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抖音加码图文“种草”,小红书颤抖了吗?
2022-09-29 11:01:31

“向每一个缝隙要流量增长”的存量竞争时代来了。

 

9月20日,图文成为2022抖音创作者大会的一大关键词。抖音副总裁支颖在致辞中称,上线6年,抖音的内容体裁更加多元,服务的合作伙伴更多,已经从一种娱乐方式变成一种生活方式。未来一年,抖音的工作重点是建设新内容,服务新伙伴。

 

大会首次公布了去年6月开始谋划、12月上线的图文功能的近况:单日阅读量已超100亿,图文用户占比达70%。未来将重点建设图文等新体裁,平台超过四成流量将扶持生活攻略类内容。抖音创作者负责人孙雨萌表示,抖音平均每天超过7成的活跃用户要看十几篇图文。

 

 

抖音还宣布开启了“图文伙伴计划”,予以流量扶持,拓宽变现渠道,开放“图文商单权限”。

 

当超级APP抖音不再等同于短视频,而是意味着短视频与图文、中长视频、直播、电商、开放平台、生活服务共同组成的生态,各大内容形式是否能够打破边界实现交融?平台大力扶持图文,能否成功“背刺”小红书

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放不下“种草”,抖音不需要再造一个小红书

以生活服务功能“偷袭”美团,以图文种草功能“宣战”小红书,以中长视频进一步抢夺流媒体平台的用户和时长,借直播电商挑战淘宝直播:“四面树敌”的抖音不设疆界。

 

图文直接视频化已经被证实难以实现。从形式特点上来说,图文形式和短视频形式是两种不同的创作思维,图文适宜于记录有一定深度和更高信息密度的内容,需要更集中的注意力,短视频则更利于表现视觉更直给、强反转的内容。有不少微信自媒体KOL尝试转型做短视频,却未能成功。

 

抖音选择“让视频归视频,让图文归图文”。文案、图片之外,抖音图文还配有BGM,相当于一个“缓冲带”。在创作者大会上,抖音图文博主Lieb里泊提到,拍视频的技术门槛后曾让自己却步,发现抖音的图文功能后,第一条图文讲述“毛坯房改造”和“男生也会过精致生活”,让他收获了2000+的读者。

 

孙雨萌表示:“起初我们也曾通过视频化的方式帮助图文创作者生产更适合抖音分发的内容体裁。但是我们发现这样做,不但没有催生出更有特色的视频内容,反倒丧失了图文体裁的天然优势,也让相当一部分的创作者不知道该如何在抖音长期发展。”

 

发力图文,除了降低门槛,可能吸纳一部分增量用户和创作者,令内容生态更加完备,增加用户使用时长,从商业价值角度考量,最大意义便在于补全种草环节。

 

 

抖音曾经多次尝试过从站内、站外种草。早在2018年,抖音便上线过新草APP,定位于“年轻人都在逛的种草社区”,坐拥抖音和头条两大流量池,但上线不足1年便折戟。其为人诟病之处包括延续了算法推荐机制,用户只能被动观看内容,以及单列信息流的单一。此后曾转向海外,在日本推出兴趣种草社区“Sharee”,并改名“Lemon8”进军东南亚市场。

 

2021年10月,抖音上线图文计划,在站内推出种草功能,并启动亿级流量扶持。2022年初,抖音将首页上方的一级入口“同城”改为“种草”频道,提升曝光度,将短视频的“点赞”按钮改为“种草”按钮,种草板块的一级页面也被改为小红书同款的双瀑布流,但表现一般。据界面新闻报道,抖音正在针对部分图文兴趣用户内测首页“探索”一级流量入口,以双列形式分发,并开放搜索功能。

 

2021年底,抖音推出了对标得到的独立潮流电商App“抖音盒子”,近日关停。2022年7月11日,有“App工厂”之称的字节跳动正式推出App“可颂”,主打内容种草,不到3个月,可颂已在应用商店被下架,据称已停运。

 

抖音对于种草内容的偏爱有其必然性。刚刚结束的抖音 921 好物节,抖音电商成交额破百万的直播间达 3950 个,挂购物车的的短视频播放量达 721 亿次,品牌联合推广覆盖 500+ 个城市,品牌联合推广带来站外曝光达 134 亿。

 

在提出构建“全域兴趣电商”后,首次大促验证了平台从“人找货”到“货找人”的转变,协同由商城、搜索、店铺构成的“中心场”与短视频、直播在内的内容场,沉淀品牌资产的决心。而上游“种草社区”的构建情况,决定着下游“拔草”的天花板有多高,能否提升复购率和情感粘性。

 

微信在自有生态内成功孵化出视频号,已经验证了图文与短视频互补的可能。同样地,抖音加码图文,也是对内容生态的补全。《2022上半年短视频直播与电商生态报告》显示,今年上半年抖音图文内容的收藏率是视频的1.47倍;且图文的互动率也达到了视频的1.32倍。

 

事实上,从用户忠诚度、社区氛围、内容特征来看,抖音很难再造一个小红书,但也不需要再造一个小红书。从用户画像、变现方式、底层逻辑来说,抖音与小红书有很大的不同。

 

后者虽然用户消费能力更高、定位更精准,但直播、电商建设不成熟,供应链、物流等方面存在短板,主要变现方式仍然是软植入广告,前者身为国民级应用,意在丰富内容场景,提供给博主的变现选择更多样完备,包括直播带货、开设小店等等。抖音对图文内容的加码,影响之一或是造成小红书等多个平台优质创作者、用户的外流。

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平台逐鹿“种草”

种草有多香?

克劳锐发布的《三大平台种草力研究报告》指出,消费者获取的种草内容主要来源于社交平台,67.8%的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响。在受访者眼中,各平台种草内容特点差异明显,微博长效性更高,小红书实用性强,B 站内容更具创意性。近 8 成的受访者曾被微博和小红书的内容种草,包含使用场景、测评说明类的内容形式更受用户青睐。

 

流量焦虑下,出于构建护城河,打造种草-拔草闭环提升商业价值等考量,各大平台争相推出“属于自己的小红书”,但至今尚未出现第二个小红书。

 

它在海外对标的平台是Instagram,Ins是在特定契机下,图文、社交属性、互联网流行文化爆发,综合形成的现象级产品。小红书的成长伴随着近几年新消费的崛起,成功托起花西子、完美日记等国潮品牌后,小红书证明了自身独特的价值。

 

阿里系除了淘宝上线“逛逛”,在家居生活App“躺平”之后,还上线了精选家居品牌“屋颜”的App,融合了“种草+电商”的运营模式。4月初,还内测了一款全新的电商APP“态棒”,主打年轻社区模式,瞄准潮流电商赛道和以Z世代为主的年轻用户群。2021年淘宝“双11”数据显示,有超过2.5亿消费者通过淘宝逛逛被“种草”。

 

京东先后发布购物圈购物圈种草TV栏目和“超级合伙人”计划,试图砸下千万现金,加上亿级曝光,孵化出一批购物圈“种草达人”。京东APP有类似于淘宝逛逛的“逛”频道,两个月前,京东新百货也开设了种草板块,图文种草秀、达人测评、内容种草官等上线。拼多多则有视频种草和图文种草栏目“行家帮你选”。

 

 

今年2月,美团上线了内容种草功能“珍箱”,展示用户对商品的种草笔记,帮助选购,3月“珍箱”升级为“逛逛”,主打“分享好东西,发现好生活”,类似于小红书的电商社区。

 

另外,新浪推出潮流社区“Hobby”,定位于年轻人的潮流探店共创社区,具有内容共创、星社、集卡等玩法,试水内容电商。腾讯也测试了一款集本地、种草、社群等功能于一身的产品“企鹅惠买”,“企鹅惠买”与腾讯生态深度合作,链接商品联盟,通过私域营销与运营工具打造新一代种草导流平台。

 

今年4月份,网易上线了一款名为“彼应”的短视频版小红书。“首页”为视频回应心声。“发现”页面,由系统推荐分发,主要涵盖了美食分享、穿搭笔记、仿妆、学习、星座等方向。

 

拼多多等电商平台在种草的同时也将社交融入,如拼小圈、淘友圈、京友圈等,熟人社交关系链能够增强种草信任度,强化消费。随着电商流量红利见顶,同时满足“玩、逛、买”的沉浸式消费或将成为未来趋势。

 

小红书的独特性在于兼具内容属性和工具属性,对于上述电商平台来说,内容基因的缺乏,头部达人不足,在占领用户心智时吸引力有限。而对于内容平台来说,又无法提供足够的工具实用价值。

 

另外,内容社区氛围与商业化一直存在着两难悖论。小红书已经面临过虚假种草等质疑之声,更晚入局的大厂们是否能绕开岔路?

 

种草初始“分享好物”的单纯快乐被附着了太多意义。时至今日,已经很少有大厂能够不关注种草板块,品牌也已经跃跃欲试,等待下一片蓝海。

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