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小鹏汽车穿越“生死线”
2024-02-08 09:30:00

文|刘俊宏
编|王一粟

“颠覆与涅槃,颠覆自我与重新涅槃,让企业在变革中更完美的蜕变。”

2024新年伊始,小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏对2023年的蜕变显然非常刻骨铭心。无论是在汽车新势力,还是放眼整个中国汽车市场上,小鹏汽车在2023年的变化可谓最大。

百年未有之大变局下,智能汽车的竞争是不进则退。

作为中国汽车新势力的前三甲,小鹏汽车在2022年遭遇了前所未有的危机。造车兄弟『理想』一直遥遥领先霸榜每月销量成绩单,难兄难弟『蔚来』虽然也有不少自己的问题,但底子一直优于小鹏,销量享受着先发优势的品牌红利。除此之外,凶猛的华为带着问界突然翻盘,而传统汽车孵化的新能源汽车品牌深蓝、极氪,也陆续突破转型的瓶颈,在榜单中占有一席之地。更何况,还有零跑、哪吒等新势力第二梯队一直来势汹汹。

面对生死危机,何小鹏做出了壮士断腕的选择。

小鹏汽车穿越“生死线”

不仅在核心高管团队上动刀,不到一年干掉了10位高管,何小鹏还引入了传统汽车老将王凤英,在产品规划、产品矩阵及营销体系层面上,都做出了大刀阔斧的改革。

小鹏汽车一改此前冗余的产品体系和松散的管理风格,将品牌聚焦在『高智能』+『低价』的策略上。

战略聚焦的成果很快呈现,“小爆款”——中型SUV 小鹏G6 成了小鹏汽车逆风翻盘的救命稻草。

可以说,2023年,小鹏汽车穿越了“生死线”。

但智能汽车的竞争依然在加剧,在经历了2023年12月的销量新高之后,小鹏汽车在2024年1月的销量并不尽如人意,仅为8250辆。其中缘由,或与汽车销售淡季、G9产能爬坡缓慢和2023年12月的提前促单有关。

单独一个月的销量有太多偶然因素,但也给小鹏汽车敲响了警钟——远没有到可以松懈的阶段。

值得一提的是,何小鹏在智能驾驶中的投入一直非常坚定,在中国仅有华为可以匹敌。

就在1月30日的小鹏全国智驾启动发布会上,何小鹏称,“小鹏汽车每年向智驾投入35亿元,研发团队突破3000人”。并再次定下目标,“2024年内,小鹏要在全国范围内实现点到点的智能驾驶,在2024年—2025年实现全球范围内高速NGP与XNGP的研发与落地。”

随着智能驾驶在汽车销售中占的价值越来越高,小鹏汽车未来能否靠这个杀手锏逆风翻盘呢?

联手王凤英 何小鹏重整小鹏

2022年9月的小鹏G9发布会,堪称一场“灾难”。

本来,此次发布的G9应该是一辆兼具前瞻配置和差异化的产品,集新一代800V动力平台与完全体智能汽车定义于一身。但伴随激起消费者“选择困难症”的配置清单,“G9”事件也彻底暴露出了小鹏汽车的内部矛盾。

在经历了2022年四季度的销量仅2.2万辆的“崩盘”后,何小鹏在2022Q4财报会指出了公司有待提升的方向——“小鹏当前的重点,还将围绕在组织、产品、营销、成本等能力的建设跟提高上”,并开始了长达一年多的改革。

小鹏汽车穿越“生死线”

图片:小鹏汽车主营业务收入增长率 来源:Wind

“G9的问题是决策过于平衡导致的”,在一次采访中,何小鹏反思。而过于“平衡”的权力,最终变成了公司运营过程中的种种阻碍。

“大众的 CEO 跟我说,你们 G9 我们拆了,非常好,你们这个东西贵了 25%,那个东西贵了百分之十几,我那餐饭吃得巨有压力。”在新G9发布会后的围炉夜话环节,何小鹏透露道。

小鹏汽车穿越“生死线”

图片:何小鹏和大众中国CEO贝瑞德 来源:网络

来自运营细节的失控,也导致了利润率的“崩塌”。

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图片:小鹏汽车销售毛利率变化 光锥智能制图

为了挽救这一系列问题,何小鹏壮士断腕,采取了一系列组织变革。

何小鹏先是撤掉了“偷摸”办电芯厂的电芯团队,随后对核心高管团队采取了霹雳手段,在2023年三季报时,何小鹏称“去年小鹏上市公司的财报有12个高管,在今天还剩下来的高管只有2位。”

曾经作为联合创始人的夏珩和何涛,逐渐离开了公司权力核心位置。而负责各个一线业务的高管,也面临了大规模调整:负责汽车品牌和公关传播的副总裁李鹏程、动力总成中心刘明辉、销售副总裁廖清红、财务副总裁吕学庆、造型副总裁Derta Emanoel等多位高管都一一下课或调岗。

然而一味地收归权力,意味着何小鹏本人必须要在供应链、设计、营销等众多复杂且琐碎的环节中亲力亲为。这种极致的掌控,即使天才如乔布斯和马斯克也无法完全承担。

在看到乔布斯请库克做供应链管理,和马斯克和前特斯拉CFO柯克霍恩的配合后,何小鹏也渴望有一位同时“懂汽车”也懂小鹏的“宰相”辅佐。

这时候,王凤英走入了何小鹏的视野。

小鹏汽车穿越“生死线”

从长城汽车走出来的王凤英,汽车销售营销出身,一度曾协助国产自主品牌在燃油车时代,触碰到高端的门槛(哈弗H9)。

早在2022年10月,王凤英公开指出过小鹏汽车的隐患。“其一,缺乏清晰的主干品类,无法清晰地建立品牌认知。其二,缺乏聚焦的智能特性,智能化无差异化只能深陷‘军备竞赛’”。

小鹏汽车穿越“生死线”

图片:王凤英团队曾指出小鹏汽车的隐患 来源:《全球新能源汽车品类趋势研究报告》

2023年1月,王凤英加盟小鹏汽车担任总裁,负责产品规划、产品组合管理和销售。

随后,在整个2023年,小鹏汽车在产品配置、品牌标签、营销渠道上做出了一系列改革。同时,在一些方向上也吸收了长城汽车的优秀经验。

在产品配置上,小鹏效仿了长城汽车对产品配置的高度精简。王凤英大幅优化了同一款车不同规格的分级。以P7i为例,原本细分冗杂的车型版本,在2024新款上仅剩下了Pro和Max(是否含高阶智驾)两个版本。

配置的精简,加快了销售环节的节奏。

“可以理解为普通、长续航、智驾,三个版本”,光锥智能注意到小鹏门店的销售人员如此对客户概括G6的版本区别。清晰了当的介绍,能让消费者快速理解车型配置,并迅速切入到对应版本试驾体验,缩短了销售流程。

在品牌形象上,小鹏也学习了长城汽车产品高度收敛的特征,推翻了之前年轻化、智能科技、生活享受、便宜等糅杂在一起的标签,开始集中强调“性价比+技术”。

例如新款G9,小鹏继续强调了超充、底盘、智驾的技术配置,但拿掉了前排座椅律动、行李箱遮物帘、丹拿音响等昂贵且非用户高频需求的十余项配置。

“G9的改款注重高端性价比,它的优点都会保留(静音,好开,能耗,超充等)”。G9改款上市前夕,小鹏汽车动力总成高级总监顾捷曾如此透露道。

同样在G6上,王凤英也将起售价定在了20.99万,让G6成为了市面上价格最低的800V SiC高压平台+高阶智驾的智能汽车。

在销售渠道上,小鹏开始不再只采用造车新势力们青睐的直营模式。由王凤英推动的经销商模式,把自营的重资产投入,向经销商合作的轻资产合作转移。

2023年9月,小鹏汽车公布了一项“木星计划”。该计划主要是缩减(合并)销售区域,并逐步淘汰效率低下的直营门店,扩大代理经销商的门店规模。该计划意图通过传统4S店的支持,让小鹏逐步构建销售体系的蓄水池(汽车经销售一般会维持1.5-2的库存,并现金进货),减轻小鹏资深的销售和资金流转压力。

以2023年三季度计,小鹏汽车的门店数量从二季度的411家降低至三季度的395家,单店月销量从二季度19辆提升到了三季度33辆。接近翻倍的销售效率增长,对应的销售和行政费用(未单独披露销售费用)为16.9亿。虽然绝对值相比上季度增长1.5亿,但相对值同比增长仅4%,环比增长为9.6%。

如今,经过三个季度的调整,在产品、品牌和费用的共同作用下,小鹏在2023年三季度实现了销售汽车4万辆,环比二季度增长72%。汽车销售毛利率由二季度的-8.6%提升至-6.1%(剔除G3i合约损失的2.9个点影响后,实际汽车销售毛利率为-3.2%)。2023年四季度销售汽车60158辆,同比增长171%。

销量基本面的改变,让何小鹏终于松了一口气。2023年三季度电话会上,何小鹏称,

“从今年第三季度开始,小鹏进入了初步的正循环”。

或许随着公司变革,何小鹏逐渐加深认可了王凤英的能力。2024年1月中旬,有消息称小鹏以王凤英为主导,再度进行大规模的组织架构调整。

其中,原长城汽车制造总经理张利(王凤英丈夫)加盟,接替退休的制造副总裁蒋平。前里斯战略咨询(王凤英曾参与合作)高级顾问江子杨加盟,负责小鹏产品规划。原数据智能中心负责人黄荣海转任人力资源部负责人,原负责人陈丹离任。原营销副总裁易寒,北美视觉感知团队负责人王弢等离职。

从小鹏2023年来的不少变化中可以看到,公司产品销售和财务情况开始转好。不过,对于当下的小鹏来说,来自管理层变动的策略变化还需要层层推进,连续组织架构变动的有效性,同样也还需时间来验证。

在智能汽车越来越卷的市场,小鹏的当下的竞争和产品策略,能否适应接下来的市场竞争逻辑?

逆天改命的G6一个爆款好过多个平庸

小鹏在G6之前的产品定位,看似都有明确标签,但难以找到稳定的共性。

如G3定位兼具低端和B端属性;P7对标特斯拉Model 3,卡位同级价格段的产品缺失;P5试图在2021年“提前”取得市场对智能化的定价;G9智能车“大满配”,但配置过于细分。

整个产品序列的布局,看似每个机遇都不放过,但每个品类都不够极致,让小鹏过去的产品都“后劲不足”,成了新能源汽车大时代凶猛浪潮里的水花。

小鹏汽车穿越“生死线”

图片:小鹏过往车型销量变化 光锥智能制图

从丰田到比亚迪,从特斯拉到理想,一个爆款好过多个平庸。

身处汽车工业百年大变局之内,占住时代的身位,小鹏需要一款“代表作”。而让长城汽车一举奠定江湖地位的哈弗H6,或许就是近在眼前的经验。

以中国SUV的发展,作为新能源汽车渗透率的参照系。2011年哈弗H6上市,彼时SUV在全部乘用车中的渗透率只有11%,仅仅用了6年,渗透率就提升到了41%。SUV渗透顺利,或许与中国消费者对大车功能性的青睐(生产型社会的需求下)有关。同时,也造就了哈弗H6上市之初以9.58-14.14万的价格,对标落地价20万以上的途观和CR-V,实打实的“物超所值”。超高的产品性价比,让哈弗H6在之后收获了累计100月的SUV销量冠军,也让长城汽车成为了自主品牌SUV的代名词。

对于小鹏来说,在新能源汽车智能化的大时代中,小鹏以G6的推出,希望以智能化和性价比的标签,再次复制当年长城汽车打的SUV“顺风局”。

6月29日,小鹏定位中型SUV的小鹏G6发布。在这辆20.99万起的车上,新的扶摇平台、800V SiC高压平台、高阶辅助驾驶(XNGP)、智能座舱等几乎行业里的前沿技术和配置应有尽有。超高的性价比策略,让不少车评人和汽车行业分析师在7月初直呼周末试驾根本排不上队。直到今天,也未有主流同级智能汽车产品能够在配置和智能化上超越G6。

G6 也不负众望,成功接管了随后几个月小鹏汽车大部分的销量。

据小鹏汽车公布的数据显示,在G6开启交付前的6月,小鹏交付8620辆车。开启G6交付的次月(7月作为交付首月,但交付日算起并非完整的自然月,以完整交付月的8月作为参考),小鹏共计交付汽车13690辆,其中有7068辆是G6。G6的交付,2023的下半年带动了小鹏销量的翻倍式增长。用“盘活”小鹏销量来形容G6,并不为过。

智能化,是消费者认知G6的另一个标签。

“小鹏G6上市1个月,订单数超 4万,其中智能驾驶高配 Max 版占比高达 70%,大大超出了团队预期。”小鹏前汽车自动驾驶副总裁吴新宙曾公开表示。据光锥智能7、8月份在北京门店的观察,消费者在得知城市NGP(小鹏辅助驾驶)即将开放后,普遍表示愿意加价购买带城市NOA功能的Max版。

G6的“低价高智能”策略,无疑是踩中了行业青睐的风口。无论是以燃油车时代形成的价格段分类评价体系(20-30万区间),还是智能汽车配置对比,G6的位置都不容忽视。

根据乘联会秘书长崔东树的数据,2023年12月,20-30万价位的新能源汽车(插混+增城+纯电)的渗透率已经超过燃油车(常规+混动)4个百分点。同时,叠加2023年汽车智能化价值被市场快速认可的现状,来自燃油车时代的汽车价格段认知(20-30万的车,不能有短板,配置应有尽有),开始公平地适用于衡量价位区间内的所有产品的价值。

小鹏汽车穿越“生死线”

图片:2023年12月汽车零售价格分布 来源:崔东树

汽车配置角度,小鹏G6(580续航pro)的价格跟极氪X、比亚迪宋EV一个级别。但800V SiC动力平台、快充还带高阶智驾(XNGP)的配置,显然是料更足。

对比智能化水平,智能程度G6或许不如华为系的智选车产品。然而与问界M5相比,两者存在近10万的价差(加上华为的智驾买断费用3.6万)。

小鹏汽车穿越“生死线”

图片:小鹏同级产品对比 来源:懂车帝

换句话说,G6的整体产品设计,正是小鹏通过对产品整体设计(尺寸,车型种类)、智能化配置、燃油车时代建立的价值体系所共同卡位的一款产品。

顺着G6的产品设计和定价思路,小鹏也将同样的思路复用到其他产品的改良上。以G6为原点,类似于G6、“G6 plus”、“G6 mini”、“G6轿车版”的产品布局已然树立。小鹏汽车,正在围绕G6构建起产品定位的新基点。

其中逻辑类似的产品,例如小鹏新G9(570续航MAX版)价格跟问界M5同级,虽电池略小(少1.8kWh),但具有高压快充和汽车尺寸稍大的优势。新P5删除了激光雷达,简化智驾水平至高速NOA级别,以15万的价位用智能化卡位比亚迪海豹、哪吒S、深蓝SL03等产品。而在小鹏2024年预期的产品规划中,有新的SUV(或许会命名为G7)以及轿车版G6的身影。

走在了大路上,自然给了何小鹏畅想未来的信心。“我相信今年起,一系列变革的效果将会在 2024年及以后体现得更加明显”。

不过,来自上述管理和产品路线上的正确,可能还不够。当下的小鹏,或许更需要向市场展现兑现预期的信心,在2024年展露规模效应,并且尽快盈利,彻底摆脱困境。

决战2024

2024年的第一个月,小鹏意外迎来了销量的滑铁卢。

根据1月份造车新势力销量数据显示,在华为连续推出新品和赛力斯产能提升下,问界销量力压理想荣登销量榜第一。二线新势力品牌也都保持了一万以上的销量,而小鹏销量仅为8250辆。

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虽然仅1个月的销量,有许多行业影响和偶然因素,例如G9产能爬坡缓慢、销售淡季、12月提前冲销量有关。但如此销量表现,无疑是给小鹏汽车敲响了一记警钟——2024年,新能源汽车市场竞争将更加惨烈。

崔冬树认为2024年的车市将面临一定的需求结构压力,“近期纯电增速放缓明显,插混车同比增速较高,但近月来的插混环比走势明显放缓,因此2024年的插混增长速度也会明显放缓。今年增程式电动车的增长加速明显,但规模有限,或许导致新能源车市增长的新动能不足”。

换句话说,如果不能推出继续爆款产品,小鹏将深陷每一个细分市场的“无限游戏”。

同时对于小鹏来说,其坚定的重研发投入路线反而可能成为公司运营的一大负担。

一方面,当前小鹏虽毛利率相比之前有所修复,但净利润仍未转正。对比其他造车新势力,在2023年火热的市场中,理想已经“开始数钱”,蔚来和问界正在“翻身”。

2023前三季度财报显示,理想汽车已经实现了5%-7%的销售净利率。蔚来汽车虽当前销售净利率为-39.86%,但当前(2023Q3)4.6%的毛利率呈现出了逐渐修复,回到2022年10%以上的趋势。

变化最大的还得数赛力斯,按照最近的业绩预告显示,其2023年Q4或已实现盈利。根据2023Q3财报显示,前9月累计亏损22.94亿元。而业绩预告显示,车企预计2023年净亏损21亿元-27亿元。这就意味着,赛力斯四季度可能存在1.94亿元的盈利上限。

小鹏汽车穿越“生死线”

小鹏汽车穿越“生死线”

图片:上为赛力斯2023Q4业绩预告,下为2023Q3财报 来源:公司公告

另一方面,如果小鹏持续亏损,现金流压力也开始逐渐增大。

按照2023Q3财报来算,当前小鹏在手可用现金(现金及现金等价物-短期负债-长期负债本期部分)仅为71.94亿元。考虑到何小鹏的每年35亿研发投入,那么小鹏汽车的现金还是有一定压力。

基于市场前景和财务压力,小鹏必须以尽可能低的成本找到更大的销量。

从当前新能源汽车市场细分渗透率来看,10-20万价格段的市场仍有较大空间。根据乘联会统计的数据来看,在智能汽车的主要价格段中,2023年智能汽车产品的渗透率已经接近“五五开”。而更讲究性价比的15-20万(初步讲究产品力,但性价比优先)和10-15万(极致性价比)的两个中国汽车主要消费价格段(占51.5%市场)内,新能源汽车的占比分别为29.6%和30.7%。

主要消费价格段内低于整体市场渗透率(12月渗透率已超过40%)的现象,意味着智能汽车性价比仍不够高,无法打动更注重性价比的消费群体。而对于小鹏来说,其智能化降本降价的策略,恰好迎上了这部分市场。

在产品策略上,小鹏价格向下布局了新P5、MONA(滴滴合作车型),并通过G6限时降价至19.99万,尝试主力产品接触20万以下的市场。

在智驾上,小鹏计划通过技术创新使XNGP的BOM成本降低,有望让15万元级别车型也能搭载自动驾驶。同时,在XNGP持续开城下(当前已开243城),推动算法迭代。对此,何小鹏在2023年3月的财报电话会提到,“我们已经制定了很明确的执行的路线图,通过技术创新、配置优化等多种手段,从今年到明年实现自动驾驶的BOM成本超过50%的下降,使整车的动力和硬件的系统成本降幅达到25%”。

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图片:小鹏XNGP开城进展 来源:2024小鹏智驾新春启动发布会

智能化的降本降价策略,也促成了滴滴和大众分别与小鹏达成合作并进行股权勾兑的共识。让大众和滴滴两个新能源汽车时代的失意者,看到了类似赛力斯、奇瑞、江淮、北汽加入华为智选车一样的希望。

同时,利用网约车销量和大众的影响力,小鹏以ToB的方式寻找整车零售之外的商业化路径。

2023年7月6日,小鹏汽车和大众汽车合作通过共享G9平台,提前解决了G9平台的平摊成本,换来了约7亿美元(约50亿元人民币)的增资。

8月28日,小鹏汽车与滴滴出行签署合作协议,将合作锁定在10万辆产销上(最高目标18万辆)。小鹏通过滴滴的量来消耗自己的产能,并且维持供应链的稳定。同时还能维持供应链零部件成本和账期的话语权。

归根到底,小鹏与滴滴、大众的结盟,能够持续降本降价的竞争策略,本质上还是技术研发带来的果实。自动驾驶在应用中的泛化,能够使AI成本分摊到更多车型。同样,类比玛莎拉蒂母公司Stellantis看中零跑“四叶草”汽车中央控制架构的能力,大众也看到了小鹏“扶摇架构”车身一体化量产潜力。

何小鹏说,“10年间,小鹏从未降低过智驾领域的研发投入。”智能科技带来的技术降本、技术下放,在今天也构成了小鹏与其他整车厂差异化的核心资产。

以最终结果论,或许小鹏在2024年的整体成绩不会如比亚迪、特斯拉等“明星玩家”一般耀眼。但论及对未来汽车市场的理解和组织架构变革的决心,小鹏的规划是整车厂中最明确的一个。

 

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