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安踏“强吞”始祖鸟,IPO能解消化不良吗?
2024-01-25 16:38:22

作者| 一视财经 邱邱

编辑 | 高山

 

2024年新年伊始,安踏集团旗下的亚玛芬体育(亚玛芬体育)就宣布了自己已经向美国SEC递交招股书的消息,这意味着退市5年后,亚玛芬体育将再次奔赴资本市场。

 

提到亚玛芬体育大家可能会感到些许陌生,但是它旗下的各大品牌都是耳熟能详,其间包括:始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等等高端、专业的运动品牌。尤其是加拿大户外服饰品牌始祖鸟,归入安踏集团旗下短短几年,就不断出圈,受到无数中国中产疯狂地追捧,甚至在不少门店出现一衣难求火爆局面。

 

而亚玛芬体育也凭借旗下“始祖鸟们”的大火,在2022年成功扭亏,再一次站在了证券交易所的大门之前,要知道2019年收购之时亚玛芬体育的全年亏损可是高达16亿元。可以说是安踏的收购为亚玛芬体育、为始祖鸟插上了翅膀,让这些高端、专业、却又不赚钱的品牌起死回生,这是如何做到的?

 

01,始祖鸟“翅膀”,安踏制造

 

安踏在收购亚玛芬体育之后,对其业务做了全方位的改造,其中最成功的例子就是始祖鸟。它究竟有多火?最直观的例子就是所谓的“中年三宝”,男性三宝是茅台、钓鱼、始祖鸟,女性三宝是lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟。只有始祖鸟能做到横跨性别,人见人爱。为了做到这一点,安踏绝对算是煞费苦心。

 

始祖鸟1989年创始于加拿大,时至今日其运营主体依旧放在温哥华,它最早生产的产品是攀岩装备,1996年始祖鸟首次将一种性能特别优秀的防水材料GORE-TEX用于自己的产品并开始了自己户外服饰的生产,后来针对户外服饰还有不少专业上的首创,比如首次运用了防水拉链、热压粘合口袋、热贴魔术贴等等。可是这些现在在户外服饰领域得到广泛使用的创新并没有为始祖鸟带来巨大的商业成就,始祖鸟只在专业爱好者群体中留有知名度。与此同时始祖鸟更是“三易其主”,反复被甩卖,2002年被卖给阿迪达斯、2005年又被出售给亚玛芬体育。

 

可以说在2019年正式成为“安踏鸟”之前,始祖鸟都确实还只是原始形态,确实有技术、有忠实的专业受众,但是却也受困于此,营收利润都相对有限,属于是奇花初胚,却有灰雾笼罩。

 

安踏到来之后为始祖鸟加上了营销的翅膀。让大众熟知的出圈事件就有不少,先是2020的巴黎时装周,在LV秋冬男装的闭幕式上,创意总监身穿一件蓝色的始祖鸟高山硬壳压轴出产,硬核的户外冲锋衣还能这么好看?借此始祖鸟在世界时装爱好者面前狠狠露了一把脸。接着在TikTok上,身着始祖鸟冲锋衣冒雨拍摄户外生物的视频走红。再然后,穿始祖鸟淋浴而内衣不湿,开始成为短视频的热门拍摄内容。再后来,就是各大博主纷纷上身,始祖鸟一衣难求。

 

当然除了这些为大众熟知的营销事件之外,安踏还对始祖鸟的销售体系做了全方位的改造,以此赋予始祖鸟户外运动奢侈品的标签。最直观改变是门店的变化,收购之前,始祖鸟在中国有150多家店铺,但是其中直营店只有2家,花花绿绿、各式各样的始祖鸟门店很难给客户奢侈品的高端感。收购完成后,安踏大刀阔斧收回所有outlets渠道,在新店铺的布局上遵循“Bigger”(更大面积)、“Better”(更好形象)、“Lower”(更低楼层)的策略;选址上全面向奢侈品看齐,比如其全球最大的旗舰店始祖鸟阿尔法中心,就位于上海的淮海路,与爱马仕隔街相望。同时在产品设计上,虽然设计依旧简单,但是配色显著增加,特别是诸如浅蓝、粉色、紫色的鲜艳配色,为始祖鸟获得扩展女性客源提供了可能。

 

总结一下,始祖鸟的出圈或许可以简单总结为品牌营销的出圈,抓住关键的大秀契机、借助短视频平台的种草传播,典型的“KOL+KOC模式”快速拉高知名度,再通过门店、品类的全面升级,成功以运动奢侈品品牌的形象占领用户心智。但是不同于其他高溢价的网红品牌,始祖鸟飞起来后,它还能立的住,靠的其实是始祖鸟这些年来不断积累的技术底蕴,冲锋衣是真防水、真保暖、也真耐用,而正好其瞄准的中产群体也确实有不俗消费能力,如此才有了始祖鸟的成功。

 

02,回馈,才刚刚开始?

 

在一系列努力之下,始祖鸟算是鹰隼试翼,风尘翕张,开始了对安踏集团的初步回馈。

 

截至2023年9月,始祖鸟会员从2018年初的1.4万,暴涨至170多万,2023年前三季度,始祖鸟营收同比大涨61.8%,达到9.41亿美元,对同期母公司亚玛芬体育增长29.9%的营收起了至关重要的拉动作用。

 

虽然始祖鸟做的已经很好,但是一切似乎还不够。最让投资人心里打鼓的是,虽然营收不断增长,但是亚玛芬体育还在亏损,2023年前三个季度始祖鸟的母公司依旧亏掉了1.14亿美元。

 

其实客观来说,虽然在亏钱,但是这钱花得值呀,亚玛芬体育烧钱是两个目的,一个是为了扩大市场,截至2023年9月,亚玛芬体育的自营零售店数量超过330家,相比2019年增长了约69%,期内销售和营销费用同比增长26.85%达到9.57亿美元也实打实孵化出了始祖鸟的爆火;另一个则是为了剥离业务,2019年至2022年,公司剥离了包括Mavic、Suunto和Precor在内的多个品牌,剥离过程中的估值损失,被记录了亚玛芬体育的账面亏损。从公司角度来说,为了开拓市场加大投入、剥离鸡肋品牌聚焦核心,都绝对说不上乱花钱,假以时日这些亏损的意义也一定会显现。

 

可是对于安踏来说,最大的问题就是时间。要知道2019年,安踏对亚玛芬体育的收购绝对是一场“蛇吞象”,为了完成收购,安踏拉起多方力量组成财团,以自身借款约330亿人民币的代价,才实现了这笔溢价40%的收购,而从今年开始,这笔巨额贷款中的较大部分都将陆续迎来还本压力。

 

除了安踏自己,亚玛芬体育也一样债务缠身,2022年末甚至一度出现资不抵债的窘境,一边要偿债、一边要扩张、一边还要剥离非核心业务,哪哪都要靠安踏集团输血,安踏确实有点捉襟见肘。于是,才有了2024新年伊始,安踏急冲冲向美国SEC递交亚玛芬体育招股书的情况出现。此次亚玛芬体育计划融资10亿美元,将主要用于偿还股东贷款,市场预计估值水平将达到100亿美元,但是目前公开发行的股数和价格范围还尚未确定,究竟能不能融到足够多的偿债资金对安踏来说还是未知数。

 

如果说现在安踏短期关心的是上市究竟能融到多少钱的问题,那么在长期,想的就是如何让亚玛芬体育回馈集团更多的问题。

 

“单聚焦、多品牌、国际化”是安踏集团的发展战略,目前看来集团聚焦运动服饰,品牌矩阵已经着实丰富,差的就是国际化,这也是安踏收购亚玛芬体育最重要的原因。但是在19年收购成型之后,我们看到亚玛芬体育最主要的扩张还是在国内市场、最成功的也是始祖鸟在国内的爆火,2023年前三季度,亚玛芬体育大中华区收入5.93亿美元,同比增长67.6%,与之相对,其在北美与欧洲市场的营收增长只有20%左右。相比与抢占欧美市场,安踏似乎还是更熟悉大中华区的运营操作。

 

大中华区的成功可以帮安踏收获一家上市的亚玛芬体育,却撑不起其国际化的野心。在未来安踏还是要思考怎么更好地利用亚玛芬体育的多年底蕴,运营好旗下多个国际化的大品牌,在欧美市场找到自己新的增长。

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