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人事巨震,B站急了?
2024-01-20 17:00:00

来源|新熵

B站变阵,“盈”便是“赢”。

B站正在加速人事变革,以应对盈利压力。

1月15日,据界面新闻报道,B站更新了业务执行委员会成员名单,其中董事长兼CEO陈睿、总裁徐逸、COO李旎、CFO樊欣的核心管理层保持不变,但直播业务、商业化中台与主站商业中心、萌派和营销中心等部门发生人事变动,其中多位原负责人离任。

近年来,B站多次进行组织架构调整。据晚点LatePost报道,B站在2022年就调整了多个核心业务部门负责人。历次调整的共同主题都是提升商业化能力,加强平台的优势变现业务。

频繁的人事变动,背后是急于独立生存的B站。

去年11月底,B站发布的三季度财报显示,公司实现58亿元营收额,但仍有13亿元净亏损。尽管从同比数据看,B站的净亏损收窄了22%,经调整净亏损收窄了51%,但这离公司给投资者的承诺仍有距离。B站CEO陈睿曾多次强调,烧钱不是社区的终点,B站将在2024年年底实现盈亏平衡。

如今,留给B站赚钱的时间不多了。

01B站赚钱,还有多远?

破圈给B站带来的估值红利正在消退。

2020年的青年节,B站发布宣传片《后浪》,正式以年轻化的标签突围破圈,同期B站的股价高歌猛进,最高市值曾突破650亿美元。如今,B站市值只有44亿美元左右,只剩巅峰期的零头。

核心原因是,市场认为B站的烧钱没有换来有效增长。

从2018年上市到2022年,B站的营收规模从42.29亿元来到219亿元,几乎是五倍增长,但净亏损也在持续扩大,同期归母净亏损从6.2亿扩大至75.0亿元,亏损是12倍增长。同期,B站的销售净利率从-13.68%来到-34.28%。

时间来到2023年,B站的形势有所好转。11月29日,B站发布了2023年三季度财报,陈睿评价该季度B站实现了“增长及商业化的良性正循环”。当期B站日活用户数破亿,同比增长了14%,毛利率从去年同期的18.2%提升至25%,主要原因是广告业务占比提升,从各种角度看,B站都在迎来新的增长周期。

但市场的回应相当冷淡,财报发布次日,B站港股股价暴跌近11%。以下几点原因比较重要:

1、在移动游戏业务上,无论自研还是代理,B站都未能找到接班老牌游戏的新锐产品。

2023年三季度,B站移动游戏收入为9.92亿元,同比减少了33%。从具体产品看,挑起B站手游大梁的产品仍然是《FGO》《碧蓝航线》等老牌产品,去年8月底上线的日厂赛马娘游戏《闪耀!优俊少女》,公测仅7天后就因“技术问题”被迫下架,疑似因游戏内容遭遇举报。而这款游戏在日本拥有顶流热度,被视为B站代理游戏逆风翻盘的希望。

在战略上,B站经历了从“去游戏化”到“狠抓游戏”的重大转变,从上市破圈后大力投入营销破圈,非游戏业务占比极速提升,到2022年11月,CEO陈睿亲自接管B站游戏业务,B站在游戏方面投入了海量资源。以自研游戏为例,B站的年度研发费用从2018年的5.375亿元来到2022年的47.65亿元,而其中很大一部分是投向自研游戏。而截至目前,B站仍未拿出能挑起营收大梁的自研游戏产品。

2、B站毛利率最高,最有希望的广告业务,正在靠近天花板。

根据互联网平台广告收入公式,Ad revenue(收入)=DAU(日活跃用户数)*人均Feed(人均刷新次数*每次刷新闻条数)*Ad Load(广告加载率)*CPM(千人价格),B站已经进入降本增效周期,用户增长在放缓,去年三季度MAU的同比增速是3.41%,DAU增速是14.4%,表明用户活跃度在提升,但总量大概确定了。

当期B站广告收入同比增速为20.9%,其中效果广告收入同比增长40%,增速可以说很快,但也和用户生态发生了激烈冲突,不少B站用户反馈B站推送广告的习惯是反复推荐,非要你点击不可,B站能否在广告转化效果上与短视频平台竞争,目前要打一个大的问号。

3、直播业务前景不明。

B站COO李妮曾在接受晚点LatePost采访时表示,B站内容的创作周期更长,直播可以为UP主提供空档期与粉丝交互的途径。过去几年里,B站重视吸纳外部平台的头部主播,打造自己的直播业务生态。但随着斗鱼平台暴雷,腾讯向抖音开放王者荣耀直播授权,直播平台的价值受到市场质疑,虎牙的市值已经从巅峰时的百亿美元来到目前的不到10亿美元。

去年三季度,B站增值服务收入(主要为直播打赏分成、大会员付费等)同比增长了17.4%,但这同时也是一项猛烈烧钱的业务,B站要冲击扭亏转盈,就需要把更多精力放在广告、电商等高毛利业务中。

以上原因可以用一句话总结归纳,市场希望B站找到前景明确,动力强劲的增长点,以落实生态破圈的红利。而这个增长点,B站还在全力探索中。

02后浪带货,叫板大厂

电商或许是B站的一个破局点。

根据B站官方数据披露,去年双十一期间,B站视频、直播带货销售额同比增速超过了250%,其中带货视频数量同比增长超230%,带货直播场次同比增长超100%。

其中,B站直播电商“一哥”Mr迷瞪的增长速度惊人。在过去的两年里,迷瞪的带货业务风生水起——2021年全年GMV只有“三四千万”,2022年变成近7亿,其中双十一首场直播,迷瞪砍下了1.3亿GMV的惊人战绩。到今年双十一期间,迷瞪的直播电商累计支付金额达到16亿元,同比增速达到了400%。

平台层面,B站表现出发力电商的强烈意愿。

去年8月,B站发布带货UP主孵化的超新星计划,预计通过流量、货盘、服务商、选品等一系列激励政策,扶持一百个百万量级的带货UP主。

去年双十一,B站分别与淘宝、京东、拼多多合作,开放电商平台的商品库供B站UP主选品带货;B站通过视频置顶链接、直播间购物车跳转链接等方式向上述平台引流,并向相关商品及内容提供流量补贴。

与其他短视频平台相比,B站的直播电商风格自成一派。

飞瓜数据显示,Mr迷瞪正在成为B站直播带货“唯一的神”。去年双十一期间,迷瞪的直播间商品点击人数超过200万,而其他达人尚未突破50万水平

而迷瞪不是传统意义上的带货主播,在一则视频中,迷瞪评价自己的直播风格:

“我做的是直播团购,不是直播带货。”

在迷瞪看来,直播带货,是商家、达人把选好的商品推荐给消费者。而直播团购是完全的私域产物,迷瞪团队前期在微信群中征集粉丝的家装建材等消费需求,由消费者进行选品,团队汇总后再与商家谈判,争取更低价格。在直播团购场景下,UP主的身份并不是主播,而是谈判代表和团购团长。

而迷瞪的成长路径更是难以复刻。抖音一哥小杨哥在转型带货之前,曾生产了海量搞笑视频积累粉丝。迷瞪同样从视频转型带货直播,但他的视频风格是科普和“当冤种”,擅长购回并手拆各类价值不菲的家用电器加以分析,并号召观众“点赞投币回回血”。这成为迷瞪能积累海量粉丝的原因——观众先是认同UP主的专业度,又因UP主破财生产内容而被圈粉,最终愿意听取UP主的建议参与消费。

但这同样意味着,迷瞪模式无法成为其他UP主的范例。要兼具专业科普能力,吸粉的人设,私域建设能力和谈判对接能力,这显然超出了绝大多数B站UP主的能力范围。甚至从6月破圈至今,B站电商直播都未能培育出下一个迷瞪。

03年轻是筹码,也是代价

人事巨震,B站急了?

做商业化,B站的劣势是起步晚,只能在大厂剩下的市场份额中寻找增量。

近两年,短视频行业最大的机遇是本地生活市场,抖音凭借基于位置的算法分发能力,快速建立起连锁品牌+内容种草模式的本地团购业务,与美团分庭抗礼。

而B站缺少这样的能力。B站的定位是“爱好者社区”,视频内容、产出周期都更长,且内容较为固定,这也令B站缺少建设地域推荐算法的动力。有抖音专注本地线下探店的博主将视频上传到B站,结果是用户评论来自天南海北,没有一个本地人。

在直播电商业务上,B站同样面临抖音、快手等平台的竞争。在抖音,平台对电商直播实行严格的流量限制,除了关注博主,用户极少看到带货直播间出现在推荐流里。这有利于减少电商内容对娱乐生态的侵蚀,也能把电商流量的分配权牢牢握在手上,享受佣金抽成和流量投放的双重收益。

B站的现象与抖音完全相反。B站正在出现一批新的视频内容,在视频里,用户抱怨无论如何“点击不感兴趣”“拉黑UP主”,都无法避开平台对Mr迷瞪、宝剑嫂的电商直播推送。在相关内容的评论区,有相同感受的用户正在抱团商议,如何操作才能避开平台无休止地商业宣传。

B站有浓厚的消费内容观看氛围,但把这种氛围转化成用户的消费心智,就要不可避免地对传统社区的调性“开战”。

而B站的商业化也有优势,这里的用户更年轻,用户生态与其他平台完全不同。

一位服务商表示,相比其他平台,B站更看重情感共鸣,品牌方或代理商不能将UP主视为分销产品的工具人,而是要将其视为品牌的信用背书。

在去年618前夕的淘宝联盟峰会上,B站带货运营负责人加林表达了类似的观点:“B站目前提供视频、直播两类带货解法,可根据品牌目标选择UP主,借势UP主的吸引力作背书,助力品牌精准触达目标用户,实现心智留存,长效转化效果。”

B站拥有其他平台不具备的商业化优势,这些年轻的用户群体感性,易于凝聚共识,面对有说服力的品牌案例,B站用户会投射极其强烈的情感。

2022年2月,B站UP主“爱讲故事的布朗熊”发布视频,介绍泡面品牌白象拒绝日本入股、聘用残疾人员工、向灾区捐款等信息。相关话题迅速在B站爆红,此后315晚会中,白象因未合作违规老坛酸菜供应商而达到舆情高峰。

同样以良心、亲民、民族之光等标签在B站爆红的企业还有鸿星尔克、胖东来、盼盼等。对B站来说,低单价、短决策的快消品品牌一旦激发B站用户的好感,就能在短时间内触发连锁反应,为品牌带来厚重的情感价值。

这与新熵观测到的B站投放趋势有所契合,一位B站服务商对新熵表示,B站广告主主要的投放类目就是保健品、食品和美妆。

现阶段的B站,赚钱已经刻不容缓。过去B站的花钱大头是几个方向,自研游戏投入,收益分成成本(向主播、UP主等发钱),营销推广成本等等。过去一年里,B站大幅收缩了开支,以销售支出为例,去年前三季度B站花了27.91亿元,而2022年同期为36.55亿元。

而比节流更重要的是开源。B站做出了自己的特色生态,增量的年轻用户,中视频的主导平台,消费者情感与信任的链接点。若能成功将这些优势转移到消费领域,B站将建立比任何平台都更强势的信任电商、信任广告模式。而在这些维度的竞争中,B站几乎看不到对手。

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