的网红乃至用户(KOC)等。

据《精奢商业日报》2021年的报道,网红明星凯蒂·佩里、利尔·纳斯·X、瑞塔·奥拉、海莉·比伯以及雅拉·莎希迪都曾为SHEIN代言,TikTok上最大的明星艾迪生·雷也在自己的频道里推介过SHEIN。

对于体量较小的网红和用户,SHEIN采取Affiliate Marketing(联盟营销)模式,即加入联盟后,推荐成功将能获得订单金额10%-20%的佣金,可观的返佣比例让更多用户愿意加入宣传。

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联盟营销不是SHEIN独创,据BigCommerce博客介绍,在美国有81%的品牌和84%的发行商都采用了联盟计划,跨境电商ZAFUL官方给出的最高分佣抽成甚至达到30%。

SHEIN的联盟营销取得成功的原因主要在于它强大的品牌影响力。据报道,2023年1-3季度,SHEIN的下载量超过亚马逊和Temu,成为全球购物APP下载量第一。正如SHEIN联盟计划的主页所说,KOL在获得福利的同时,可以借助SHEIN的品牌效应和话题度增强全球曝光,实现品牌与KOL的共赢。

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SHEIN官网

SHEIN选择的KOL几乎囊括各种粉丝量级别,产生的数据是庞大的。为此,SHEIN用一套数字系统对众多KOL的信息进行管理,包括KOL的基础信息、粉丝国家比例、开发与维护信息等。在完成合作后,SHEIN不仅仅看成交,而是从互动数据和转化两个层面进行效果与价值评估。SHEIN注重网红及粉丝的反馈也体现在这里,根据反馈规划生产,从而实现良性循环。

数字化资产:独立APP沉淀实时数据

海外市场的电商消费习惯整体落后国内一个版本,当大多数欧美消费者还停留在网页版时,SHEIN根据中国互联网的发展阶段预测了其购物习惯的演变,在2015年推出独立的APP。

在APP中,SHIEN可以直接培养消费者的行为习惯。其积分系统激励用户每日登录、积极评价,积分可以折算成真实的优惠用于购物,例如新用户验证邮箱再写几条评价,挣到的积分几乎相当于3美元的优惠。

用户在APP内生产内容能够获得粉丝,持续不断的内容吸引更多用户参与进来,在社区化的互动中强化对品牌的忠诚度。同时,用户晒出的买家秀可以帮助其他消费者进行判断,一定程度上降低退货率。

2022年,该APP的DAU(日活用户)超过3000万,注册用户1.2亿,目前APP带来的直接流量在整体流量来源中占比37%。

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借助APP的流量和影响力,SHEIN在品牌营销的层面更贴近目标消费群体。

欧美Z世代消费者对于环保问题尤为关注。来自美国的公开数据统计,超过55%的年轻消费者具有极高的社会责任意识,他们更青睐对社会和环境负责的品牌,甚至会主动探究品牌深层次的发展理念和价值观,选择能够产生共鸣的品牌。

在SHEIN被质疑因ESG问题推迟IPO的2022年,SHEIN在平台内上线SHEIN Exchange二手平台,允许用户基于平台内的购买记录一键转售买过的SHEIN商品。

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SHEIN Exchange的主页阐明了其理念:让曾经被爱的衣物重获新生。爱、循环时尚、地球等关键词塑造出年轻、立体的品牌形象。自推出以来,已经有数百万计的美国用户在该平台上进行购买或转售。

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SHEIN Exchange主页

二手平台不仅是品牌与消费者沟通的窗口,也逐渐显露出拉动品牌增长的潜力。Statista的数据显示,2022年全球二手和转售服装市场的规模约为1770 亿美元,预计2027年将达到 3510 亿美元。

在二手平台的良好成绩和广阔的市场前景下,最近SHEIN宣布SHEIN Exchange将扩展至欧洲市场,预计很快在法国和德国上线,2024年将在西班牙上线。SHEIN Exchange也作为独立的应用程序推出,对每笔交易,SHEIN将会收取5%的佣金。在强大的数字化能力基础上,可见SHEIN逐渐平台化的倾向。

结语:

SHEIN通过数字化建立起品牌护城河,这些环节也伴随着抄袭、品控、客服等方面的问题。如今SHEIN拓展美妆、宠物用品、数码等品类,尝试中高端服装方向,展现出从服装独立站向平台转变的趋势,这是SHEIN对于未来增长的探索。无论成效如何,数字化仍然是其运营的基石,并将持续反哺品牌的长远发展。

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