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小红书上市难
2022-09-28 10:07:37

日前,小红书CFO杨若被曝离职。面对媒体的追问,小红书确认了杨若离职的事实,并称这是出于后者的“私人原因”。

不过很快又有媒体扒出,杨若前脚刚离开小红书,后脚便加入了复星集团。所谓的“私人原因”离职,看起来更像是一套官方说辞,未能说明全部内情。相比之下,小红书上市计划受阻,受命而来的CFO杨若无法施展自己的才华最终选择和平分手,是更符合外界设想的剧情。

互联网寒冬、平台型经济陷入瓶颈、赴美上市之路被信息审查规则和SEC的极限施压强行掐断,种种不利因素的共同作用下,小红书短时间内的确很难顺利登陆二级市场。

但小红书上市之路的种种波折,也不能全部归咎于这些外部因素。既然大环境不能靠一己之力改变,从内部着手完成自我修复,是蛰伏中的小红书需要完成的任务。

(图片来自zcool)

1

独角兽上市通道收窄

小红书真没赶上好时候

外界之所以对杨若的离职充满怀疑,根本原因在于这个CFO从加入小红书那天起,就背负着带领公司完成IPO的使命。

杨若过往的履历以及加盟小红书的时间,都为这种猜测增添了不少可信度。公开资料显示,毕业于加州伯克利大学的杨若是金融界的老熟人,在加入小红书前曾担任花旗集团TMT投行亚太区董事总经理,还在安永、普华永道工作过。

去年3月份,杨若正式开始担任小红书的CFO一职。小红书对其工作的描述中提到几个关键点:财务战略制定、财务管理和内部风控。这些环节,恰好也是企业上市前的必修课。

更重要的是,杨若加盟的时候,距离小红书完成上一轮融资已经过去接近两年时间。由于互联网行业普遍低迷,一级市场融资收紧,小红书想再寻求大额融资难度颇高。种种背景因素集中到一起,由新CFO操盘公司上市,似乎成为小红书的最优解。

果不其然,在杨若上任后不久,路透社旗下的IFR就报道称小红书已秘密向SEC递交上市申请。根据IFR的爆料,小红书计划2021年下半年赴美上市,并聘请了高盛和摩根士丹利担任联合承销商,预计募资8-10亿美元。

用业内的眼光来看,熟悉二级市场运作和财务审查工作的杨若,似乎的确是操盘独角兽IPO工作的不二之选。但小红书可能没想到,现实的处境比想象中更加艰难。

艰难的上市之路,一方面源自外部环境的恶化。

日经中文网统计的数据显示,截止今年一季度全球共存在1100家独角兽企业,较10年前增长了近30倍。

独角兽数量激增,除了说明新经济在过去10年蓬勃发展,涌现了许多创业新秀之外,也揭示了一个困境——能如愿登陆二级市场的独角兽正在减少,大量初创企业都挡在交易所门前。伴随着全球股市的下行以及科技/互联网企业估值的缩水,独角兽上市之路变得更加艰难。

同样来自日经中文网的数据显示,当前全球估值最高的几家独角兽,如中国的字节跳动,美国的线上支付平台Stripe等,2022年最新估值都较巅峰时期有所下滑。在国内,字节跳动、蚂蚁集团和大疆等独角兽对上市这个话题也是讳莫如深,甚至主动降低外界的上市预期。

除了第三方数据之外,这些独角兽本身的一举一动也能说明很多问题。

9月16日,字节跳动宣布新一轮股票回购计划,拟以每股不超过177美元的价格回购股东股票和扩大员工预留期权池。按照这套方案,字节耗费的总资金预计不超过30亿美元,按每股价格换算的公司总估值低于3000亿美元,远低于去年在私募市场获得的4000美元估值。

软银的孙正义在今年8月份曾发出悲观预测:

“如果说全球股市已经处于寒冬,那么独角兽的寒冬将会持续更久。”

孙正义的悲观,并不是毫无根据。伴随着美联储加息周期的延长和远超外界预期的加息力度,全球股市承压将成为常态。独角兽的上市之路,也会变得愈发艰难。

但另一方面,小红书上市受阻也不能全赖大环境——部的增长瓶颈,尤其是单一的商业化模式,也是一个由来已久的争议。

经过多年摸索,平台型经济的发展路径已经十分明确,基本上被框定在电商、广告、增值服务等几个模式之中。至于小红书,长久以来都是靠广告、电商两条腿走路。

这两条大腿能不能把路走好,很大程度上决定了小红书的未来将驶向何方。

2

广告的困境:

流量见顶,博主也快卷不动了

根据天风证券的研报,广告占小红书总营收的比例高达80%。2022年,小红书内部定下了240亿元的广告收入目标,较去年增长超过一倍,野心不容小觑。

小红书的240亿目标是什么水平?我们可以对比一下同为内容社区,同样以广告为营收支柱的知乎、微博、B站等竞品。

数据显示,今年二季度B站广告营收11.58亿元,同比增长10%;知乎同期的商业内容解决方案业务收入同比增长15.9%至2.4亿元;微博今年二季度广告收入则为3.86亿美元,同比下跌23%。按照小红书的目标,拆解过后的单季度广告营收在60亿元左右,超过B站、知乎和微博之和。

那么小红书的赚钱能力能不能跟上野心?虽然没有公开的财务数据,但从一些争议事件中,我们能看到小红书的压力和焦虑。

过去一年,小红书出现了两次舆论危机,两次都指向其愈发突出的流量变现焦虑和博主们的内卷。

第一次发生在去年国庆节前后。在这个难得旅游旺季里,小红书网红滤镜翻车成为了网友热议的焦点,三亚清水湾蓝色唯美小房子、粉红沙滩等被众多小红书博主热捧的网红景点承受了大量火力。没有对博主形成有效约束的小红书,自然也成为了众人抨击的对象。

去年10月17日,小红书不得不发布了一份名为《坚持真诚分享,坚信普通人帮助普通人》的官方声明,对网红滤镜一事作出回应,并承诺加强社区管理。但来到今年8月份,成都彭州龙槽沟突发山洪,到此露营的游客出现伤亡,再次把一手带起露营热潮的小红书推上风口浪尖。

在山洪事件爆发后,小红书上带有彭州露营、龙槽沟露营等关键词的笔记多了“请勿在危险地方逗留、游玩”的提醒,并且撤下了首页的推荐帖子。

然而,悲剧已经发生,更多网友向小红书发出叩问:提醒为什么不能来得更早一些?要知道,小红书上面的热门露营目的地龙槽沟地处泄洪河道,管理部门在现场立着“禁止下河”的警示牌,此处也并不是有正规经营资质的旅游景区。

答案可能很简单:博主需要流量,小红书也需要流量。无论是网红滤镜的盛行还是挖空心思制造热门旅游地、网红产品,终极目标都是争取更大的流量,打动更多广告金主。

要知道,小红书有一个很大的特点:对比上面提到的微博等竞品,小红书头部博主的数量、占比都是最低的。天风证券统计的数据显示,微博粉丝量在50万以上的头部博主(不含明星艺人)占比约为9%,B站为2.3%,小红书不足0.5%。

(图片来自天风证券)

头部博主不足,虽然给中腰部博主提供了上位机会,但也加剧了内卷风气。在流量压力下,小红书博主的试错空间变小,对爆款公式的迷信却在增强。直接导致的结果,就是内容生态出现僵化迹象:趋同的笔记、相似的产品和推荐目的地,所有博主都在用同一套公式争抢有限资源和流量。

千瓜数据公布的《2022年小红书笔记内容特征分析报告》显示,在截至今年8月31日的12个月,小红书最热门的10个垂类社区里,出镜率最高的笔记形式Top 3占比高达75%,美妆、美食、探店等垂类笔记的套路化迹象愈发明显。而根据微播易的数据,小红书88%的爆文都来自美妆日化垂类。

可以说,小红书美妆博主们已经卷出了新高度。相似的情况,未来也很可能在食品、到店、母婴等社区重演。

(图片来自微播易)

不断重复的套路,在消耗用户的热情和商家的信心,博主也愈发卷不动了。再考虑到今年互联网广告市场的糟糕环境,小红书240亿目标恐怕是难以达成。

这时候,就要看另一条腿——电商,能不能振作起来了。

3

电商的围城:

淘宝抖音抢着种草,小红书加紧拔草

和广告业务不同,小红书电商业务的挑战,更多来自对手——尤其是日渐沉迷种草的抖音和淘宝。

抖音和淘宝对种草有多热爱?过去一段时间层出不穷的新产品、新功能就足够说明问题。

在9月20日举行的抖音2022创作者大会上,抖音副总裁支颖宣布开启“图文伙伴计划”。此举也意味着,抖音正尝试从一个短视频平台向兼具长中短视频、图文、直播等多种形式的内容平台转型。

事实上,这不是抖音第一次将触角伸向图文内容。早在去年10月,抖音就上线了图文分享功能。在创作者大会上,抖音也公布了一组数据:自上线以来,抖音图文内容用户占全站用户的比例达到了70%,单日阅读量超过100亿。

从将首页的“同城”入口更名为“种草”,到推出独立APP“可颂”,再到发力图文内容,抖音的每一发子弹都瞄准了小红书。

阿里这边,继去年上线种草机之后,今年再次搬出了双十一这张王牌。

9月26日,阿里公布了今年双十一的12项商家扶持方案,重点有两个:提前做好物流、售后保障,以及加大种草流量扶持。其中,淘宝直播推出了“双十一超级播”流量激励包,为开播的商家、达人开放主搜结果集、关键词等公域流量入口。

从GMV、利润等数据来看,小红书远不是淘宝、抖音的对手。艾媒咨询的统计显示,小红书电商GMV不足百亿,而抖音、淘宝、快手都在4000亿以上。客观来讲,小红书跟这几个电商巨头完全不在一个量级。

后者之所以执着于种草,不是想打倒小红书,而是是看中种草类内容对用户消费行为的影响力,想再造一个小红书。

根据克劳锐的报告,67.8%的消费者认为种草内容对他们最终的购买行为有很大影响,74%的用户购买过被种草的商品,还有80.7%的用户会在被种草后的一周内完成购物。数据证明,种草和电商绝对是天作之合。

然而,这份报告还揭示了另一个趋势——用户对平台的功能性依然分得很清,在社交平台种草,再到电商平台消费拔草。

有鉴于此,淘宝、抖音们发力种草,就是为了打造完整的消费闭环,将用户留在自家APP上。反过来,小红书则要努力说服用户在站内拔草。

过去一段时间,小红书其实对电商业务也做出了多项调整。

今年1月份,小红书组织架构发生调整,社区部和电商部合并,由COO柯南亲自带队。5月份上线的社区公约,则要求博主不得往站外导流,必须在小红书站内完成交易闭环。此外别忘了,自去年以来,小红书也陆续切断了和淘宝等电商平台的外部链接。

从内部管理架构到社区运营公约,再到交易流程,小红书一切举措都是为了打造自己的电商交易闭环。

对小红书来说,值得欣慰的是抖音、淘宝还没有完全蚕食自己的江山。同样来自克劳锐的报告显示,小红书依然是最受消费者欢迎的种草社区。只不过,小红书也一样没有培养好用户的消费心智,没能合上站内的交易闭环。

时间对小红书、抖音、淘宝都是公平的,谁能先达到目标,谁就能成为种草经济最大的受惠者。当然,盈利压力最大的小红书,此时肯定是最焦急的。

4

写在最后

平心而论,小红书依然有自己的独一无二的优势:浓厚的社区氛围,高黏性的用户等等。但在淘宝、抖音纷纷向触角伸向种草经济,当内容电商愈发流行之后,小红书也意识到一个健康、稳定、充满活力的内容生态的重要性。

事实上,进入下半年之后,小红书对社区环境和创作者的管理仍在加强。

9月26日,小红书宣布上线MCN健康分机制。根据这套新规则,入驻小红书的MCN机构将拥有100分的原始健康分,凡是出现违规营销、虚假流量、逃避履约、扰乱竞争秩序等行为都会扣除相应分数。而健康分的高低,将成为小红书审核MCN机构经营资质的重要依据。

不断更新的内部监管规则,对MCN机构强化管理,在未来一段时间都会成为小红书重要任务。健康分机制,还有上文提到的所有举措,其实都指向一个目标:守住这些优势,并将优势转化为收益。

也只有一个内容生态更健康、更丰富的小红书,才能承载更高的商业化野望。

 

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