APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
Prada解约郑爽背后:品牌和谁在一起,真的很重要!
2021-01-24 19:30:00
2021开年,“贵圈”的故事跌宕起伏,让吃瓜群众应接不暇。因为代孕弃养事件,“爽妹子”郑爽身处风口浪尖,曾经一代宅男的“初恋”女神,一时间口碑急转直下,差评如潮袭来,多家官媒也发文对其批评教育,真是让人唏嘘。


受郑爽事件牵连最大的,莫过于国际奢牌Prada。该品牌去年上半年业绩巨亏1.8亿欧元,到了下半年好不容易好转,在中国区取得了52%的销售增长。1月11日,Prada微博刚官宣郑爽为品牌代言人之一,熟料7天后郑爽暴雷,18日当天收盘Prada港股跌了1.7%,19日开盘又跌超3%。
如此无辜“躺枪”,真是悲催。不过Prada也不是“傻白甜”,迅速做出决定:1月19日下午,通过微博发布消息称,已终止与郑爽女士的所有合作关系。
我并不关心八卦,只是通过这一事件,看到品牌选择代言人其实是风险很大的事情。品牌和谁在一起,真的很重要,这在很大程度上决定了品牌的形象和信誉,与品牌强关联的事物一旦出状况,与初衷迥然相悖,就有可能对品牌造成严重伤害。
 
01.
品牌联想:品牌是什么,看它和谁一起
 
品牌不同于具象的产品,其品牌的个性、气质、价值观,其实是很抽象的东西。我们要知道某个品牌是什么样,往往需要借助品牌身边的事物来感知。
比如,我们看到依云水的产品包装、广告上印有阿尔卑斯雪山,感受到了品牌的纯净、高端;通过中国银联赞助留守儿童公益活动,感受到品牌的社会责任感和可信任感;通过优衣库与 KAWS的联名,让我们对优衣库年轻、潮酷的印象……
这其实就是“品牌联想”产生作用的原理:消费者会将品牌周边事物(如代言人、视觉符号、合作伙伴、发布作品、赞助机构等)的性格、气质、印象,迁移到品牌身上,如果这种关联不断强化,久而久之就会在头脑中形成鲜明的品牌形象。

(图:通过“品牌联想”形成品牌心智的原理)
这就好像我们通过一个人的朋友圈子、衣服的装扮、阅读的书籍、使用的APP、加入的社会活动,来判断这个人是什么性格,文化层次和情趣品味如何。
如果把品牌比作一个人,那么品牌也应该是有社交活动的。日常中TA和谁在一起交往、和谁成为知己、和谁一起携手并进、加入什么样的群体、关心什么样的话题、喜欢玩什么等,都会形成品牌的联想,从而让我们感受到这个品牌的个性和主张,并逐步形成品牌印象。用一句古语概括,就是“同气相求,同声相应”。
回到开头的话题,近年来Prada品牌为了吸引年轻用户,选择了蔡徐坤、郑爽等明星代言,和顶流明星走到一起。从中国区增长业绩来看,这一思路是对的,代言人年轻化的形象迁移到普拉达品牌上,有效的迎合了年轻人的口味,并利用其人气和粉丝效应。

然而,事情总有两面性,顶流明星让Prada品牌年轻化,获得很大的曝光,但是像郑爽这样的“话题女王”,多年来不乏负面消息,此次事件带来的“负面”口碑,会对代言品牌带来反噬。所以事件发生后,Prada、Lola Rose、稚优泉等郑爽代言的品牌,都相继发布公告终止合作关系。
 
02.
建立品牌的“圈子”,形成一致的品牌联想
 
根据以上原理,品牌要形成“品牌联想”,一种可行思路围绕品牌个性和价值观,建立自己的品牌“圈子”,包括与品牌相关的人、事、物等方面,将这些身边圈子的个性嫁接到品牌心智上,在整体上形成清晰而统一的印象。
同时,品牌还要规避那些负面的、与品牌相悖的联想,以免干扰或模糊品牌既有的联想,甚至伤害品牌形象。国外有高档汽车品牌甚至拒绝卖给某些爱酗酒、行为不端的明星(原谅我忘记是哪个品牌了),也是意在为了保护品牌。
以下几种常见方法可以关联:
 
1.品牌图腾:建立关联物 
 
很多知名品牌都,都很善于将某种具象的物品、视觉符号或者象征物建立强关联,让消费者一看到这个关联物,就能够识别或回忆起品牌


科罗娜啤酒就与“柠檬瓣”紧密关联,它源自美国与墨西哥边境的民俗,承载了品牌文化,增强了品牌的识别度。同时,就着青檬瓣喝啤酒的喝法,为科罗娜建立了仪式感,赋予品牌别具风情的联想。

柠檬瓣作为科罗娜的核心联想,还为品牌提供了传播创意素材。前几年科罗娜借势上海垃圾分类话题,科罗娜利用柠檬瓣的垃圾分类处理问题做了社交传播,一则“从今天开始,上海的科罗娜再也不能塞柠檬了,不然自己就要抠出来”的消息不胫而走,随后科罗娜官方发长图表示不会抛弃柠檬,并提供了从瓶子里取出柠檬瓣的趣味解决方案,狠狠的刷屏了一把。
时尚品牌也很擅长此道。时尚品牌香奈儿的第一元素便是山茶花。山茶花的简约高雅且雌雄同株、意义暧昧,展示了女士特立独行的品位。


早在1923年,香奈儿女士首次将山茶花装饰应用在雪纺裙上,目的是鼓励女性突破传统限制,敢于跨越宗教礼仪束缚,做真实的自己。随后,香奈儿女士在衣帽、鞋子、腰饰、胸针、项链上等产品中都融入了山茶花的元素,成为山茶花最具代表性的符号。
时尚品牌蒂芙尼的“Tiffany蓝”,则是对一种独特色彩的强关联。“Tiffany蓝”作为品牌的标志色,轻盈而优雅,代表着爱与美。蒂芙尼蓝源自美国知更鸟蛋的颜色,在西方传说中,知更鸟是浪漫与幸福的象征。近两个世纪以来,蒂芙尼的蓝色礼盒让无数女性怦然心动,更是在电影《蒂芙尼的早餐》中男女主角爱情的象征。


类似的例子还有很多,诸如香奈而的“双C”、卡地亚的豹子、可口可乐的瓶子、星巴克的杯子、麦当劳的金色拱门,都是品牌独有的关联物,成为品牌经久不衰的图腾,并延伸出无数的广告创意。
 
2. 由己及物:创意周边 

很多品牌推出周边产品,是为了实用的目的,比如说需要包装盒、购物袋,或者促销用作赠送的小礼品。对周边的理解如果停留在这个层次,是不够的。
创意周边产品还有一个很重要的作用,就是形成品牌联想,以诠释品牌个性,强化用户体验及粘性。因为产品有特定的功能和使用场景,有时候不便于展现品牌个性,而周边产品可以弥补这一缺点,随处移动、嵌入寻常生活,起到很好的宣传作用。

(图:茶颜悦色武汉城市主题周边产品)
所以设计周边产品时,不光要考虑实用性,还要考虑设作品风格及使用情境,同时尽量让这些东西可移动,让别人看得见。比如茶颜悦色就适合开发中国风的帆布袋、扇子、贴纸、手账之类,林清轩可以考虑开发山茶元素设计的化妆镜、化妆包、手机壳等,拉面说则适合开发年轻人居家喜欢的用品,如冰箱贴、便签纸之类。
“少女心”美妆品牌花知晓的周边产品就设计的很讨喜,其贴纸、试色卡、便签本、发圈、拖鞋等周边产品沿袭了品牌一贯的少女心风格,品牌个性跃然物上。

(图:花知晓“少女心”风格的周边产品)

喜茶品牌在玩转周边产品上算是老司机。喜茶在不同城市开店,会结合当地文化,做出独具城市风情的小物件,购物袋、手机壳、耳机保护套、袜子等,都成为喜茶随心“书写”的工具,这些周边产品还在上线销售,简直把周边玩成了副业。

(图:喜茶的城市风情周边产品)
高级感的星巴克,则喜欢跟杯子“较真”,把各式的创意杯子玩成了IP,成为星巴克品牌的核心联想,也让星巴克的粉丝们爱上了收集杯子。比如2017年的夏日星空限量版,2019年的粉红小猪杯、猫爪杯,2020年的樱花杯等,一次次刷爆朋友圈,圈粉无数。

 (图:星巴克创意杯子)

3.化学反应:跨界合作 
 
如今,跨界合作几乎成为新品牌的必修课,各种异想天开、脑洞清奇的跨界CP,诸如海底捞莲藕银饰、花露水味的咖啡、RIO 英雄墨水鸡尾酒、火锅味的牙膏,实在是超越人的想象极限。


 (图:海底捞银饰)
太多的品牌跨界,生硬的拼凑在一起,感觉更多的是在制造噱头,刷一破流量,对品牌形象并没有多大助益,我认为这样的跨界意义是不大的。
相比以往,我发现2020年的一些跨界合作,倒是有不少进步,诸如拉面说x999感冒灵暖心鸡汤面、农夫山泉x中国银联的大山诗歌瓶、喜茶x茶颜悦色“喜笑颜开”联名礼盒、人民日报x百事可乐“热爱守护者”主题限量罐、三顿半x茶颜悦色组团开店,总体显得更有诚意,段位也高了不少。
这些跨界之所以更有意思,是因为它更符合跨界联名的逻辑:品牌之间因为个性、主张一致,或者目标人群、场景的共同性走到一起,产生了奇妙的化学反应,形成鲜明的品牌联想,使得品牌彼此互补和强化,达到双赢。我认为这才是品牌跨界的精髓所在。

 (图:拉面说x999感冒灵暖心鸡汤面)
在几年疫情阴霾时刻,拉面说和999感冒灵的“暖心鸡汤面”就很走心,因为拉面说的消费者很多是孤独的单身女性,在一个人的时候煮着吃,暖胃又暖心。而999感冒灵向来是“暖男”形象,能够给感冒的孤独单身女性以身体呵护。这两个品牌合作,使用场景一致,带给消费者身心温暖感觉,对双方品牌内涵都有强化。
三顿半和茶颜悦色同为长沙的品牌,一起开设概念店的合作模式颇为出新(不是短期的快闪店),同时上线了两款分别用对方材料研发而成的特别饮品礼盒,去年双11零点首发开售,限量8888份几乎一秒售罄。

(图:三顿半x茶颜悦色组团开店)
两个富有文艺气息的网红品牌,让咖啡和新茶饮两个品类产生奇妙的碰撞,让两个品牌显得潮酷而又有深度,并且获得了很好的话题热度。
 
4.同声相应:代言与赞助 
 
名人代言这种玩法看似老套,但是各大品牌依然乐此不疲,这说明其效果还是挺不错的。
品牌代言人之所以有用,有三个原因:一是名人本身具备某种人设,这种形象会因为粉丝爱屋及乌,形成联想迁移到品牌上,从而赋予品牌个性和性格,;二是名人本身代表着信任和实力,具由背书作用,让消费者对品牌更加信赖;三是名人作为公众人物,本身就拥有庞大的粉丝,可以为品牌输入客观的流量,转化为品牌的拥趸。
不过,名人代言也是一把双刃剑,用的好可能平步青云,用得不好却可能遭到反噬,近年来郑爽、柯震东、肖战、罗志祥等代言人翻车现象屡见不鲜,就是活生生的例子。
所以,品牌要选择合适的代言人,还是很有技术含量的,我认为需要注意一下几点:
首选,要考虑代言人与品牌个性的匹配。代言人并不是越出名越好,还要看其人设是不是品牌的菜,双方是不是“同路人”。

2020年,小岳岳被老乡鸡董事长隔空求代言,小岳岳喜乐、亲民、接地气的形象,与老乡鸡亲切、乡土、轻松的气质很好地匹配,各种土味梗海报玩的飞起,被网友称为“神仙级CP”。相反,要是让小岳岳去代言高端珠宝,那画面就……(此处留给读者想象)
锐澳微醺品牌邀请周冬雨代言也是不错的决定,周冬雨文艺、小清新的气质,对微醺女性、感性化的品牌形象颇有加分作用。
其次,考虑代言人与品牌策略的匹配。如果品牌要扩大知名度、吸引流量为主,可以选择大众化的流量明星;如果是强化品牌内涵和调性,可以选择那种个性明显的的明星;如果老品牌需要年轻化,则可以选择潮酷的年轻明星。

近年来维密代言人的变化,就是基于品牌策略调整而定的。以前维密的代言人都是像海蒂·克拉姆、玛丽莎·米勒、奚梦瑶这样的性感超模,而如今除了杨幂、何穗,维密还选择了周冬雨这样身材并不那么性感的明星代言,意味着维密对“性感”的重新定义,呼应女性对舒适及健康的“悦己”需求。
去年完美日记签约“周迅”为代言人,就是为了配合品牌向更高端升级的策略,通过周迅内在高端、知性中年女性人群的地位,将消费人群拓展至更大众化、年龄段更广的人群。
再次,品牌代言人不能生硬的搭配,最好与品牌进行深度的融合,从明星性格、处境乃至名字等多个角度,哪怕是文案也要从明星的性格特质出发,让代言人品牌的个性、价值观深度融合,浑然一体。
有时候,明星处于人生失意阶段,如果结合的好,也可以起到非凡的双赢效果。
2008年刘翔遭遇了人生巅峰后的最大挫折,因为脚伤不得不从奥运会退赛,令多家赞助商蒙受巨大损失,这给刘翔的商业前景蒙上阴影。此时此刻,耐克、可口可乐公司发表声明支持刘翔,称与他的合作关系不会因此发生改变。
同时,可口可乐在刘翔前往美国治疗脚伤之前,安排了刘翔和他的父亲一起拍摄了一组广告,在片中两人尽显父子亲情,广告内容真诚而走心,刘翔父亲在广告中说“这不是有一个栏而已”,从另一个角度诠释了体育精神,可口可乐和刘翔的形象都得到提升。

(视频:刘翔父子可口可乐TVC广告)
最后,要预先考察和防范代言可能的风险。代言人的性格为人、负面事件、意外情况、发展前景等因素,都可能引发不良事件,让品牌遭遇“连坐”的伤害。
对此,品牌要在合作前,就认真评估代言人的性格和口碑,了解其过往的负面事件,并客观的预测其未来的发展前景。很多时候,一些突然爆红的明星,却可能在短时间内迅速过气,在其最红时高价签约,在后面商业价值可能一落千丈,这是要注意防范的。

有些品牌采取多代言人的方式,以便分散风险,同时吸引不同类型的流量。在品牌财力能支撑的情况下,也不失为一种可行的方法。
企业赞助包括综艺节目、展会、庆典、公益、赛事等,其思路跟合作代言人很相似,这里就不再赘述。

 (图:B站“最美之夜”赞助者元气森林成最大赢家)

总结


提升品牌形象的关键,在于建立深刻的“品牌联想”,消费者借由这种联想,来感知品牌个性和主张。而建立“品牌联想”的有效途径,是让品牌和相关的人、事、物走在一起。可以说,品牌和谁在一起,决定了品牌是什么样的“人”
沿着品牌“圈子”的思路,我们可以通过建立关联物、跨界合作、代言与赞助来实现。除此以外,还有很多方法,比如:获得第三方机构的背书(比如官方机构、国际组织、专业机构的背书),参与社会活动或赛事,举办某种亚文化圈层同好聚会等,都可以形成鲜明的品牌联想,进而将某种个性或印象,迁移到品牌上。

(视频:天猫首届“游戏同好日”撩动Z时代)

品牌鑫观点
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
品牌鑫观点
品牌鑫观点
发表文章43
聊聊怎么做品牌。不只讲案例,更输出品牌营销洞察和方法论。
确认要消耗 羽毛购买
Prada解约郑爽背后:品牌和谁在一起,真的很重要!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接