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抖音“搅局”酒旅,行业新故事来了?
2024-02-07 09:30:00

来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 灵灵

随着成绩单一张一张下发,抖音酒旅正在接受来自市场的关注。

在外界的眼中,这是一个被预判“黑马”的选手,人们看起来很期待它带来的惊喜。

庞大的胜利尚未到来,但它的入局,已经开始让行业有所变化。

酒旅营收600亿,接近美团的四分之一

根据交银国际的预测,抖音酒旅业务正在赛道中“茁壮成长”。

根据交银国际预测,2023年抖音本地生活服务规模将达到2500 亿元,其中酒旅GMV实现600亿,接近美团的四分之一;2024年抖音酒旅GMV则会达到900亿,规模约为美团的28%、两者差距进一步缩小。

从在线旅游整体格局来看,交银国际预计2023年抖音酒旅的市场占有率,将从2%提升到3%。抖音向上的同时,美团的市占率则下滑了3%,飞猪下滑1%,携程提升了5%。

从抖音平台上的商家入驻情况来看,也释放着积极的信号。数据显示,截至2023年9月,共有1.4万个景区、超过10万家酒店在抖音开设了官方账号。具体到住宿商家,对比年初的水平,酒店POI门店数量增长了61%,整体规模逐月增加。

对于抖音酒旅2024年的发展,分析师给出的预测是:抖音酒旅的市场份额会再上1个百分点,其他选手则要么略微下滑、要么勉力维持。

抖音酒旅,怎么做到的?

从赛道中取得小有成就,得益于抖音对酒旅业务的重视。

去年7月,抖音生活服务调整了部门结构:酒旅业务升级为下属一级部门,与到店业务(包含到店餐饮、到店综合)平行。在此之前,酒旅、到店餐饮、到店综合三个业务处于平行地位。“升级”酒旅业务,可见抖音对酒旅业务的重视。

而为了吸引更多商家入驻和投放,抖音的主要举措为:给出流量倾斜以及更低的佣金。

纵观抖音酒旅这几年的举措,可以看到,举办行业IP活动,成为抖音向商家倾斜流量的重要方式。

2023年,抖音推出酒旅大促IP“好好旅行节”活动。据抖音官方数据,五万余酒旅商家参与此次“好好旅行节”活动,交易总支付达200亿+,其中,通过抖音达人带货交易总额突破114亿,暑期旅行订单支付同比增长率高达465%。

亮眼的数据背后,是抖音凶猛的流量支撑。“好好旅行节”话题相关的视频播放量达到100亿次。

除了“好好旅行节”活动外,抖音还在2022年推出酒旅行业首个IP长隆万圣节&抖音心动大牌日,2019年与民宿酒店业务平台“订单来了”合办活动。

佣金上也更加友好。2022年5月,抖音平台更新了《软件服务费政策》,明确酒旅商家入驻抖音的佣金率是4.5%,比美团、携程都低。

据了解,美团有8%、10%、12%三个档次,携程的酒店预订佣金则分为10%、12%、15%三个档次。

抖音酒旅,有多大想象力?

抖音对酒旅高度重视的背后,是酒旅业务令人垂涎欲滴的高利润率。

酒旅业务被称为“现金和利润奶牛”,这一点从美团的财报中可以印证。2021年,美团餐饮外卖业务贡献了超一半的营收,利润率为6.4%。相比之下,到店、酒店及酒旅的营收大概只有餐饮外卖的三分之一,利润率却达到43.3%。

除了高利润外,酒旅业务也是抖音超级APP的重要构成部分。

2022 年,抖音集团CEO张楠曾在一次内部会议上提到,“用户不仅在无聊的时候可以打开抖音刷内容;也可以用来购物、选餐厅,定旅游计划、买机票订酒店。”

除了酒旅业务具备的“诱惑力”,抖音本身也有一些资源,契合酒旅业务的发展,可谓“先天优势”。

抖音的流量优势和成熟算法机制,是酒旅业务发展的重要支撑。

QuestMobile数据显示,截至2023年9月,抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博五大典型新媒体平台去重活跃用户规模达到10.88亿,渗透率达到88.9%。其中,抖音以7.43亿月活、同比5.1%增速独占鳌头。

与各大活跃的社交平台相比已独占鳌头,与垂直的旅游OTA平台相比更是遥遥领先。QuestMobile数据显示,2023年3月,旅游服务类APP月活用户规模达到1.36亿。

相比之下,抖音的确具备更明显的流量优势。

同时,已经被验证可行的“兴趣电商”模式,会在酒旅业务上复刻怎样的发展,这也是外界比较期待的。

抖音酒旅当下交出的成绩单,验证了流量、兴趣电商带来的有力支持。但硬币的另一面是,这种“兴趣消费”也导致抖音的核销率要相对落后。

一方面,短视频的“下单”往往存在“冲动消费”的成分,下完单之后消费者可能因时间、距离、突然不想去等因素而退单。另一方面,旅游消费本身要更加复杂一些,是一个需要高度线下履约且更具不确定性的场景,因此核销的几率相比其它到店业务要更低。

根据久谦中台数据,美团的核销率超过85%,抖音生活服务的整体核销率(到店餐饮+到店综合+酒旅)只有60%左右。

而《亿邦动力》此前调查的数据显示,抖音酒旅商家的订单核销率在30%以下。可见,酒旅的实际核销率要低于到店餐饮和到店综合。

对于普通酒旅商家而言,抖音不见得是一个友好的竞争场地。抖音的发展机制决定了,具备优质内容创作能力的玩家更吃香。这也意味着,胜出者属于少数人。

2022年10月,美团本地生活腰尾部商家数量占比达到95%,GTV占比达到91%;抖音本地生活头部商家数量占比就达到了26%,GTV占比为42%。

抖音呈现头部效应,更多的蛋糕被头部商家瓜分。相对而言,美团反而是中小商家的“大本营”。

酒旅新故事

一个有趣的现象是,很多酒旅商家感受到一个微妙的变化:在抖音上做好了内容,在其他平台的生意也会同步变好。

也就是说,内容平台和OTA并不是简单的“你输我赢”的竞争关系。

数据显示,到2023年第一季度,旅游预订的线上渗透率已经增长到了60.6%。

随着抖音、小红书等内容平台的入局,在线旅游的市场空间得到拓宽,这对于内容平台、OTA都属于好消息。

某种程度上,这也意味着,酒旅赛道正在撰写新的故事。抖音能在这场新剧本中担任怎样的角色,值得期待。

参考资料:

1、环球旅讯:抖音酒旅2023交易或达600亿:在线旅游“要变天”?

2、DT商业观察:大厂们都想抢的蛋糕,抖音下手了

3、酒店观察网:抖音酒旅赛道:谁能抢先占领高地?

4、文旅商业观察:这个夏天,酒旅商家为什么离不开抖音?

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