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国产牙膏都搞多元化,为何只有云南白药成功了?
2021-03-12 06:00:00




田七的定位和多元化



“清热去火止牙疼,中药牙膏选田七”


田七非常明确地定位特效中药牙膏,具体的特效是:清热去火止牙疼。我们一直认为品牌定位最好是功能性的,不要一开始就追求高大上的品牌形象,那是成功者的特权。


成为成功者的关键则是强调功能性利益。


“拍照喊田七” 的创意属于锦上添花,并不是品牌成功的关键因素。我们甚至认为这种类型的创意在品牌初期是有害的。


什么样的创意才是有效的呢?例如农夫山泉定位天然水品类的代表品牌。她的创意广告——农夫山泉有点甜、我们只是大自然的搬运工、什么样的水诞生什么样的生命——紧紧围绕天然水这个概念展开。


或者像红牛是功能饮料的代表品牌,她的广告语——困了累了喝红牛、你的能量超乎你想象——都是围绕功能饮料的特点展开的。


而拍照喊田七这种创意广告,只有在品牌成功之后,也就是田七牙膏牢牢占据 "中药护理牙膏" 的定位之后才有效。


田七的成功离不开超额的广告投入:田七在2002年投入了超过2亿元的广告费用,2003年,田七牙膏创造2.6亿支年销售量,销售额近7亿元。2004年后,连续实现10亿元的销售收入,年销售牙膏4亿余支。


可惜的是,田七初尝胜果后开始了超出能力边界的多元化经营。田七洗手剂、田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉等延伸产品都推向了市场。


在品牌延伸初期,常常会有良好的市场表现。因为品牌的渠道能力、经销商支持、忠实顾客的信任等原因,田七洗手液和洗手剂都卖得不错。就像霸王凉茶刚推出市场时也卖了2亿多。但是长期看来是得不偿失的。


田七的多元化犯了两个错误:没有在主力产品足够强大的时候推出新产品。2004年是田七开始多元化的时间,此时的田七年10亿元的,年销售牙膏4亿余支


这一时期的田七在牙膏市场只能排到第四。前三位分别是高露洁(26%),佳洁士(19%),两面针(13%)。


在主力品类还没有占据数一数二位置的时候,品牌的地位是不安全的。处于优势位置的品牌随时可以发起进攻战。


田七的第二个错误是:品牌延伸。宝洁公司的品牌策略更值得学习,旗下的牙膏品牌是佳洁士,洗衣粉品牌是汰渍。洗发水品牌是潘婷、海飞丝、沙宣、飘柔。


而田七的所有产品都用一个品牌名,这极大地稀释了田七的品牌价值。




两面针的定位和多元化


据36氪报道:

1978 年,柳州市牙膏厂(上市公司前身)创新式提出中药口腔护理理念,并据此研制出两面针药物牙膏,这也是中国第一只中药牙膏,一经推出,旋即受到市场追捧。
1985年,两面针牙膏年产销量突破1亿支。2001年,两面针牙膏已经连续15年保持全国第一,年产销量突破 4 亿支。2002年,两面针牙膏市场占有率达到16.3%。

和田七的命运类似,两面针也是从中药牙膏起家,以多元化经营失败告终。

不同之处也耐人寻味:田七是定位中药特效牙膏,两面针是定位中药口腔护理牙膏。看似差别不大,实则一字千金。我们认为这个差别启发了云南白药,具体的分析会在后半段的云南白药里再讲。

第二个不同之处是:两面针的多元化更加离谱。如果说田七的多元化还停留在日化产品里面,两面针已经延伸到纸业、精细化工、医药和房地产。如果说田七是牙膏行业里的美的和海尔,那么两面针就是牙膏行业里的春兰。

两面针的表面上的危机,来自高露洁和佳洁士的渠道下沉。


高露洁和佳洁士主要面向一二线城市的高端人群以两面针为代表的本土品牌主要集中二线城市之外的中低端市场。


以两面针为例,即便连续15年保持全国第一的销量,但是近70%的销售额来自售价1.96元的强效中药牙膏。高端品牌下沉之后,两面针的市场份额首先被冲击。


两面针真正的危机,是没有意识到自己真正的品牌资产。


国产牙膏的品牌历史,和国产可乐的经历如出一辙。非常可乐、少林可乐等国产品牌在可口可乐和百事可乐没有渠道下沉的时候,凭着渠道能力活得都很滋润。


一旦三线外市场顾客看到国产可乐和可口可乐摆在一起的时候,他们就会选择后者。这才是国产可乐品牌和牙膏品牌们的真正危机。


国产可乐集体沉没之后,崂山可乐却活了下来。首先她是崂山水酿造,这是可口可乐无法复制的,也是其他国产可乐学不来的。其次她有中成药成分,口感和认知都不同于可口可乐。


崂山可乐的中成药成分和国产牙膏的中药成分一样,都是国产品牌真正的资产。没有意识到自己的真正价值,又盲目开展多元化经营,这正是国产牙膏共同的不幸。




高露洁和佳洁士的心智战争


田七牙膏定位为“清热去火止牙疼,中药牙膏选田七”之后,并投入了超过2亿元的广告费用,田七牙膏一举成名。被收购一年之后,田七牙膏创造2.6亿支年销售量,销售额近7亿元。


很多人会忽略一个关键信息:投入超过2亿元的广告费用。


品牌的成功是在认知中占据一个词,例如云南白药占据了止血、霸王洗发水占据了防脱、王老吉占据了预防上火。然后顾客在产生需求的时候会首先想到你。


这非常关键。


海底捞占据了火锅,产生的效果是顾客在吃火锅之前会想到海底捞。海底捞开在哪里顾客就会找到哪里,商圈为了这部分顾客就愿意给海底捞减免房租。餐饮业的房租成本是25%,海底捞的房租成本是4%。


田七牙膏定位中药特效牙膏,离真正的定位还差一步。顾客不会为了中药特效而去买牙膏,而只会为了某个特定的需求。例如:止血或预防上火。


田七没有在创建初期明确一个词,而用 "拍照喊田七" 这种偏离功能性的广告方式,其实是浪费了很多资源的。高露洁一直在讲防蛀、云南白药一直在讲止血、佳洁士专注儿童防蛀,都是把资源聚焦在一个词上。


占据心智首先是找到一个词,更重要的是为这个词投下足够多的弹药。


对待广告投入的态度,国产品牌还要向国外品牌学习。在打心智战争的时候,弹药的投放要超出必要。而且,正确定位之下的广告投入是品牌的资产,而非普通的营销费用。


你花的每一块钱都是为了在认知中占据一个优势位置,它们不会被浪费,而是会像正确的投资一样产生源源不断的回报。


我们认为超额的广告投入是一种合法的倾销行为。通过超出必要的广告投入,在潜在顾客头脑中占据一个优势的位置,这个位置能把竞争对手排除在外。


例如王老吉在认知中占据了预防上火的位置,那么他们就会在可口可乐和王老吉之间选择后者,因为可乐不能预防上火。


例如瓜子二手车在认知中占据了二手车直卖网的位置,他们就会在优信、人人车和瓜子之间选择瓜子,因为其他品牌有中间商。


高露洁和佳洁士竭尽全力争夺的是"防蛀"这个位置。在防蛀和中药特效之间,显然前者更有势能。




云南白药的定位



云南白药牙膏首先定位止血牙膏,这就比 "中药特效牙膏" 更有势能,也比 "清热去火" 更聚焦。


云南白药云南白药牙膏定位解决“牙龈出血”问题,突出医药背景,定位“非传统”,配方非传统(云南白药国家保密配方),功效非传统(一修、二养、三提高),成分非传统(独含云南白药六大活性因子,功效更强)。
与市面上普通牙膏进行区隔,不再是传统的简单牙膏,而是一款非传统的口腔保健膏,使得高端定位和高价格更具有说服力。
——36氪



田七是定位中药特效牙膏,两面针是定位中药口腔护理牙膏。看似差别不大,实则一字千金。我们认为这个差别启发了云南白药


云南白药定位止血,首先跟她的医药背景是离不开的。更重要的是她的重新定位:从止血牙膏升级为口腔护理牙膏。从单一解决“牙龈出血”问题拓宽到全面解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”三大口腔问题


云南白药卖的不是牙膏,而是口腔问题解决方案。重新定位之后的云南白药所处的心理账户已经不同以往,如果二十几块钱的牙膏觉得贵,那么二十几块钱的口腔问题解决方案还会觉得贵吗?随便在医院看看口腔问题都不止这个钱吧。


这个位置原本可以属于田七和两面针。如果现在的国产牙膏看到这一点,也完全可以在低端市场复制云南白药的做法。




云南白药的多元化



为何云南白药的多元化成功了,田七和两面针的多元化却失败?


原因很简单,云南白药的多元化范围都在自己的能力圈内,不管是牙膏、创可贴还是气雾剂、药膏,都是围绕她的止血功能展开的。


但是田七和两面针的多元化都有什么?洗衣液、洗发水、造纸、房产。哪个项目在自己的能力范围内?


云南白药创口贴2001年上市当年实现销售额1000万元,2007年销售额2亿元。全在于她明确的定位:有药好得更快些。


如果可以重来,我们会看到这种景象:云南白药占据中高端牙膏品牌市场,田七和两面针占据中低端市场。非常可乐因为有中成药成分,在可乐市场上和可口可乐平分秋色。


希望田七和两面针的历史不要再重演。








参考文章:锐公司:田七牙膏被拍卖,背后是中国牙膏品牌的衰亡史

                 36氪:一支牙膏里的江湖




张知愚
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张知愚
张知愚
发表文章674
知愚品牌定位,定位是品牌的起点
确认要消耗 羽毛购买
国产牙膏都搞多元化,为何只有云南白药成功了?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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