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作者 | 黄毅
来源 | 公关界007（ID：PRCN007）
说到发布会，大家脑海中一定已经浮现了“乔布斯”式的经典套路，牛仔裤配T恤，再加一个狂拽炫酷吊炸天的PPT，主角可能是一部手机、一款汽车亦或一款新软件，总之绝大多数具有物理形态，再不济也具象可视化。
可是为一项看不见、摸不着的“服务”开发布会你见过吗？而且还是为服务打造一场话剧式的发布会。说到这里，你是不是脑袋一片空白？
但京东手机就这么干了！9月份京东手机为iPhone新品推出“京享无忧”服务。作为Apple全球首家提供“换修无忧”与“上手无忧”的电商平台，9月20日，京东手机联合开心麻花麻花即兴打造了一场创意十足的《高枕无忧》定制话剧式发布会，通过将京享无忧的服务内容与话剧内容做深度结合，演绎了一场“笑点十足”的服务发布会，新奇有趣的发布会形式，不但激起了现场粉丝的极大热情，更有效传达了京东手机的产品理念，引发众多UGC内容的二次传播，吸引了54万用户在京东直播在线观看，发布会后视频获得65万点赞。
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“炸”点十足的创新形式，会玩！
“内容为王，形式是金”从来都是营销界的圭臬，在信息大爆炸的时代更是如此。95后乃至千禧一代的崛起，使消费者正在发生改变，他们自有的消费逻辑重新定义了品牌的沟通方式，“有趣”、“好玩”成为他们衡量一切的标准。所以品牌沟通内容重要，形式同样不可忽视。京东手机此次为服务举办发布会是前所未有的，而为服务打造一场话剧式发布会更是首例。
“话剧式”发布会的形式创新可谓颠覆性十足，不说教、不贩卖情怀，打破硬性推广，而是以话剧《高枕无忧》为依托，通过“高枕无忧神”构建三大故事场景，以话剧三番四抖的逐步演绎，将用户步步代入，在“故事”中体验服务。而即兴话剧的双向互动，也让用户更自主的获取传播内容。半即兴环节的“未知性”让整个环节炸点十足，让用户参与进话剧的表演，体验式的玩法进一步加深了用户对“京享无忧”服务内容的认知。不得不说，京东手机这次真会玩。
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用“幽默故事”诠释
“无忧服务”，够酷！
在消费者越来越注重产品服务的当下，京东与Apple的此次合作推出的这项服务与其说是水到渠成，不如说是价值观的契合。没有人喜欢看广告，但所有人都喜欢听故事。京东手机可谓深谙此道。在这场创意十足的话剧式发布会上，“京享无忧”服务的“换修无忧、京准达、上手无忧”三个核心内容通过三个故事得以具象化呈现。从而使 “京享无忧，让你高枕无忧”这一核心概念以 “故事化”的方式有效传达给消费者。
三段故事分别对寓言故事再创作把服务内容融入其中，“笑”果十足，诚意满满。开场的即兴“人体合唱团”引入玉帝考核高枕无忧神的故事，通过高枕无忧神在人间京东河畔与一对夫妻的故事幽默地具象化了“换修无忧”服务内容；
第二段故事中通过高枕无忧神受后羿之托给嫦娥送月饼在机场发生的故事让“京准达”服务穿越至古代神话，提升用户对“京准达”服务的认知与好感；
第三段故事中高枕无忧神化身京东客服围绕空巢老人这一社会问题，通过帮助一个老人使用Apple手机与儿子通视频的亲情故事，生动诠释出“上手无忧”服务特有的用户价值。
服务是产品的温度，更是品牌的态度。京东手机这次让不可感知的“服务”以脑洞大开的“幽默故事”呈现，有欢笑、有感动，打破常规，这的确很酷！通过厚实的剧本创作、接地气的喜剧风格、幽默的演员演绎、欢乐的舞台效果以及即兴话剧的互动体验得以具象化让京享无忧服务内容被鲜活传达，以用户喜闻乐见的方式形成有效沟通，并给观众制造了极其深刻的内容记忆点，实现了内容与服务的合二为一。
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渠道为王，圈层制胜，
打造#高枕无忧#话题，很social！
这是一个去中心化传播的时代，传播的路径是：媒介→受众→受众，如何有效激发“受众→受众”的自传播是引爆圈层传播的关键。因此，此次《高枕无忧》发布会此次传播率先向核心圈层果粉、麻花粉丝发力。
9月13日，京东手机联合开心麻花麻花即兴、KOL共同发布《高枕无忧》即兴话剧的粉丝征集活动，联合豆瓣、QQ兴趣部落、互动吧等社群开启粉丝招募。而这些渠道都是果粉、麻花粉的高密度聚集区，他们文艺、爱聊八卦明星、拥有娱乐至死的精神……因此，新奇有趣的#高枕无忧#话题很快发酵，激发了果粉、麻花粉两者粉丝群体的自传播力，形成了多平台、多渠道的传播合力。
豆瓣、QQ兴趣部落、互动吧等社群的属性为粉丝营造了极佳的讨论环境，从而吸引了越来越多的粉丝参与进来，使#高枕无忧#话题在发布会开始前就持续发酵、升温，这就为活动当天话题的引爆做好了铺垫。而且发布会还启用了互动性极强的直播，超强的实时互动进一步激发了用户的参与热情，现场媒体的专业解读与粉丝“口碑”更使#高枕无忧#社交话题突破了粉丝圈层，引导了大众层面的广泛传播，让京享无忧服务获得高关注度与认可度。
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联袂文化IP玩跨界，
延展品牌文化内涵，真合拍！
与以往单打独斗的传统型营销不同。如今，越来越多的品牌通过跨界丰富自身产品和品牌内涵，从而为拓展市场提供了另一种可能，进而达到了多赢结果。通过与开心麻花这一文化IP的合作，通过娱乐性化的定制内容，京东手机不仅传递出自身的营销信息；更通过将中国古代文化、现代社会问题融入其中，为品牌自身注入了深厚的文化与精神内涵。
同时，在即兴环节通过“台词落谁家”的形式，话剧演员演绎了售后维修人员、快递员、在线客服等“京享无忧“背后的工作人员为用户提供所有服务环节所作出的努力，用颇具诚意的话剧内容呈现给用户温暖与感动，引发用户共情，传递出“京享无忧”的服务态度与服务理念，强化了京东手机“在乎你的每一部”的品牌内涵。
可以说京东手机借助开心麻花这一文化IP，纵向上突破品牌本身的局限性，借力文化与社会问题，让品牌有了时间上的穿透力；横向上把“京享无忧”服务背后的故事予以呈现，使品牌具有了空间上的跨越性。横向与纵向的延展与拉伸，合拍的跨界玩法实现了1+1>2的传播效果。
结语：
纵观京东手机这次《高枕无忧》话剧式发布会营销事件。我们不难发现，京东手机并没有采用传统发布会营销套路，而是以“京享无忧”服务为营销起点，另辟蹊径，用极具颠覆创新的话剧式发布会形式，结合“京享无忧”服务本身的内容，以当下流行的即兴话剧形式予以包装、趣味解构与故事呈现；深度的消费者参与式体验，打通了京东手机品牌与消费者的互动渠道，挖掘并满足了消费者的情感需求，以此打入消费者的心智之中。
可以说，通过与开心麻花文化IP的深度绑定营销运作，京东手机针对iPhone的这项“京享无忧”服务迅速提升了在消费者中的认知度。更重要的是，在受众以“故事”体验这项服务的过程当中借助与开心麻花品牌之间的双重效应，顺利将关注度转化为购买力，为未来的IP跨界营销合作提供了相当“另类”的思路与方向。
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