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现在做视频号,还有机会吗?
2022-11-28 14:06:55

作者 | 李大为

 

11月16日,腾讯公布了2022年第三季度财报,除了关注到营收、净利这些核心数据以外,财报中所提及的“广告主对视频号信息流广告需求强劲,尤其是快速消费品行业广告主”的描述也十分引人注目。
 
这一表述不禁让人想到在刚刚过去的双11里视频号上线的功能和出台的各项激励举措,外界很多人称今年是视频号的商业化元年,这似乎在腾讯的财报中也能发现点端倪,视频号在财报中的存在感正在慢慢增强,在第二季度财报中,腾讯方面也提及了视频号在演唱会直播上的亮眼表现。
 
背靠流量洼地微信的视频号,错过短视频发展黄金发展期的视频号依然快速成长为短视频和直播电商领域不可忽视的一支力量,并在当下疯狂内卷的直播电商中探出一条属于自己的清晰的商业化路径,面向未来,视频号的商业化进程又会为我们带来哪些想象?

01

视频号征战双11,
聚焦优质品牌商户

在刚刚结束不久的双11里,视频号推出的“超品日-11·11购物狂欢节”吸引了众多品牌商户和头部达人的计入,商业化成果初显。
 
这是视频号参与的第二个双11,相比于去年的青涩和稚嫩,今年的视频号,对于这场一年一度的电商大战,显得游刃有余了而很多。
 
无论是从政策导向还是流量供给上来看,今年双11视频号目标明确,那就是吸引更多的优质品牌商户入局。
 
流量层面,视频号在此次双11给出了极为多元且丰富的激励政策,玩法多,花样新,还专门搭建了品牌专场,给予了近千万级的流量扶持。入驻视频号的商家和达人只要达到既定的成交GMV门槛,就会获得与此对应的流量激励,从而形成流量的正向循环。
 
不仅如此,在双11大幕即将拉开前夕,视频号还上线了直播加热功能,商户们可以通过加热功能为自己的直播间增加人气,通过定位观众性别、年龄、地区实现精准引流,大大提升了直播间的转化成交率。
 
现在做视频号,还有机会吗?

图源:微信公众号

与此同时,为保证用户体验,此次双11视频号在对商户的把关也更为严格,不仅上调了优选联盟的入驻门槛,也对违反视频号运营规范者给出了更为严格的惩处力度,视频号电商生态得到进一步优化。
 
视频号的一系列举措确有成效,双11活动期间,平台有数十个直播间单场破百万,整体数据表现明显由于上半年的618大促和去年双11,京东电器、京东和周大生旗舰店分别位列带货总榜前三。

02

视频号步入商业化快车道

在短视频这个赛道里,视频号显然不是抢占先机者,2020年才正式上线的它明显错过了短视频发展的黄金时期,但是好在,背靠着微信这棵大树,视频号成长起来也十分迅速,很快赶超同业,成为抖音、快手不可小觑的“第三极”。
 
回望视频号的商业化之路,始于2020年10月,当时的视频号以极快的速度上线了直播功能,并在短短2月之后就推出了推流、连麦和打赏三大功能,开始试水电商购物,接连举办了双11直播好物节、年货节、3.8女生节、618购物节等电商活动,与抖音、快手的差距进一步缩小。
 
今年以来,视频号的商业化步伐进一步加快,尤其是在二季度视频号所举办的一系列直播演唱会更是为它的商业化之路按下了“加速键”。
 
据腾讯公开的2022年第二季度财报显示,二季度视频号举办的直播演唱会,场均吸引千万级用户观看,赚足了眼球与流量直播演唱会使得视频号拥有了更大、更稳定的流量蓄水池,视频号也紧抓这一红利期,火速布局众多商业化功能。
 
7月18日,视频号接入信息流广告,该功能可以为品牌方提供小程序、推广页、商城跳转,大大提高了转化机会。
 
7月21日,视频号以“视频号小店”迭代原先的视频号橱窗,致力于打造完整的电商闭环。“视频号小店”能够支持商品审核上架、内容营销、消费交付等众多功能,且所有通过视频号进行带货的账号都必须通过视频号小店。

03

品牌、达人全渠道经营,
或是视频号重要机遇期

眼下,各大平台流量见顶,流量的获取难度加大,价格提升,在此背景下,无论是品牌方还是主播达人们,都不再“将鸡蛋放在同一个篮子里”,全渠道经营成为大家共同的选择。
 
其中最具代表性的就是小杨哥,这位在抖音平台混得风生水起常年霸榜的大哥,在今年也开始试水视频号直播。从8月开始,小杨哥在视频号上频繁更新变得活跃起来,提前为双11做预热铺垫。
 
现在做视频号,还有机会吗?

图源:果集 · 友望数据

相比在抖音平台一骑绝尘的数据,视频号上的小杨哥数据显得多少有点平庸,点赞基本维持在1-2万,在双11正式开启前的一场直播销售数据也无法与他在抖音平台相提并论,但这并不会动摇小杨哥入局视频号的决心,毕竟能够可控、可随时服用的私域流量和与流量洼地微信的无缝衔接才是他的真正意图。
 
根据微信今年年初公布的数据显示,在刚刚过去的2021年里,视频号直播带货的GMV增长超过15倍,其中私域占比超50%;直播间平均客单价超过200元,整体复购率超过60%,这也是众多品牌和商家越来越无法割舍视频号这一阵地的重要原因。
 
尽管从目前来看,相比于成熟的电商生态,视频号在供应链体系、物流体系、售后管理等方面都还存在很大进步空间,但任何平台的商业化道路都不是一蹴而就的,相信随着视频号商业化道路逐步进入深水区,未来这些短板都将被慢慢补齐,视频号对于品牌和主播们的吸引力也将会进一步释放。
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