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某银行用火灾烈士做广告,被批“消费烈士”?!
2019-04-04 16:54:17

作者 | 黄毅(公关界007主笔)

来源 | 公关界007(ID:PRCN007)


近期在朋友圈最备受关注的事件,莫过于四川凉山森林火灾,一座大山一场大火,吞没了30名英雄消防战士,牵动着无数人的神经。

 

然而就在大家为30名扑火队员不幸殉职感到悲痛的时候,一则某银行信用卡中心免除烈士欠款并向烈士捐款的海报广告,却引起广大网友的质疑。与此同时#银行用火灾烈士做广告#的话题也上了微博热搜,引发众多网友的围观,目前微博话题量已经突破了1亿,原来这是浦发银行信用卡借助火灾话题打出的广告。

 


浦发信用卡这张海报文案内容如下:

“世上最勇敢的逆行,致敬英雄


在四川凉山森林火灾中牺牲的烈士***,为浦发信用卡持卡人,浦发信用卡中心决定免除逆火英雄的所有未清款项。”

 


用四川火灾烈士做广告借此宣传品牌,短短时间内相关话题微博被网友大量转发和讨论,将浦发银行信用卡推向舆论的风尖浪口,让浦发信用卡瞬间引来负面影响4月3日下午,浦发银行信用卡中心发布致歉信作出回应,以下为浦发银行信用卡中心致歉信全文:

 


虽然这次浦发信用卡针对危机事件,已经发布了致歉信, 但这次负面显然已经给浦发信用卡的品牌形象带来严重损失,不少网友也在网上开始发表自己的看法。

 

人血馒头、丧心病狂

对于浦发信用卡用烈士做广告

不少人表示实在是不妥

无底线的操作堪称是作死的节奏

 


也有的给浦发信用卡解决方案建议

比如给家属精神损失费

或者给客户捐款

 


于是问题就来了

遇上这种灾难话题

热点到底要不要蹭?


 

在严肃的日子确实不要乱做广告

否则容易引起不适和反感

做任何的营销都要把握好分寸

 


让人不禁怀疑

这到底是真心向烈士致敬

还是在消费烈士?



 这次浦发银行信用卡涉及到的问题

不仅仅是在挑战道德底线

还是触犯广告法红线

 


从网友的评论可以看出,大家显然都不为浦发信用卡的道歉买单。

 

那么从危机公关的角度, 我们来看看浦发信用卡到底是错在哪里?企业面临这种灾难性的大事件的时候,到底是否可以借势?

 

一次不合理的蹭热点

违反烈士保护法?

 

我们首先看看浦发信用卡这次响应灾难,不妥之处在哪里?

 

从营销角度来说, 浦发银行信用卡这一次无疑就是一次营销行为,但结合广告法和烈士保护法,浦发信用卡的行为是没有把握分寸的。

 

根据《广告法》第九条规定,不能使用以下这些绝对化关键词宣传,包括“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语,但绝对化用语不限于此。而浦发信用卡在这张海报里文案就用了一个极限的词语“最勇敢”,来给品牌做宣传。

 

其次根据最新消息,应急管理部、四川省人民政府,批准在扑救四川凉山木里森林火灾中英勇牺牲的30名同志为烈士。《中华人民共和国英雄烈士保护法》第22条规定:任何组织和个人不得将英雄烈士的姓名、肖像用于或者变相用于商标、商业广告,损害英雄烈士的名誉、荣誉。换言之这30个消防员作为烈士,他们的形象也应该受到法律和大众的保护。

 

但浦发信用卡却将其中一名消防员的名字用在海报广告上, 公开牺牲者的姓名和相关信息,显然是极大的不尊重。蹭热度消费烈士话题来做广告, 是企图借助英雄牺牲来吸引眼球之举,无疑严重侵害了英雄烈士的荣誉。并且这也涉及到消防员的隐私问题,这公开的背后是否经过其家人的同意。

 

试想一下这些烈士的亲朋好友看到这样的广告, 是一种怎么样的感受?这也不难理解,为何事件一曝光,网友和相关媒体集体给它贴上一个“人血馒头的广告”。

 

从公关危机处理原则

看浦发信用卡的公关技巧

 

我们回过头再看看浦发信用卡的公关危机处理方式,据说这张海报是4月2日晚由浦发银行信用卡个人员工在朋友圈发出来的,当时就被大量转发。

 

但是浦发信用卡对危机的响应时间是第二天下午五点, 结合危机公关处理速度的第一原则来看,在网络时代对于危机回应的最佳标准时间是4小时。可见浦发信用卡的道歉声明并不及时,没有表现出主动应对的积极态度。等到负面早以几何级的速度迅速爆发才站出来,迟到的道歉,让人不禁怀疑浦发信用卡是迫于舆论压力而做回应。

 

一次危机出来之后,公众最终关心的是问题无非是两个,一个是企业的危机态度,其次是有没有给受害者或者大众解决事件,以后还会不会有类似问题发生。

 

危机公关里还强调承担责任原则和真诚沟通的原则浦发信用卡道歉文的字里行间,更多的是在强调此次事件属于员工个人以及相关部门的行为,却没有站在整体企业的立场去真诚道歉,试图转移大众对于浦发信用卡的关注视线。

 

而在危机解决方案中,虽然提到让员工删除相关图片,但对于最关键的利益受害者消防员,浦发信用卡并未对具体的补偿方法做出相关说明,比如如何赔偿以及做好家属后续善后工作,而是以“妥善处理其他事宜”模糊概括,让媒体和受众更加质疑其面对事件的态度,自然严重损害品牌形象。


有些热点是传播点

却是营销的红线


总而言之,浦发信用卡这次的事件涉及的最根本核心问题,还是借势灾难营销的传播伦理问题。毕竟有些热点虽然有谈资,是一个传播热点,但却是营销的红线

 

无论是从法律还是道德角度来分析,将灾难对象或者弱势群体本身作为消费主角,这样的借势营销显然存在巨大的危险,要是挑战到道德底线,必然会挑动公众的神经。比如说放大品牌的信息,或者放大令人产生不适的图片,将品牌或者产品宣传建立在他人痛苦之上,在受害者的伤口上再次撒盐。与传播伦理背道而驰的做法,很容易引发反感,必然会引来争议。

 

灾难、悲剧事件面前,企业社会责任大于企业利益,品牌这时候分享的不是自家的广告,而是社会责任感,真诚的态度尤为关键。

 

因此对于品牌而言,正确的处理方式应该把握尺度和分寸,一定要坚守道德底线,这时候品牌方可以从人文关怀的视角出发,为遇难者默哀,为生命祈福;或者以力所能及的方式,通过筹备物资、奔赴灾区响应救灾需要等,展现企业的社会责任,这样才有助于提高企业形象,传递品牌温度。

 

浦发信用卡“蹭热点”灾难营销的事件,值得各行各业反思。在新媒体时代,人人都是自媒体,一旦出现类似错误都将被迅速发酵。因此不管做怎么样的营销,都要有底线,盲目蹭热点,只会给品牌印象扣分。

 




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