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当汽车遇上高科技
2020-06-16 15:30:18

最近,Tesla好消息不断。


6月3日,兄弟公司Space X把宇航员送上了国际空间站,创造了历史。


(宇航服和座驾的颜色、款型都很搭)

6月10日,自家股价超过1000美元,市值达到1901.2亿美元(相当于7个福特,4个通用),并超过丰田汽车的1812亿美元,成为全球市值第一的车企。从默默无闻到全球第一,特斯拉只用了17年。

很多人反驳说,特斯拉股价虚高,被资本市场严重高估。这也不是空穴来风,股票涨得有点疯,但至今尚未实现年度盈利(仅仅是连续3个季度盈利)、全球销量仅仅有36万辆(还不及老大哥“有路就有丰田车” 1074万辆的零头)…

不过,不可否认的是,特斯拉已经成了电动汽车的代言人更是第一家以IT技术驱动的汽车公司。

在品牌营销上,特斯拉也是一把好手,从来不投放广告费,靠口碑和明星CEO(埃隆.马斯克)就很能打,今天我们就来说说特斯拉和它的品牌营销。

01. 
品牌的核心就是创新

很多人提起特斯拉会和苹果公司相提并论。外形很酷,操作起来也如手机一般人性化。除了电池和电机技术,还在软件模块领域拥有大量的专利。

不过,2014年6月,特斯拉特斯拉公布了一个震惊车辆行业的决定——将特斯拉的超级充电站系统技术专利公开给业界所有竞争对手。这让人想到了另一家科技公司的策略——谷歌授权安卓的策略。

特斯拉这一举动,是不是看起来很“硅谷”?表面上来看,这一举动好像牺牲了公司的核心利益,实际上目标是培养整个产业生态。不仅有利于电动车充电标准的统一,而且也使得特斯拉在建造充电站上节约大量成本。

在大家心目中,特斯拉首先是一家科技公司,然后才是汽车公司。他们的创新是将复杂汽车+简单软件的模式,转向了简单汽车+复杂软件的模式,重构了汽车智能。

OTA(空中下载技术)最被人了解是手机的系统自动升级。用在汽车上,最早出现特斯拉2012年推出的Modes S车型上。更新范围涉及自动驾驶、人机交互、动力、电池系统等领域。

通过OTA的方式特斯拉完成钥匙卡漏洞、续航里程提升、提高最高速度、提升乘坐舒适度等功能或者漏洞的修复。简而言之,就是晚上车子停在车库里,后台的工程师通过升级软件,第二天醒来,发现汽车功能多了,惊不惊喜?意不意外?

特斯拉与其说是汽车,不如说像个大型的电子玩具。因此吸引了大量对科技感兴趣、喜欢打破传统的年轻人。

02. 
精准客户定位,口碑传播

 (从高端到大众,从有钱人到普通中产)

Tesla一开始的产品是高端的运动跑车Roadster,因为外形炫酷,科技感十足,一开始就吸引了硅谷大佬的目光。最初的七辆车作为“创始人系列”提供给马斯克和他的出资人,比如谷歌的拉里.佩奇、谢尔盖.布林;ebay创始人杰夫.斯科尔等..

眼看着老大们开的车这么酷,于是硅谷那帮有钱、寻求刺激、喜欢非传统的工程师们纷纷都配上了这款车。再后来,乔治克鲁尼、威尔史密斯、莱昂纳多等好莱坞明星都拥有了。如果搜索“开特斯拉的大明星“,你会发现大部分好莱坞的一线明星都有一辆特斯拉座驾...

当媒体、狗仔在追踪报道明星的时候就相当于做了免费广告。

于是,打造特斯拉成为高端客户群攀比炫耀的物件、利用媒体有意无意的报道成为了独特的推广模式。

很多人说Tesla搞饥饿营销,但我想,很多时候他们并不是有意为之,真的产能不行,交车时间跟不上。但正是这种稀缺性,让更多人更加好奇和渴望。

03. 
社交媒体传播

传统的车企在广告上砸钱可从来都不手软,无论是新车发布还是年底促销,也无论是电视、电梯、机场..哪哪都是广告。

2019年丰田在营销上花了142亿人民币(包括广告和销售),很壕。不过还有更大手笔的,大众汽车的花费为1759.49亿人民币。而在同一份报告上,市值第一的特斯拉的营销花费只有1.86亿人民币。Morketing研究院在年初发布的《2019-2020中国汽车市场营销趋势报告》

按照销量来算,大众的单车营销成本高达2.5万元/辆。丰田的营销成本在1500元/辆左右。再看低销量高增速的特斯拉,单车的成本仅仅500元/辆不到。

很多人会说,特斯拉投入少是因为不投广告,只是在社交媒体上发声。实际上,传统车企在社交媒体上的投入一样不少,只是效果并不如特斯拉那么好。

(各个社交平台都不放过)

(但是话题谈论比例,还是不花钱的Tesla更多一些)

传统汽车都是在谈论自家车有多酷;多能在冰天雪地的极端环境下开;或者一家人其乐融融,安全又有面子。

但是特斯拉不是,怎么有趣怎么来,还把掌门人的影响力发挥到极致。

(说说太空梦、说说打算组成SEXY,但无奈福特注册了Model E,都是梗)

既然已经远离了传统汽车行业,那么步子就更大一点。

在内容中注入幽默。比如当特斯拉宣布他们将向公众开放所有专利,以推动电动汽车的发展时,这并不是一个乏味的公司声明。相反,这则新闻的标题是恶搞了一个网络表情包,标题为“我们所有的专利都属于你”。

一下子拉进了客户的距离,亲切又自然。再看看上周国内Tesla公关号的发文。

       (天上的事情Space x 负责)
(留言中说地上的事情交给我,再看看宇航员身边的小恐龙)


04. 
 吸引眼球,创造争议,善用公关力量

之前说到的宝藏CEO Elon Musk (埃隆.马斯克)被认为现实生活中的钢铁侠-托尼.斯塔克”(Tony Stark)。

他爱发推人人皆知。现在Elon Musk有3000万粉丝,一共发推特10000多条。可以说是非官方的首席发言官了

对比传统的汽车企业在社交媒体上的投入,再看看特斯拉。如果说公司CEO发推特能帮公司一年省1000亿美金,我想大部分国内企业CEO马上想去跳起来去更新自己的微博了。

先别急,除了更新,还要有料,经常出其不意,才会让人觉得有意思。

(吸引眼球,马斯克是一把好手)

这段时间,Elon Musk的妈妈也成了社交媒体的宠儿,这么酷的一家人不出名都不行。

当然,兄弟公司Space X帮忙也不少,自带流量,吸引了大批太空爱好者,还有太阳能公司SolarCity,又酷又刚...

如此说来,特斯拉家族自家媒体矩阵根本不需要运营,天生话题感十足。

05. 
用户为上,尊重体验

埃隆马斯克在社交媒体上不止发吸引眼球的话题,还有一个重要的方向。回复评论者和特斯拉车主提出的改进建议。

比如在马斯克推文上告诉为特斯拉车主,APP将增加新功能,允许车主通过APP实现“一键召唤”移动服务车队功能

我想大部分车主不知道宝马CEO是谁,也不会想到给他发Twitter反应汽车的情况,当然人家也不会回应。

但正是因为特斯拉会谦逊地接受用户的反馈和投诉,通过互联网、社交媒体无距离的沟通,提高了消费者的忠诚度,加深了品牌的信任。

特斯拉的购买体验也充分让用户感受与传统汽车销售不同。特斯拉在苹果店附近开陈列室销售汽车,提供试驾。区别于传统汽车厂商的4S店,没有销售人员的喋喋不休,没有各种降价套路。

在线下单,就像买一部手机那样选择颜色、挑选要哪些功能,然后交钱,等待交货。(虽然等待时间有时候很长...) 

这样的创新还有很多很多...

在特斯拉之前,没有人想过车企不投广告会怎样,不搞4S店,汽车还能怎么卖,也更没想过有一家IT企业能颠覆传统汽车业...

但是正是因为高科技,因为特斯拉的出现,才让古老的汽车行业变得有趣、年轻好玩起来。才让我们暗自感叹,原来还可以这样。

跳出思维的框框,挑战传统,一切皆有可能,这也许是特斯拉给所有人最大的启示。
Hanni
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