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2024,速卖通要走“增程”路线?
2024-01-17 10:52:47

来源:新立场NewPosition

在世界工厂的势能面前,只需要将中国商品有效接入一个大市场,就能保证一个零售巨头的成功。 

据海关总署统计,2023年中国跨境电商进出口规模达2.38万亿元,同比增长15.6%,显著领先整体外贸增速。跨境电商货物进出口规模占外贸比重,由5年前的不足1%已经上升到去年的5.7%左右。 

近两年来,风雨飘摇中的阿里巴巴,一直把蒋凡执掌的国际业务视为重要的增量来源,其中,速卖通被寄予了厚望。 

蒋凡的加入,是一个重要节点。在此之前,虽然是中国最早出海的电商企业,但速卖通的发展并不顺利,只是将国内的模式直接复制到海外,效果非常一般。直到蒋凡归位之后,推倒了过去的路线,全力发展本地化,开卷全托管,速卖通才一改之前的颓势。 

但是随着Shopee、TikTOK等竞争对手的纷纷入局,全托管业务已然是一片竞争的红海;而在集团自负盈亏的情景之下,即便凭借着硬核的业绩重回阿里合伙人行列,蒋凡面临的业绩压力依然不容小觑。求变,是速卖通和蒋凡必然的选择。 

24年刚开年,经过去年半年的试运营,在全托管的基础上改良的“半托管”服务已于1月在速卖通全面上线。光从名字来看,半托管相比全托管似乎是更为柔和的一种方式,但在《新立场》看来,某种程度上,这其实和当下新能源赛道上的“增程”路线颇有几分异曲同工之妙。 

既想要油车一样的续航,又想要电车的驾驶体验及用车成本。因此与其说半托管是一种创新,倒不如说是一次调和全托管矛盾的折中尝试。其最终目的也还是拉更多卖家“下水”,进一步加强平台的全托管程度,而至于其究竟能撬动多大的新增量,目前还需打上一个问号。 

01、成败皆系于阿里

不论是此前的淘宝、京东、拼多多在中国,还是SHEIN、TikTok、Temu在美国,都是凭借中国工厂供应链整合力所打造出的极致“性价比”,一年得以卖出上万亿元商品。 

而在2009年速卖通刚开始的时候,彼时没有谁比同时拥有淘宝和1688的阿里能触达更多中国工厂和商家。得益于此,速卖通的用户规模以不受干预的状态从100万增长了150倍到1.5亿。据晚点的报道,2012年,速卖通转型为零售生意。商家卖货不需费什么力气,一键就能把淘宝上的商品信息搬运到速卖通。 

就这样,速卖通甚至莫名其妙就成了当时俄罗斯市场份额占比最高的电商平台。

但此时速卖通的成功更多的还是时代因素所造就。援引晚点爆料中多位速卖通员工的话说,这并不是因为什么深思熟虑的策略,“我们都没有确定要优先进入哪个市场。只因为俄罗斯没有服装、家居、数码配件等轻工业,电商最开始也只能用速卖通”。 

然而取得初步成功的速卖通终究还是没有走出阿里旧模式的桎梏:错估了形式盲目升级转型,以及重商家不够重视用户。

2008年淘宝开始做品牌升级,大量引入品牌入驻,更全线提高了店铺的技术服务年费与违约保证金,一众竞争力有限的中小商户愤而 “出淘”,而这股品牌化的趋势在2014年阿里上市后又被进一步加速,并一同被搬到了速卖通。 

再加之那两年正值跨境电商平台Wish和Shopee在国内大规模招商,就如同后来小型白牌商品转投拼多多和抖快等短视频平台的故事一样,被清退的小卖家纷纷涌向对手平台。 

2016年,速卖通又更激进地推动品牌转型,要求商户具备企业资质和品牌授权,并全面清理个人卖家,速卖通甚至直接邀约天猫的大卖家入驻。有数据统计在2017年,这部分商家重合度高达20%,但它们贡献的GMV仅有5%。 

但品牌方对此并不热情,当时正是天猫在国内增长最快的时间段,品牌躺着就能赚钱。去海外拓展更像是卖阿里一个面子,品牌方的精力全不在此,以至于国内热销的产品国外却不一定好卖。据晚点的爆料,在彼时速卖通的内部看来,当时的转型就像是平台心血来潮的指令。 

一位速卖通前营销员工说,当时身边没有人真正关注用户的需求,“你几乎没有在站内发现过有一张黑人或者穆斯林形象的 banner。在当时速卖通的眼里,似乎国际业务就等于和白种人做生意”。 

从本质来看,这和阿里的基因不无关系,一直以来,阿里考核的重点都是 GMV、PV(总访问量)、UV(访客数),消费者体验一直都不是业务最关注的指标。“阿里第一位负责的客户是商家,第二位才是消费者” ,上述员工接受采访时如是说道。 

实际上中国、东南亚、北美、欧洲的消费者需求颇不相同。最简单的,数码产品的支持电压、插头规格不一致,衣服尺码、袖长比例甚至度量单位都不同。针对国内市场的很多商品有时并不适合卖到全球。 

再加之跨境电商速度一定慢于本地电商,如果货再没有鲜明特点、稳定的品质,消费者是不会经常跨境网上消费。2018年时速卖通上的消费者二次复购率都只有淘宝的数分之一。 

而类似的问题在Shein出海之初也曾遇到过。后来其通过“小单快返”模式的尝试,选择由自己设计衣服、制衣商来操刀,确保能为海外消费者提供适合的商品,至少是保证衣服合身、品质稳定、款式紧跟潮流,让海外消费者也有动力来Shein复购。 

而除了产品设计不够走心,速卖通不注重消费者的另一个表现就是,对各个市场的运营相对粗放,没有及时优化消费者体验。

比如计算优惠力度,速卖通不会自动针对币种、国家调整。有些国家的消费者会觉得特定数字不吉利;而在另一些国家,消费者们不习惯用券,更习惯用优惠码等。 

因此站在后来者的角度来看,2014年到2018年,出海电商红利窗口大开的那几年,始终走不出阿里模式的速卖通,吸引卖家的政策总显得有些摇摆不定:卖家活跃度低的时候,平台放低门槛;人多了,再收紧门槛;先是品牌化邀请大商家,请来的大商家不热情,就又学淘品牌鼓励 “小而美”。 

其勃也兴焉,其衰也忽焉,速卖通过往的兴衰皆系于阿里。

历史的进程是如此的相似,就好比当初在国内的战略失位,坐视拼多多和抖音电商做大做强,种种原因的叠加之下的速卖通,不仅最终没能做成全球化的天猫,反倒是逐渐落后于人。而这样的状态一直延续到同样失意的蒋凡“被贬”至阿里国际商业板块,一场不期而遇的双向奔赴,才算拉开了其反攻的序幕。 

02、蒋凡的“增程式”路线

在蒋凡入主阿里国际商业板块之后,如何拨乱反正,尽快走出阿里巴巴旧模式变成了第一时间的主旋律。 

去年2月底,速卖通像素级模仿Temu,亦步亦趋地在海外推出了Choice频道。而这个频道在国内外亦有些许差异,在国内是面向商家的全托管模式,海外则主打消费者体验,消费者可以买到性价比更高的商品,并获得包邮和更快的物流配送。每月1-3日都是固定的Choice Day,商品会进一步打折。 

虽然全托管模式对于消费者确实做到了足够的低价让利,但对于国内的卖家而言,却难言是一剂良方。 

一方面是在全托管模式下,由平台负责流量推广,厂商相当于将身家性命系于平台之上;另一方面,销量高的爆款商品将获得更多的流量分配,进一步挤占无货源卖家的空间,造成行业马太效应加剧。

并且在全托管模式下,卖家没有掌控权,无法决定链接定价、链接流量以及退换货等问题。再加之跨境电商漫长的回款周期,对卖家的现金流也是一个巨大的考验。因此全托管模式的受众往往是对供应链有强控能力,能够拿到最低价的工厂型卖家,又或者是可以接受高库存、长账期,资金雄厚的卖家。 

过去速卖通的阿里“旧基因”是重商家、轻用户,如今全托管模式下的商家被平台放在“火上烤”,在《新立场》看来,速卖通此举不免有矫枉过正之嫌。或许也正是意识了这一点,速卖通“半托管”模式这样的一种“增程式”的折中路线在去年下半年应运而生。 

据报道,速卖通半托管打出的旗号是“减轻经营负担,同时拥有更快的物流时效、更优的服务质量,提升经营效果”,核心为“平台提供仓配/物流(跨境仓发/JIT)管理服务”。商家加入半托管后,可延续原来的运营方式。 

全托管之下,商家、平台、消费者之间的关系类似一种B2B2C模式,商家只对接平台、不对接消费者,而半托管则回归到B2C模式,商家在享有定价权和运营权的基础上,可以直接触达消费者、洞察消费者的需求。 

因此从商业形态上来看,就好比“增程”介于“纯电”和“燃油”之间,半托管也更像是一种介于全托管和商家自运营之间的模式,在保留商品定价权和运营权的同时,还同时享受平台继续提供的仓配物流、专属营销活动、售后服务等一系列解决方案。

毕竟说到底当下跨境电商仍是一场争抢供应链的“战争”。因此在理想状态下,半托管或许可以让更多有一定品牌力的商品进来,做增量,而不是存量的竞争。 

但在此之前,就如同“增程式”只是汽车电动化进程的一个过渡期产品,半托管模式同样也面临几个亟需验证的问题,而这些问题最终也将落脚到消费者、商家以及平台三方上来。 

首先于消费者而言,半托管在渡让给卖家更多定价自由权的同时,也导致其定价也不会像全托管那么低,消费者实际得到的让利可能并没有那么大,能不能留住消费者复购还有待检验。 

由此观之,这个模式的竞争力似乎更多的在于吸引商家,但商家与平台之间的风险分配需要提前明确,商家在每个平台的托管模式下,面临的都是单一销售渠道,一旦托管在速卖通的商品没有卖出,再流往其他平台时的成本由谁负责,而其损害的企业形象又该由谁买单。 

最重要的,是平台能否快速跑出可靠的利润模型?如果无法快速跑出精确的人货匹配数据,平台的推荐逻辑只能依靠人工运营经验,当货盘越来越大,难度也将越来越大。 

此外在半托管模式下没有绝对低价对于消费者的吸引力不足,还需要不断通过营销投放将消费者有效地吸引到平台来。在GMV显著增长的同时,商家和商品的盘子也会显著增长,平台的运营负载压力也将越来越大。 

并且当平台生态更加多样化,自运营商家、全托管商家、半托管商家之间如何实现整体效益最大化,如何消除不同商家之间的顾虑和分化,后续都还要看速卖通的把控力。 

从上述的几点来看,《新立场》认为半托管于速卖通而言,这一过渡式的“增程”方案可能确实是一剂药,但顶多只能算得上的中药。

03、写在最后

2022年全托管模式第一次闯入大众视野的时候,速卖通就快速抓住商机,成为了率先跟风全托管的平台。速卖通后,TikTok Shop、Shopee、Lazada等平台才开始构建全托管模式。但由于失去了先机,其它平台的全托管模式并不如速卖通出彩。 

而靠着全托管,速卖通在韩国市场大爆,成为韩国市场最大的黑马,成功挤入前三,且其增长还在继续。据称,去年第三季度CJ物流为速卖通发货的数量比第一季度增加了约2.5倍。有业内人士预测,通过速卖通运往韩国的商品数量将从2023年的3000万件增至2024年的5000万件。 

过去的十多年里,速卖通抢到了第一波跨境电商红利,随后又在左右摇摆的战略中逐渐迷失,虽然现如今已逐渐开始走回正轨,但随着Temu、TikTok等诸多新对手的崛起,竞争环境日趋激烈,速卖通如果不能积极变革、适应市场形势,将很难维持过去的巨头地位。 

而此次速卖通从此前全托管业务的最快跟随者,摇身一变成为半托管的业务的引领者,对于阿里和蒋凡而言,其意义并不单单仅限于一个虚无缥缈的“跨境电商领头羊”Title,而是在阿里市值被拼多多反超,电商增速被抖快等远远甩落的大背景下,难得的为阿里巴巴这艘巨舰注入的一丝信心和一张或许在不久后可以承兑的商业汇票。 

*题图及文中配图来源于网络。 

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