工业品品牌策划的营销调研方法

工业品营销调研的方法很多，其中最简单的是文案法，通过各种渠道收集二手资料了解有关市场信息，然而由于二手资料的局限性，当二手资料不足以解决问题，市场营销人员需要自己收集原始数据，即实地调研，主要有观察法、实验法、访问法等。

（一）文案法

文案法是指通过查找和阅读相关资料，收集了解有关市场信息，也称二手资料调研、间接调研。文案调研的资料主要来源于内部资料和外部资料两个方面。

内部资料主要指企业生产经营活动的各种记录，主要包括∶（1）业务资料∶指与业务经济活动有关的各种资料，如订货单、发货单、合同、发票、销售记录等;（2）统计资料∶主要包括各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料以及各类统计分析资料等;（3）财务资料∶主要包括各类财务报表，如现金流量表、资产负债表等;（4）其他资料∶包括调研报告、年度总结、顾客意见与建议等。

外部资料指公共机构提供的已出版或未出版的资料，主要包括∶（1）国际组织、国家统计机关及各级政府专管部门公布的有关统计资料，如《中国统计年鉴》;（2）各调研机构、行业协会等提供的市场信息和有关行业情报，各企业的年度报告等;（3）国内外相关书籍、文献、期刊、杂志等提供的资料;（4）新闻媒体、互联网提供的各种信息，如中国知网、国家统计局官方网站，各搜索网站等;（5）上市公司公开纰漏的信息，如财务报表及重大投资、经营活动等。

文案调研具有成本低、资料较易查找、耗时短∶应用范围广，受调查时间、空间和费用限制比较少;可以研究无法直接接触的研究对象，并且研究对象不受研究者影响等优点，因此常常是市场调研的首选方法，几乎所有的市场调研都可以始于收集二手资料。但是，文案调查法也存在针对性差、时效性弱、可信度低等缺点，具体表现为较多地依赖历史资料，难以适应和反映现实中正在发生的新情况、新问题，搜集的资料往往与调查目的不能很好地相吻合等，而且有些问题可能根本不存在二手资料，因而无法收集。

（二）观察法

观察法是指调研人员直接或利用仪器来观察、记录被调研对象的行为、活动、反映感受或现场事物来收集原始数据的调研方法。使用观察法进行调研，调研人员不向被调查对象提问，也不需要被调查对象回答，只是通过观察被调查对象的行为、态度和表现，来描述、推测、判断被调查对象对某种产品或服务是否满意。

按照观察借助的手段，观察法可以分为以下几种∶（1）直接观察法，指调研人员直接现场查看了解市场的方法，如为了了解某商品对消费者的吸引力，调研人员直接到商场或门店观察顾客的选择情况;（2）痕迹观察法，指通过现场遗留的实物或痕迹进行观察，用以了解或推断过去的市场行为，如通过对某小区垃圾清点，推断该小区居民的消费习惯;（3）仪器观察法，很多场合并不适用或需要调研人员亲临现场，因此可以通过录音机、照相机、摄像机及其他监听、监视设备对顾客进行观察。

按照观察时间周期，观察法可以分为∶（1）连续性观察，指在比较长的一段时间内，对被观察者连续做多次、反复的观察;（2）非连续性观察，指在较短时期内的一次性观察，一般是用于对过程性、非动态性时间的观察。

按照观察所采取的方式，观察法可以分为∶（1）隐蔽性观察，指被观察者在没有意识到自己正在受到观察的情况下进行的观察活动∶（2）非隐蔽性观察，指被观察者知道自己处于被观察状态，了解市场调研的目的。相对来说，隐蔽性观察获取的信息更为客观真实。

观察法还可按照调查者是否参与分为参与性观察与非参与性观察等。

观察法能够客观地获得准确性较高的一手资料，调研情况比较真实，简便易行、灵活性强，可随时随地进行观察，但是观察法只能观察到消费者的表面活动，而无法获得导致行为的内在原因，如消费者的购买动机，而且观察法耗费时间长，费用支出大，对调查员的业务技术水平要求较高。

（三）实验法

实验法是指在市场调研中，通过实验对比来取得市场情况的第一手资料的调研方法。实验者首先从影响调查对象的诸多因素中选择一个或几个因素作为实验因素，而后保持其他因素不变，研究当实验因素发生变化时对调查对象的影响程度，最后对实验结果进行总结、分析、判断的一种方法。实验法的步骤一般是依据调研主题提出研究假设，并设定自变量;进行实验设计，确定实验方法;选择并确定实验对象;实施实验，并认真做好实验记录;总结实验结果，得出结论。

实验法在收集市场信息资料中应用很广，特别在因果关系调查、新产品试销中，实验法是一种非常重要的工具。例如将某一种产品改变设计、质量、包装、价格、广告、销售渠道以后，对销售量会产生什么影响，都可以先在一个小规模的市场范围内进行实验，观察顾客的反映和市场变化的结果，然后再决定是否推广。

实验法的主要优点在于可以探索不明确的因果关系，实验结果具有较强说服力，能够排除人们的主观偏差，缺点是耗时长、成本高、保密性差，易暴露营销计划的某关键部分，样本和实验区难以选择，管理控制等方面也比较困难。

（四）访问法

访问法介于观察法和实验的严密性之间，是营销调研中使用最普遍的一种调查方法，也是收集描述信息的最佳方式。访问既可在备有正式问卷的情况下，也可在没有问卷的情况下进行。访问法在具体做法上也分为很多形式。

（1）面谈访问法。面谈访问法是指调研人员面对面地向被调查者询问有关问题，以获取相关信息资料的一种方法。包括入户访问、拦截访问、经理访谈以及深层访谈、德尔菲法、头脑风暴法等。面谈访问法简单、灵活，可随即提出问题，被调查者可充分发表意见，利于获取较深入、有用的信息，调查问卷回收率高，可提高调查结果的可信度，但是面谈访问法成本高、时间长、范围有限，调查结果受调查者素质、调查问题的性质和被调查者合作态度的影响。

（2）邮寄访问法。邮寄访问法是指调研人员将预先设计好的问卷以邮寄的方式送至被调查者手中，并请被调查者按照要求将问卷完成并寄回，从而获取信息资料的方法。该法最大的优点是调研成本低、区域广，被访问者自由度大、匿名性好，得到的信息资料较为客观真实;最大的缺点是回收率低、反馈周期长。

（3）电话访问法。电话访问是指调研人员利用电话与被调查者进行语言交流，从而获取信息，采集数据的一种方法。它具有速度快、成本低等优点，但不易得到被调查者的合作，拒答率较高，访问时间受限，不适合层级式问题，调研难以深入。电话调研广泛运用于顾客满意度调研、就业调研、民意测验等。

（4）在线访问法。在线访问是指在互联网上广泛发布问卷，在一定的时间内，征询一切应答者的回答，而后通过预先设定的程序对应答者的意见进行回收和统计的市场调研方法。它的主要优点是方便快捷，能引人注意，有比较好的回收率，缺点是很难对调查对象进行分类，往往只能问一些简单的问题，不适宜深入。适用于一些不需要花费很多时间和精力就可以完成的问卷，适用于令调查对象感兴趣的问题的调查。

（5）留置问卷法。留置问卷法就是由调研人员将事先设计好的问卷或调查表当面交给被调查对象，并说明回答问题的要求，留给被调查者自己填写，约定时间后再取回。这种方法回收率高，而且对提问有误解可以当面澄清，被调查者有充足的时间填写问卷且不受调研人员的影响;主要缺点是调研范围有限，调研费用较高。