作者 | 张从白
编辑 | 周在安‍‍‍‍‍

春晚可以说是营销的终极战场，多年来，春晚赞助商的更替也一直是各行业兴衰浮沉的缩影。

上世纪80年代，手表品牌是春晚主要赞助商；90年代，白酒企业是春晚的主要赞助商，孔府家酒的广告至今深入人心；在2000年至2002年的三届春晚中，三个不同的药企/保健品牌成为赞助商，这也是我国保健品市场最辉煌的3年；从2003年至2014年，春晚赞助被家电品牌美的蝉联，这又与我国房地产发展的黄金十年相呼应。

直到2015年，互联网企业开始出现在春晚舞台崭露头角，微信红包、支付宝集五福都获得了巨大的营销成功，俘获了大量在线上渠道难以获取的下沉用户。

但此时此刻，春晚对互联网大厂的意义却再一次转变，我们认为它已经成为了互联网行业的伤心俱乐部，遭遇困境的互联网企业纷纷希望通过春晚营销逆转形势，试图做出无奈的最后一搏。

01 大厂必争之地

在互联网语境中，流量是企业的核心资源，在流量分散、信息碎片的今天，春晚正是难得的流量高地。互联网企业对春晚营销的运用，要从微信的支付反击战说起。

2014年移动支付市场由支付宝一家独大，但这种情况随着农历新年的到来而翻篇。除夕当晚，微信与央视春晚合作，砸了5亿元现金推出“摇一摇”红包互动项目。

在春晚节目进行过程中，主持人通过口播引导观众参与微信“摇一摇”抢红包活动，对于大部分用户来说红包并不难抢，除了5亿红包之外还有大量由广告主买单并附有品牌名称的祝福红包。

数据显示，除夕当晚微信摇一摇互动总量高达惊人的110亿次，而微信红包收发总量高达10.1亿次，是2014年的200倍。

借助红包的社交传播，微信支付顺利打开市场，用户在获得“不多不少”的余额后，无论是用于消费还是提现，都不免先绑定一张银行卡。短短两天时间，微信支付绑定的银行卡数量飙升至2亿张。到2015年5月，微信支付的用户数量已激增至3亿，占当时微信月活跃用户的55%。

这一数字的飞跃使微信支付迅速成为与支付宝并肩的支付巨头，可以说是一举改变了移动支付市场的格局。微信支付这一春晚营销操作被马云愤怒称为“偷袭珍珠港”。

2015年春晚造就的巨大影响力吸引了众多互联网企业竞标2016年的独家合作机会，最终支付宝以2.688亿元，比去年高出5倍的价格拿下。

2016年，支付宝投放了8亿元的红包金额，并首创了“集五福”活动，值得一提的是，这一活动至今仍在延续。尽管当时网民对“敬业福”的稀缺性有所抱怨，但这次活动帮助支付宝弥补了相较于微信在社交关系链方面的不足。春晚过后，支付宝成功收获了11亿对好友关系。

在此之后阿里巴巴又连续赞助了两届春晚，虽然2018年春晚当天淘宝直接收获了比2017年双11高15倍的流量，但据人人都是产品经理数据，2016年春晚支付宝达到了2.7亿的日活，但同年6月就回落至1.1亿。2017年春晚支付宝日活达到了3.78亿，同年6月回落至1.49亿。

可以发现，连续三年与春晚的合作给阿里带来的用户增量短暂且有限，用户留存难题已经暴露出来，但这并没有阻止其他公司冒险尝试。

2019年百度将春晚现金红包金额推向了10亿元，然而高额的投入并未带来相应的回报。

尽管春晚当天，百度APP的日活跃用户数量飙升至3亿，旗下多款APP也在苹果应用商店获得了靠前的排名，但现金红包策略的效果仅仅停留在春晚当天。根据国金证券的统计，除夕之后，百度APP的7日内新用户留存比例仅有2%。此外，2019年第一季度百度亏损了3.27亿元，这是自2005年上市以来的首次亏损。

在BAT之后，快手为了阻击抖音的强势竞争，也夺下了登录春晚的机会，成为2020年春晚的独家互动合作伙伴，并在除夕当晚发放了10亿元的现金红包。然而，尽管春晚营销让快手的日活用户数瞬间突破了3亿，但用户留存与热度持续效果并不理想。

与快手相对应的是，抖音当年与因疫情撤档的贺岁电影《囧妈》合作，打出了“请全国人民看电影”的宣传热潮，反而成为了当年春节假期更值得关注的营销事件。

02 伤心俱乐部

从2015年微信的5亿到2022年京东的15亿，春晚的红包金额一路高涨。但如今，降本增效已然是互联网企业的共识，继续“撒币”似乎成了逆水行舟。2023年的春晚并未与任何一家互联网企业合作，取而代之的是由多家白酒企业组成的赞助“大军”，在疫情影响下，传统消费品牌的赞助也多少有着提振消费信心的意思。

这一变化背后揭示了中国互联网行业的发展模式从增量拉新转向存量经营。据Quest Mobile统计，中国互联网月活规模的增长已大幅放缓，2022年5月的月活规模达到11.87亿，两年内仅增长2300万人，年复合增长率不到1%。

随着直播、短视频平台的兴起，民众的假期娱乐选择更加多样化，春晚在人们心中也逐渐式微。据央视索福瑞统计，从2020年开始，春晚收视率已经下降至不足24%，2023年更是降至20.23%。

除了外部环境的变化，互联网企业或许也开始明白，“撒币”只是引导用户进入产品的一种方式，而不是产品本身。如果企业不能带来实质的创新并改变现有的格局，那无论多大的投入，收获的用户增量只是除夕夜那昙花一现。

我们可以发现，最早吃螃蟹并且吃好又吃饱的腾讯，仅与春晚合作过一次。

如今的互联网行业今非昔比，线上人口增量红利难以挖掘，春晚反而成为了很多互联网二线厂商压箱底的选择。

2024 年，首次参与春晚流量大战的小红书率先登场。1月19日，“春晚”账号正式入驻小红书。并官宣成为《2024年春节联欢晚会》笔记与直播分享平台，随后小红书发起了“大家的春晚”2024春晚陪伴式直播活动，社区话题#大家的春晚#已经累计1.4亿浏览量。

简单来说，小红书想抓住春晚观众讨论明星同款、种草好物的机会，让这些商品通过官方的认证，用户在小红书参与话题时就可以同步购买。而这背后，显然是小红书希望借助春晚来打开迟迟难以突破的商业化、电商化难题。

紧接着在1月24日，京东宣布成为《2024年春节联欢晚会》的独家互动合作平台。并以抽奖的形式送出1亿份“1分钱带回家”的实物礼品，其中还包含汽车使用权。

这并不是京东首次登上春晚，在2022年，京东就成为春晚的独家合作伙伴，并投入15亿元用于春节期间的活动。尽管2022年除夕当天京东的日活用户数达到了1.51亿，较前一日环比增长81.4%，但用户留存情况并不明显。根据京东2022年第三季度财报，截至当年9月末，平台年度活跃用户数仅同比增长6.5%。

2023年，“低价”是京东一整年的关键词。刘强东回归后不断强调低价对于京东的重要性，“如果不再重视京东的低价优势，早晚会成为第二个苏宁。”而2024年重返春晚，显然京东是想抓住一切可以提供新增长点和争夺下沉市场的机会。

我们认为，京东小红书与春晚的合作，多少透露着些许无奈。精致的小红书迟迟没能在商业化中实现实质性突破，前些年高喊品质生活的京东更是在淘天与拼多多的竞争中倍感压力，二者都太需要一味“神药”了。

03 小红书也需要老铁

春晚的招商有一定的门槛，至少需要用户量足够大，技术能力过硬，服务器能够应对汹涌而来的流量。罗振宇曾透露，他曾有意在央视春晚投放广告，但遭到了拒绝，原因是央视对合作企业的日活量有至少1亿的要求。

从数据上看，已经成立11年的小红书在2023年初才达到了1亿的日活量，勉强符合了春晚的招商标准。然而，春晚广告历来是企业进入下沉市场的黄金通道，这与小红书所倡导的“精致生活、美好体验”的内容调性和社区氛围似乎不太契合。这也是小红书登录春晚让人颇感意外的原因。

小红书在商业化进程中一直面临着挑战，电商闭环链路的建设始终不大顺利，。去年，小红书旗下的自营电商平台“小绿洲”在10月31日正式关闭。仅仅十天之后，小红书的另一业务板块“福利社”也发布了告别信，在11月16日正式关闭。

公开资料显示，广告业务占据了小红书约80%的收入来源。而自小红书诞生起就带着“攻略”的属性，更多用户是把小红书当做生活百科、攻略搜索来使用，每天有超过60%的用户在平台的首个动作是搜索，主动寻找他们需要的信息。

在这样的用户背景下，小红书在商业化的过程中需要巧妙地平衡付费广告与用户自发内容之间的关系。稍微的内容倾斜就会打破这种平衡，导致用户对平台的信任度下降，从而被贴上“广告平台”的标签。

此前，小红书在电商供应链体系的不完善导致了假货风波，甚至有用户反映在小红书下单后收到的是拼多多的物流信息。发货慢、配送体验差以及售后服务不佳等问题也时有发生。

这次与春晚的合作可能意味着小红书打算调整其内容策略。小红书在 2023 年初达到1亿日活量后，就几乎停止了增长，其用户群体中超过50%来自一线及新一线城市。春晚作为一个具有广泛影响力的平台，为小红书提供了一个绝佳的机会来拓展更多新用户。

当然，小红书或许仍可以选择坚守其“精致、美好”的标签。此次春晚合作的重头戏是明星同款商品的推广。2021年春晚话题#张小斐大衣#在微博上获得了3.2亿的阅读量。而那件备受关注的lanvin大衣售价高达数万元。

如今在小红书的购物板块上，已经出现了不少这件万元大衣的平替品。今年随着春晚的播出，必然会有更多明星同款服装和周边商品受到关注。但截稿时，小红书《大家的春晚》预约人数只有 30万。

04 京东的性价比之痛

2023年12月6日，京东创始人、董事局主席刘强东在内部回应员工时表示：“近期出现这么多问题，确实是我管理不善，我感到非常自责。”

截至截稿时，京东在香港和美国的股价分别为93.35港元和23.46美元，相较于去年同期的数据，分别下跌了61%和61.4%。与历史最高点相比，京东在港美两地的股价分别下跌了77.5%和78.3%。这也导致京东的总市值从曾经的1000多亿美元大幅缩水至300多亿美元。

曾经的京东，不仅是国内第二大电商企业，还是最大的综合性电商平台之一。然而如今拼多多的市值高达1729亿，是京东市值的5倍。淘天、拼多多已经甩开京东一段路了。

在今年备受关注的双11购物节期间，京东并未采取令人眼前一亮的营销策略，反而与知名主播李佳琦展开了一场口水战，企图以此吸引公众的关注，顺势打出京东采销直播牌。出人意料的是，在这场营销战中，供应商竟然站在了李佳琦的这边，这一现象背后透露的是京东对定价权的丧失。

拼多多、淘天和抖音率先下沉，早已开始争夺彼此的市场份额。而等到京东意识到这一点时，已经没有足够的空间供其布局。拼多多凭借百亿补贴策略成功打入数码3C市场，这是也京东销售份额最为集中的“基本盘”。

都到了腹背受敌的局面，京东自营店铺和平台内的第三方店铺还在纠结谁比谁的价格便宜了，京东一直以来“自营大于平台”的理念也使得它迈不开腿。

京东另一块放弃的城池就是直播电商，按照当下电商行业发展趋势，一种是以拼多多为代表“够下沉、够低价”，另一种是淘天、抖音那般有头部网红坐镇，但京东在这方面始终是个空白，甚至连直播电商板块都相对缺失。

在过去，京东以“多快好省”为卖点，通过大量的资金投入建设自营物流和无忧售后服务。然而，在当今时代，已经很难说京东的购物体验会拉开其他电商平台多大差距，这时“多快好省”的优势也就变成了成本的负担，成为降价的反作用力。

实际上，京东此前与腾讯合作，拥有微信“九宫格”入口特权，理应在抢占下沉市场中占有绝佳优势，但京东似乎一直没能利用好微信渠道。而后来针对下沉市场推出的京喜，也一直不温不火。

早在2019年，京喜App就已经上线，这是一款京东瞄准下沉市场所打造的拼购产品。然而，京东并没有全力推广这款产品，当时他们仍坚持“有质量的增长”，将重心放在自营商品上，这种被动的下沉使京喜一直没为京东带来“惊喜”。

2023年，刘强东重新回到一线领导岗位后，他坚定地认为下沉市场是集团最重要的方向。据虎嗅报道，一次内部会议中，刘强东召集高管，痛批整体的组织效率、集团的战略失焦。他认为，京东应该聚焦成本、效率、体验等因素，并重拾低价策略，回归用户。

基于刘强东定的目标，京东推出了“春晓计划”，丰富入驻商家。也学着拼多多和天猫推出了百亿补贴，与此同时，京东还宣布了“买贵双倍赔”新规则。

而京东一早就用来面对低价市场的拼购产品京喜，也将在2024年迎来大改版。

2024年春晚可能是京东全面展开攻势的关键时刻，根据晚点LatePost报道，刘强东对春晚合作提出了更高的要求，春晚主会场要联动京东小时购、京东Plus、京喜 app等旗下各部门产品。

将多个业务都参与到春晚互动中来，无疑是为了充分利用每一个机会，争取通过更多渠道来促进更广泛的互动和业务增长。

然而，对京东而言，吸引春晚观众只是第一步，如何留住这些用户才是更为关键的挑战。对于春晚转换而来的新老消费者来说，在京东买到真正意义上的低价，且可持续性的低价才是最真诚的宣传。

此前低价对于京东而言是个非常棘手的难题，想要实现低价，京东其实就必须得舍弃点别的什么，但如今京东不得不抓住任何类似春晚这样可能带来增长的机会。

不管怎么说，无论是京东还是小红书选择春晚营销，或许只是它们战略困境中的无奈之举，也说明了它们2024年背水一战的决心。毕竟，在瞬息万变的互联网世界中，留给它们的时间确实不多了。