APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
B2B数字营销的基本逻辑与关键词
2020-08-14 16:19:37

营销(Marketing) 是源于西方的一门系统学科。


我们现在常常提到的品牌定位、增长黑客、用户画像等都有大量心理学、经济学、统计学理论作为支撑,也经历过长时间的发展和实践检验。

比如现代的数字营销,是跨科技与艺术的学科。起源于Direct Response Marketing(直复营销),发展于Database Marketing(数据库营销) 、互联网广告,现在进入蓬勃发展的技术化营销(Martech)阶段...

早在100年前,老牌百货公司西尔斯(Sears)通过给客户邮寄商品介绍、打折信息,“通知”消费者购买,货到付款。与相对传统的打广告相比,直接与消费者沟通的直邮广告(DM)更直接、更快捷,成本还很低。


但是这种仅靠拿到地址信息就可以广撒网式的营销方式门槛不高,大家都这么玩,消费者不愿意了。(比如家里垃圾多了很多)


于是大家琢磨出针对性推广,吸引忠实客户复购对销售更有效。于是就有了会员营销,用积分+权益的方式精准营销。(那时候就搞“私域流量”了)


再后来,戴尔电脑用电话营销(Tele-marketing)的方式主动联系最终客户。没有中间商赚差价,按需生产。


这种大胆的营销方式,改变了之前单纯靠打广告、发信件等“坐等客户上门”的方式,主动出击,挖掘需求。很快,戴尔就成为发展速度最快的IT公司。


到了1994年互联网浪潮兴起,美国的Hotwired在自己的官网拉了横幅广告(Banner),这是第一个真正意义上的互联网广告。


而Google和亚马逊等企业的崛起,带来了搜索引擎、电商推广以及大数据的普及,原来的直邮、会员体系、电话营销也开始变成了数据库营销、数字会员体系...

利用数据更好地分析和定位目标用户,将合适的内容在合适的时机给合适的人。触达更精准,效果更可测,反馈速度更快。


看回国内,数字营销这些年火到不行。在西学东渐的过程中,少不了有大量舶来词。有些因为翻译不精准,让人摸不着头脑。


比如,集客营销是啥?拉式营销又是啥?


实际上,这两个词是(inbound marketing)的两种翻译,听起来是不是像两件事?而且都听不明白。


正是因为有各种“神”翻译,大家对于数字营销的理解也是千奇百怪,执行起来难免动作变形。因此,了解数字营销背后的逻辑就变得很重要。



1.

Sales Funnel 销售漏斗


根据调研公司的报告:在互联网时代,B2B客户通过搜索、论坛、社群、网站等渠道了解过供应商的信息以及产品,然后才开始与销售沟通。


在洽谈过程中还会通过熟人反馈、参加活动等多角度了解。据统计,在最终成交之前客户与企业主动和被动接触的次数总计超过12次。


也就是说在数字时代,销售1对1沟通只是获取客户以及影响采购的一部分因素,营销部门的作用越来越重要。



销售漏斗是现代销售管理中的重要概念之一。先找到很多可能有意向的客户,在沟通中,总会有一些被客户拒绝(无论来自于产品不合适还是价格不美丽等),还有一些是时机不成熟(比如客户资金不到位)。那些有需求、有预算、有时间要求的单子经过几个阶段的投标以及商务、技术沟通,最终正式签订合同。


由于客户决策周期长,客户和企业的12次沟通中,从有印象(Awareness),有兴趣(Interest),有意向(Intent),有比较(Evaluation) 后购买(Purchase)的过程就像一个漏斗。


这个客户体验过程(Customer journey)中,销售与市场部门的理想分工是:


  • 获客(市场部)

  • 确认机会(市场部+销售)

  • 成单(销售)


现实中销售过程不一定如上图那么简单;销售机会的产生也不一定是从漏斗顶端开始,而是来自中部,比如过往客户的推荐、代理商的信息等;市场人员的获客能力也不一定那么强....


不过,有市场营销部门参与的商机管理,能够让销售把精力集中在拿下订单这个环节,提高赢单效率。


2.
Lead (常用复数Leads)销售线索

市场部门通过活动、关键词投放、邮件及电话营销等方式与客户沟通及互动过程中,发现了客户有购买的可能性,那么就是一条销售线索。

比如某客户在参加线上线下活动的时候,在电子反馈表留下来对某个产品很有兴趣,而且在半年内可能需要采购。再比如在搜索关键词后,客户在企业网站上留下联系信息...

接到这个信息后市场人员先把潜力客户的资料放到数据库中做分析,如果已经是公司的客户了,并且有销售人员负责,那么要通知相应的销售,反馈客户的新需求。

如果是全新的客户,那么市场部通过微信、邮件、电话等形式了解可与对哪方面有兴趣,采购的时间,具体要求,还考虑过其他什么品牌,预算等判断线索的成熟度。

如果还需要跟进,那么通过市场部确认线索MQL(marketing qualified lead)后交给销售确认SQL(sales qualified lead) ,这就成了一条成熟的潜在业务机会(opportunity)。

在客户需求不那么明朗的时候,从线索到商机的孵化过程,需要多次接触,及时提供所需信息与日常关怀,逐渐建立信任。

客户体验的好坏不但影响了最终的购买,也会通过社交媒体、社群等广泛传播,所以更需要精准化运营。当企业规模大线索数量多的时候,还需要借助自动化营销工具。

3.
Opportunity 商机

销售确认的线索就成为一条商机,进入销售pipeline里面继续跟进pipeline中文翻译过来是管道的意思,跟销售漏斗有所不同,但也有不少人认为这漏斗就是pipeline。

但从英文理解上略有侧重,角度不同:
  • 销售漏斗是从客户的体验过程来描述整个销售过程
  • pipeline是流程化管理销售,从确认线索、约见客户、提供方案和报价、close单子、维持客户关系一步步进行,每一步都需要在CRM系统确认信息

营销部门通过数字手段挖掘和孵化线索的过程相比传统的市场推广更加以结果为导向。

商机管理不但可以让每一步的转化(Conversion)都有迹可循,更是让效果归因分析(Attribution Analysis)成为可能。

比如哪些营销渠道促成了销售?他们的贡献率分别是多少?而这些贡献的背后,是源自于怎样的行为路径而产生的?如何找到转化率更高的渠道组合?

4.
Inbound marketing vs. Outbound marketing

一个是吸引,一个大声传播,两者最本质的区别来自营销过程中信息传播方式和交互方式的不同。

Outbound marketing 在很多地方被翻译成“推式营销”。

营销人员通过大众传媒推送产品信息(push messages out),达到推广产品的目的。比如前面说过数字媒体中的Banner广告、视频中的插播广告、朋友圈广告等。

从市场投入的成本来说,outbound的营销方式成本比较高。虽说现在淘宝、今日头条等已经可以根据用户的浏览记录通过算法,针对性的推送,但用户还是感觉被打扰了,容易产生反感。

Inbound marketing 常常被翻译成“集客营销”、“拉式营销”等。利用有价值的内容把目标用户吸引过来( pull audiences in ) 比如在自媒体上的优质内容,KOL背书,品牌推广,客户案例传播等,客户有兴趣后主动查询网站、联系客服等。

这种让客户主动来找的效果显而易见,不但投入少,成交概率高,口碑传播与客户忠诚都比推式营销更好。但需要持续的内容投入并维护品牌的对外形象。

好的内容能够让用户产生兴趣,主动留下联系方式或者购买意向。知名度高,品牌影响力大的品牌更能够引起用户的共鸣与兴趣。

5.
SEO vs. SEM(搜索引擎优化与搜索引擎营销)

搜索引擎依然是B2B行业非常重要的营销媒介,关键词投放也很贵。不过,并不一定要花大价钱,才能玩转搜索引擎,SEO和SEM结合使用效果更好。


SEO:自然排名,有效性长,对于展示品牌的可靠性很有用
SEM:  竞价排名,按点击收费,钱花没了就没了,是以挖掘线索和商机为目标

SEO看起来更长线,但是投入的时间和精力也比较久。比如企业需要有百度百科、百度知道、百度问答的内容,还需要在一些权重比较高的媒体上有持续的内容(知乎、头条等),更重要的是在主流媒体上有声音,才会被搜索收录。

很多客户在接触企业之前会去百度查询企业的相关信息,如果搜索不出来,可信度自然是大打折扣,如果能查到大量新鲜热辣的媒体报道,说明企业的正在蓬勃发展,留下很好的印象。

SEM关键词投放可以直接带来销售机会,但是落地页面的设计非常有讲究,比如客户搜索了数字营销,打开了排在第一的企业网站,打开后看了下就关掉了,那么基本上只有个大概印象,没有实质效果。

如果有弹出一个小页面(mini-site),正好有客户关注的白皮书、调研报告、案例介绍等,可以设置注册页面,让客户留下信息,接下来跟进与沟通。这样SEM才是有效的。

6.
AdTech vs .Martech(广告技术与营销技术)

AdTech(Advertising Technology)包括各类网页广告、SEM付费搜索、原生广告、程序化购买,以及DSP(需求方平台)等,也就是我们说的互联网广告。AdTech更专注广告策略本身的效率,效果衡量标准是CPC(每次点击的成本),CPM (每千次展示的成本),CTR(点击率)等


MarTech(Marketing Technology)更强调数据采集、分析以及用户运营的全过程。考核Martech的标准包括留存率、转化率等。

理论上来说,营销技术应该包含广告技术,也就是说广义的数字营销包含了互联网营销,但更强调数据运营能力。

B2B的营销需要通过技术解决以下问题:

  • 数据从哪里来(CRM、网站、自媒体、第三方数据公司等)
  • 数据如何治理,不同数据源的打通、清洗与整合
  • 数据存储、运营和分析,用户画像
  • 通过数字媒介的内容精准触达
  • 效果归因分析

    ....

现实中,大部分B2B企业所处的阶段还在市场活动收集**,投放搜索以及互联网广告,简单分析后市场人员确认线索,并发给销售跟进

整合第二方和第三方数据的难度大,投入多(营销云、营销中台听起来就很贵),对营销人员的能力也要求很高。

不过数字化营销让市场部们更多的参与客户沟通与反馈,并因为结果可衡量、可复制、可追溯而对业务的影响越来越大。

如此看来,这将是市场营销最好的时代!你准备好了吗?




备注:写到这,我翻看了一下手边关于营销技术的书籍,里面的内容跟10几年前首次接触数字营销有了非常大的变化。但是底层逻辑没有变化,数字手段的不断发展让营销的价值更加凸显。

上面文章中的内容我尽量用简单的语言来解释,但不代表数字营销就很简单。如果我说的大家没明白,只能说明我理解的不深刻,实践的不够彻底,也希望与读者朋友们不断学习与探讨。


过往文章也许可以一起读一下:
1:《重新定义To B企业市场部
2:《B2B企业的“小数据”营销
3:《Sales & Marketing,是相爱相杀还是互相成就?
4:《谈数字营销前,这些对比词了解下为什么B2B营销越来越重要?
Hanni
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
Hanni
Hanni
发表文章105
记录品牌营销的灵感点滴,分享个人成长的思考感悟。
确认要消耗 羽毛购买
B2B数字营销的基本逻辑与关键词吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接