品牌策划科普21个问答

1.什么是品牌？

答：“品牌”一词源自英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是"烧灼"。远古时代，人们在放羊的时候为了区别自家的羊和邻居的羊，就用烙铁在羊的耳朵上烙一个烙印。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，消费者认为有商标就有可追溯性，就有法律保护，就更愿意信任。当今时代，品牌是品质+品相+品位的综合，是创始人品格的物化。品质是基础，但并不是核心优势。品相是颜值，是进入用户眼球的第一环节。品位是品牌的文化，调性和内涵，是品牌独特的气质和辨识度，是品牌真正的魅力所在。品牌不等于产品，无论是个人、企业、商品或者城市、国家，都需要品牌打造。

2.什么是品牌策划？

答：品牌策划（Brand planning）是指为了使企业形象和产品品牌在消费者认知中占领区隔性的位置、为品牌带来溢价、增值和自动销售所需要的一个系统策划工程。

3.为什么要做品牌策划？

答：随着产品和服务竞争都越来越趋于白热化，如何降低消费者的选择成本——企业不这样做，消费者自己也会这样做，选择那些更出名的，或者更符合自己喜好的，同时降低企业的营销成本，成为了企业新的挑战。尤其是互联网时代到来以后，品牌更替得更快！如何才能在第一时间赢得市场，进入目标用户眼球？又如何才能死死粘住用户使其源源不断地复购？这个阶段品牌策划至关重要！用户不认的“品牌”永远不是真正的品牌，使消费者认准品牌，渠道问题则迎刃而解。

4. 哪些企业需要做品牌策划？

答：除了完全垄断的生意不需要做品牌策划以外，其它的生意都需要品牌策划。尤其是那些代表身份感的（奢侈品、化妆品、珠宝、酒店、手机、服装、汽车等）和竞争白热化的领域（餐饮、快消品）。

5. TO B的企业需要做品牌策划吗？

答：除非你的竞争对手都不做——事实上，企业采购比起个人的冲动而言，更理性，更在意品牌背景、实力、品牌文化、品质等。比如马云从来没有停止过向创业者宣传阿里巴巴的文化，而这套文化本身是经过设计和打磨的。

6. 企业在什么阶段需做品牌策划最好？

答：首先是品牌初始阶段，就需要做精准的定位以及品牌设计，使品牌赢在起跑线上。正因为你没有名气，你是全新的品牌，就需要通过定位和品牌辨识度的树立让你进入市场。否则可能连市场机会都没有。

其次是品牌运行1—2年以后，度过了生存期，品牌要迈向发展期，扩大市场范围了。通过前期市场测试，往往需要调整定位，升级营销和服务系统。

然后是重大战略转折点，比如连锁加盟，融资上市等，需要围绕战略目标再做策划。

7. 什么是品牌文化？

答：品牌文化是品牌的灵魂，核心在于品牌的价值观。但是这个价值观需要通过品牌故事、品牌广告、品牌理念、相关活动、产品设计、营销模式等体现出来。消费者一次性购买一个品牌往往因为因为产品用途，但持续购买一个品牌一定是因为品牌文化，也就说，品牌传递出的态度和价值观与自己产生了共鸣，这是营销的最高境界。

8. 什么是定位？

答：定位就是找到品牌的目标用户，并使得品牌在目标用户心智领域与众不同的位置。

9. 定位的意义是什么？

答：没有定位等于没有方向，没有自我设计的标准，没有决策依据，没有核心优势。只能走到哪里算哪里，处处都是薄弱环节。定位的意义在于将竞争风险最小化，品牌优势最大化，一切行为聚焦化，使品牌在最短时间脱颖而出，创造第一！

10. 什么叫“顶层设计”？

答：顶层设计是工程学的一个专业术语，后被用于政治界和商界。在商界指的是运用系统理论对企业战略规划、股权架构、组织系统、商业模式、品牌战略等进行框架设计。一栋楼能盖多高取决于两个因素，一是设计，一是地基。顶层设计决定了企业能做多大。

11. 什么叫“商业模式”？

答：商业模式是管理学的重要研究课题。指企业与用户、客户及供应商以怎样的关系维系并如何赢利的模型。包括资源组合、产品设计、营销模式、营收渠道、赢利模式等。

12. 什么叫“战略”？

答：战略就是作战的方略，指基于竞争的指导思想，包括“你的用户是谁？你为用户创造什么价值？你怎么创造？”三个核心问题。企业战略包括人才战略、品牌战略、营销战略、发展战略、竞争战略等多个维度。相对于战术而言，战略着眼未来，战术着眼当下。战略着眼全局，战术着眼一隅。战略是目标，战术是执行。战略是方向，战术是方法。战略是宏观，战术是微观。

13. 品牌如何跳过渠道，跟用户直接建立联系？

答：首先是品牌本身的差异化设计，要从用户需求出发。让目标用户一看到就心动：这是我想要的！其次是品牌传播，需要在用户能触达的时间地点和路径上让用户看到，并接受和喜爱。第三是客服系统和用户经营系统，这里可以用到会员制和工具。

14. 推出新的产品应该遵循什么逻辑？

答：首先是用户思维，洞察到用户未被满足的需求，同时新产品必须强化品牌定位，而不是相反。在产品组合方面需要考虑宽度、深度和关联度。同时需遵循营销逻辑设计，使所有产品具有其应该有的营销定位，并互相推动。

15. 什么叫爆品？

答：“爆品”是互联网时代产生的一个词，代表现象是小米手机。但实际上在这之前已经有各行各业很多爆品。爆品就是品牌的某个特别火爆的单品，它源自品牌方对用户的敏锐洞察，找到用户的痛点或者兴奋点，从而通过精心设计使得产品具有新颖的外观，新奇的体验感，独特的卖点以及超高的性价比！

16. 如何打造爆品？

答：打造爆品的关键是找到“爆点”。这个爆点是用户的痛点+产品的核心卖点的结合。同时需要埋线，布局，饥饿营销，引爆等营销环路设计，使得产品带来用户围观现象，并争相购买。值得一提的是，好的爆品并非只能爆一时，能持续火爆的单品就成为了企业的超级单品，王老吉凉茶、脑白金就是这样的超级单品。

17.什么是CIS系统？

答：CIS系统(Corporate Identity System)是起源于20世纪中叶的全球商业利器。分为VI视觉系统、MI理念识别系统、BI行为识别系统。

50年代初，美国IBM公司总裁小沃森敏锐地觉察到开展企业存在价值的心理攻势是拯救企业、开拓市场的灵丹妙药。他特意聘请了当时名气很大的设计师艾略特·诺伊斯为设计顾问，对IBM企业形象作一次全盘规划。这位设计师借鉴了历史上统一识别的经验，为IBM公司设计了一套系统的新颖独特的企业形象识别符号，并撰写了一篇企业形象视觉传播的专题论文。其中提出：“经由重复不断地出现的统一识别符号，将可获得以乘积相统计的数学效果！”IBM公司率先此举，引起了企业界广泛注意，接着不少公司仿效IBM公司的做法，使企业形象策略很快扩展了。日本企业界从60年代末期开始导入这种后来被简称为CI的战略。日本理论家中西元男发表了《经营策略的设计统合》著作，首次较完整地提出了CI概念，奠定了企业形象识别系统的理论框架。

18.哪些企业需要做VI设计？

答：快消品必须做，否则根本没人识别你。在货架上没有办法抓住顾客眼球，或者都没有机会上到货架。门店要发展连锁则必须打造标准的视觉系统，这样才能模压式复制，并起到连锁品牌效应。

19.如何快速招商？让企业顺利度过生存期？

答：首先需要科学设定样板市场，围绕样板市场的目标客户精准设计招商模式和方案。通过标杆客户的树立，影响和带动样板市场。若想快速回笼资金，可以启动大客户战略，成立大客户专案组。但这一切需要建立在售后服务能保证品质的前提下，否则只会是搬石头砸自己的脚。

20.企业是否应该从产品竞争过度到服务的比拼？

答：点石成精认为，最好的服务就是没有服务。也就是说不需要返修，不需要反复解决问题。真正的大牌都是没有服务的。海底捞是个特例，但毕竟人家的主业就是服务。卖产品的则不一样。在利润日益下滑的当下，提高服务成本可能让一些企业不堪重负，反而加快走向衰亡。除非这个服务不需要人而是通过高科技自动化的方式解决，毕竟培养人和管理人是最难且成本最高的。能通过战略设计解决的问题就不要通过战术去弥补。

21.如何利用新媒体为品牌营销加速？

答：品牌传播和品牌设计同等重要。而品牌传播的主要路径有两个，一个是媒体，一个是口碑。新媒体是触达用户的工具，品牌已经从抢地时代到抢人时代进入到抢时间时代。谁能在手机屏幕上赢得用户更多时间，谁就能获得更多业绩。所以品牌的优势、品牌在实际运营中发生的一切可加分的故事都应该尽量用新媒体传播出去。这需要品牌方对新媒体传播方面设计矩阵，关于公众号定位，短视频内容和分发渠道，发布频次等都计划和测试，从而建立自己的新媒体运营系统。

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长沙艺嘉企业形象策划，十年广告经验，湖南卫视、中国移动合作伙伴。专注品牌策划 、互联网设计开发 、新媒体运营。一站式输出服务：品牌策划、品牌设计、企业网站建设、网站UI设计、APP界面UI设计、网页前端开发、响应式网站开发、HTML5、 小程序开发、微信开发等。（V：wanghongyijia T：1-8-0-0-8-4-3-9-7-2-0）