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开年第一课,被饿了么反内卷文案治愈了
2024-02-20 14:36:30

作者 | Della

来源 | 顶尖广告

春节结束了,告别快乐而美好的假期,打工人不得不收拾心情回归日常的搬砖生活。

洞察到大家的苦闷情绪,在龙年上班第一天,饿了么推出一组“躺平”文案,鼓励大家在新的一年犒劳自己,让心情继续放假,简直说到了打工人的心坎里。

严重怀疑饿了么在我身上装了监控,每个金句仿佛都在演打工人的精神状态。

雨水·饮茶文学

到星期一灵魂就像

是一片白雾

开年第一课,被饿了么反内卷文案治愈了

一天到晚在那儿做事,

全是我不爱做的。

开年第一课,被饿了么反内卷文案治愈了

很累,不想爱了,

也不想工作了。

开年第一课,被饿了么反内卷文案治愈了

我认为休息一下

是合法的。

开年第一课,被饿了么反内卷文案治愈了

有好茶喝,会喝好茶,

是一种清福。

开年第一课,被饿了么反内卷文案治愈了

我最大的能耐,

就是躺着不动。

开年第一课,被饿了么反内卷文案治愈了

能在浪费时间中获得快乐,

便不算浪费时间。

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工作的最重要形式

之一是休息

开年第一课,被饿了么反内卷文案治愈了

一盏雨水茶

片刻带薪假

开年第一课,被饿了么反内卷文案治愈了

饿了么以即将迎来龙年第一个节气——雨水为切入点,在龙年上班第一天,搜集名人作家的躺平金句,给广大打工人送上一份别样的“开工礼物”。

引用名人名言,一本正经地鼓励反内卷,营造出强烈的反差感,增加了说服力。

连名人都在躺平,你还有什么理由内卷呢?

饿了么开年第一波文案,迎合节假日综合征现状和心理,自然引出雨水时令主题,可以说应景又能引发共鸣。

一直以来,饿了么都以 “时令官”的身份角色,将时令节气与美食习俗巧妙结合起来,开展借势营销,夯实饿了么生活平台属性,已经成为饿了么的一大品牌符号特色,伴随着走心的节气文案嵌入用户心智。

立春·卷的哲学

在立春到来之际,饿了么以“春卷”的谐音联想,把目光聚焦于食物界的内卷,借助食物风味直抒胸臆,喊出了“把生活的卷,都在春天吃掉”的品牌主张。

看似在描绘馋人的美食,实则句句都在映射打工人的职场生活现状,幽默又不失深意。

春卷

被卷了,

就给自己加点油吧!

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东北大饭包

只要足够有料,

谁都卷不动你。

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北京烤鸭

可以卷,

但没必要,

就酱吧。

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墨西哥Taco

别绷那么紧,

半卷你会吃得更开。

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越南春卷

卷起来

超有料的我,

还会怀念

小透明的自己。

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三文鱼卷

被卷多了,

有时候也会

反卷一下。

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煎饼卷大葱

开卷之前

只想一件事,

那就是

葱葱葱!

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老北京鸡肉卷

卷起来时,

可以适当地

秀一秀鸡肉!

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立春宜吃卷

卷中有春天

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腊八·大寒文案

去年,腊八连着大寒,饿了么以一组轻松俏皮的时令文案,演绎互联网人的腊八大寒过节指南,倡导“工作放一放,喝粥添好运”,从职场痛点出发,送上品牌的美好祝愿。

玩梗 “颗粒度”行业黑话,互联网人狠狠共情了。

如果工作像一锅粥

该吃吃,该喝喝

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《厚米》

黑米糯米薏米小米

煮在一锅里

就像美好的事情

是homie都在一起

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工作怎么能为了混口饭吃呢?

我上班就像煮粥

看谁熬得过谁。

开年第一课,被饿了么反内卷文案治愈了

如果工作和煮腊八粥一样就好了

食谱说花生莲子适量放怎样放,都好吃

客户说方案尽量改

我怎样改,他都满意。

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挑最好的东西统统放进去

就像年轻人的第一封简历

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敲电子木鱼

喝腊八奶茶

年轻人过节

心诚则灵

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熬了这么久,

就是等大家都到齐了,

看看这锅怎么分

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在适合加珍珠

加小料的年纪

没有一天,是适合加班的

开年第一课,被饿了么反内卷文案治愈了

今天请别加班

我赶着回家

给奶茶加糖

给珍珠加芋圆

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大雪

大雪严寒,饿了么携手时令官陈立教授,探讨冬日围炉与生活真谛的丝缕关系,打造冬日里的仪式感。

纵使生活方式更迭,不变的是冬日里人与人的温暖相连,赋予饿了么品牌人文关怀,拔高品牌调性。

围炉让人们互相靠近,

通过食物感受来自

自然和山水的讯息。

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今天的人们,

取暖变得简单,

美食也更加丰富,

但相聚却成了一种奢侈。

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围炉的演变,

也是社会与历史文化的演变。

不变的是,

在热腾腾的食物中获取温暖。

开年第一课,被饿了么反内卷文案治愈了

温暖的食物,

安静的交流,美好的期盼。

人们就是这样度过了无数个

寒冷漫长的冬天。

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冬至

都说冬至大如年,对于中国人而言是一个很特殊的日子,这个节日是一个新的开始,象征着生命的循环和万物的更新,同时也饱含着对家庭团圆的向往。

饿了么携手许知远,建议冬至放一天假,将冬至文化内涵输出的同时引发更多人的共鸣,狠狠击中了打工人的心巴。

饺子值得拥有一个节日,

它是一张面皮对折、相交、捏在一起,

谐音“交子”,

是更岁交替,

也是时来运转,

我们无论走到哪里,

都走不出一颗中国的饺子。

开年第一课,被饿了么反内卷文案治愈了

霜降

霜降,是秋天最后一个节气,也是个不起眼的小众节气。

饿了么携手惠英红担任霜降时令官,结合惠英红的人生经历,讲述了一个关于“霜打菜”的人文故事,让“霜打菜更甜”这一食俗重新回归大众视线。

既符合霜降的时令特征,也有着更丰富的人文内核:经历风霜,却能回甘,达到了与用户人生的契合和共鸣,不失为一次深度对话沟通。

风霜的敲打

霜打菜以甜应答

开年第一课,被饿了么反内卷文案治愈了

人生难免「霜降」,

往往甜自风霜来

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风霜过后

活出新的滋味来

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从青菜变成霜打菜

把风霜变成岁月的奖赏

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只要没被风霜冻住

就可以收获生活的甘甜

霜降秋意凉

霜打菜更香

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立秋·秋天第一杯佛系奶茶

在“秋天的第一杯奶茶”梗与寺庙热兴起后,饿了么在立秋时节,携手福泉书院写了一组「秋天第一杯佛系奶茶」系列文案。

既抓住了消费者关注的立秋后的第一杯奶茶梗,又将寺庙文学融入其中,极具“禅意”的文案不仅能传递打工人的情绪价值,还把人写“馋”了。

睡个懒觉

才能人间清醒

开年第一课,被饿了么反内卷文案治愈了

开心

比开光更重要

开年第一课,被饿了么反内卷文案治愈了

办公室断网了

同事们忽然解脱了

开年第一课,被饿了么反内卷文案治愈了

职场无边

奶茶是岸

开年第一课,被饿了么反内卷文案治愈了

放下PPT,放下Excel

再放下World,才拿得起奶茶

开年第一课,被饿了么反内卷文案治愈了

喝杯奶茶

是最小规模的休假

开年第一课,被饿了么反内卷文案治愈了

心中有慈悲

手中有中杯、大杯、超大杯

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还好也是好

还行就是行

开年第一课,被饿了么反内卷文案治愈了

是休来的

开年第一课,被饿了么反内卷文案治愈了

那些觉得美式苦的人

还没真正尝过职场的滋味

开年第一课,被饿了么反内卷文案治愈了

客户每次要修改方案

我都说行,这就是修行

开年第一课,被饿了么反内卷文案治愈了

和老板一起喝奶茶的时候

才想起老板也是人啊

开年第一课,被饿了么反内卷文案治愈了

不扎堆热门节日,饿了么关注小众节气,深耕时令营销,挖掘背后的美食与人文意义。

通过一个个不起眼的小时节,架起了传统节气文化的沟通桥梁,不断丰富品牌的精神内涵,也打开了品牌叙事的新可能。

在白热化的节日营销竞技中,饿了么凭借差异化的营销策略脱颖而出,将产品融入故事中,也给用户带来别样的视觉味觉体验。

当然,时令只是饿了么与消费者对话的窗口,但营销背后的温暖和人文关怀,才是品牌想要传递的情感价值。

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