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总票房增长83.6%背后,2023电影营销做对了什么?
2024-02-28 16:55:34

来源:TopMarketing

2024年春节档的竞争,似乎比人们预想的要激烈一些。

据国家电影局初步统计,2024年春节假期(2月10日至2月17日)全国电影票房为80.16亿元,成为历来春节档总票房第一。

总票房增长83.6%背后,2023电影营销做对了什么?

2024春节档总票房    数据来源:灯塔专业版

除此以外今年春节档还有一个“首次”,即《我们一起摇太阳》《红毯先生》等四部影片先后宣布撤档,创下春节档逃档电影数量“新高”。

这其中自然有电影题材的影响,但营销发挥的作用更无法忽视。

今年开年,灯塔研究所曾发布《2023中国电影市场年度盘点报告》,全面复盘了2023年电影市场动向。

今天,TOP君将结合这份报告及2024春节档的票房表现,探寻2024电影营销能从2023年中汲取哪些经验。

2023电影市场:国产崛起,周期倾斜,人群下沉

灯塔研究所于1月1日发布《2023中国电影市场年度盘点报告》,从市场核心数据、观影消费习惯、热门档期和宣发风向等方面,对2023年中国电影市场做了一个详细的总结。

根据报告显示,2023年票房相比过去三年大幅上涨七成、恢复至2017年水平,观影人次上涨六成、人均观影频次升至2.58次,预估全年城市院线观影总人数再度突破5亿大关。

其中,相较于过去三年中高频次观影人群人数显著上升,低频次观影人群相比2019年在2023年也更多地走进影院观影。

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2019-2023年 低中高各级观影频次分布     数据来源:国家电影局、灯塔专业版

个中原因除观影环境改善外,还有影院票价自发下调、电影质量提升、营销手段革新等因素。TOP君从中提取出三组数据,以剖析市场复苏趋势的原因。

国产电影>进口电影

2023年,电影市场供给侧影片备案立项和上映数量与2022年相比大幅回暖。而国产电影无论是上映比重还是票房表现,都远远领先于进口电影。

过去,迪士尼影业出品的公主系列电影、漫威系列和星战系列电影和华纳出品的哈利波特系列等等以IP改编为主的影片,往往能凭借优越的特效技术和经年累月攒下的口碑在中国电影市场赚得“盆满钵满”。

但从2023年国内票房数据来看,国内票房破10亿的影片均为国产影片。

总票房增长83.6%背后,2023电影营销做对了什么?

2023国内票房前十

进口片口碑下滑,票房表现也不甚理想。即使是凭借大IP和女性叙事在全球获102亿人民币票房的《芭比》,以及刷新传记片全球最高票房记录收获68亿票房的《奥本海默》,也无法在中国电影市场与国产影片抗衡。

TOP君认为这一现象原因有两点:一方面,上述两部影片从技术手段和叙事水平上远胜部分国产电影,却难以赢得国内大部分观众的心,进口电影的口碑下滑严重;另一方面,进口影片在中国的营销方式仍然墨守陈规,而国内影片已凭借短视频等营销方式开辟了新的战场。

票房周期向后倾斜

而口碑对票房的影响力,还体现在票房周期上。

于常规周五上映的影片仍保持着2019年以来观影向后倾斜的趋势,票房在周六周日回升幅度更高;而在热门档期中,观影后置现象更为明显,元旦档、春节档中不少观众选择电影上映第二天前往观影,在五一档、国庆档中观众观影时间也有所延后。

总票房增长83.6%背后,2023电影营销做对了什么?

热门档期票房走势

用户在热门档期和寻常周末中常常缺乏“第一时间观影动力”,而在过去三年间,观众逐渐形成了在公开渠道主动询问真实口碑的习惯,灯塔研究所表示这种观影后置趋势或将延续。

可见在电影营销过程中,不仅要极力为影片扩大声量,更要兼顾口碑的平衡,如此也许会成为某档期的“后起之秀”。

年轻化与下沉化

2023年,观影群体也更倾向年轻化。

一方面是IP电影受众群体年龄分布集中于年轻人,报告显示,2023年三分之二的好莱坞电影电影票房衰减60%及以上,原因在于无法吸引年轻观众。许多IP电影续作年轻观众TGI有所下降,仅剩日本动画作品与著名导演诺兰的作品依然有着一定的票房号召力。

另一方面,今年大热的悬疑类型片成为拉动年轻群体票房的支点,其中女性群体更是票房主力。

此外,下沉化也是2023年电影市场及近年来电影市场的趋势。三四线城市是年轻观众的重要来源,持续发展三四线市场更有利于市场年轻化。

2023年三大电影营销方式:短视频、路演、体验

看完了2023电影市场动向,再来看看电影营销的新花样。

相信过去一年中以下几个电影营销话题,让大家耳熟能详也大为不解:霍思燕落泪、张艺谋震惊、吴京探班……

这些在短视频平台中反复刷屏的重复内容,对电影宣传并非毫无效果,但被观众识破玄机难免让人尴尬。

从《满江红》和《流浪地球》,到《封神》和《消失的她》,纵观2023年的电影营销方式,TOP君将对电影有魅力加成的营销方式归纳为短视频营销、路演和体验式营销三大类。

短视频:监控大盘,赛马加码

2023年,短视频营销成为影视宣传的主要阵地。

近年来,中国电影市场偏爱现实题材中的悬疑片,比如《消失的她》和《孤注一掷》就在暑期档引燃人们的观影热情。

而在一众悬疑犯罪片中最为出圈的就是《孤注一掷》的短视频营销,不少人认为其营销方式可以作为电影短视频营销的范本。

《孤注一掷》对于短视频的灵活运用类似于赛马,对短视频播放、点赞数据和想看人数的“股市大盘”中实时监控,最终找到最适合自身的宣传路径。

通过对影片内容切片的一次次试水,官抖挖掘出王传君所饰角色对观众的吸引力,进而将短视频内容拆解成电影剧情向、角色人设向、演员演技向等不同角度的片段。

极具特色的切片也吸引了不少视频创作者自发二创,为影片创造第二波流量。《2023抖音电影暑期报告》显示,《孤注一掷》中“王传君拜佛名场面”引发超百位头部达人参与模仿,打破电影类挑战玩法纪录,热点视频总点赞超2300万次。

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《孤注一掷》二创数据

路演:颜值引力,衍生综艺

《封神》的主要爆火路径,则是大量的路演。

所谓电影路演,即电影主创根据电影发行计划在全国范围影院进行的线下宣传活动,往往由主创观众见面会、媒体群访和专访构成。

电影《封神》主创团队在电影上映期间,参与了5城首映礼加24城的巡回路演,总共29城共计170场路演。以量堆砌的线下宣传中,电影也凭借演员们的高颜值和现场良好的互动氛围频频出圈。

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《封神》路演合影之一

路演的热度也促使电影诞生了衍生综艺《封神训练营》,成为行业内的一大营销范本。大获成功的营销和符合观众期待的衍生品也为《封神》系列电影的续作积累口碑,发挥影片的长尾效应。

值得注意的是,《封神》上映初期的电影营销被观众嫌弃不够用心,甚至自发为片方出主意。如果用一句话总结《封神》的电影营销,那就是“从观众中来,到观众中去”,“听劝”也成为了这部电影的特点之一。

体验:观众打卡,社交货币

2023年年底上映的《一闪一闪亮星星》与此前《地球最后的夜晚》采用了同一种营销方式——用体验撬动观众的好奇心。

不过这两部影片的收获有所不同,后者被观众抨击“诈骗”,前者则用跨年夜下雪场在预售期就创造了2亿票房,更有不少影院自购造雪机来吸引观众。

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《一闪一闪亮星星》预售票房达2亿

对当代年轻人来说,如今看电影不仅是观赏一部文娱作品,更是一场体验和社交行为。

将【体验】作为电影营销的一环,正是抓住年轻人打卡留念的心理,将普通的电影转化为人们的社交货币,电影也比寻常更加卖座。

短视频、路演和体验对于电影营销来说其实并非新鲜事,但将它们运用得当从而玩出花来的片方并不多,也许会为2024年的电影营销带来新的启示。

大爆与滑铁卢之下,2024电影营销能学到什么?

对于电影来说,把故事讲好、让观众叫好,实现作品卖座很重要。但对电影营销来说,比起内容本身,更需要看客们的讨论形成的声浪,哪怕营销手段背负骂名也算是有热度,哪怕让观众成为play的一环都是营销层面的成功。

但从2024开年春节档的电影营销来看,它们似乎并没有从优秀案例中学到太多。当营销成为电影口碑的影响因素之一,为了避免以往被诟病的模式化,电影营销不仅要有效转化,还要保留一份体面。

那么2024电影营销又如何做到兼顾口碑的同时最大化地吸引观众呢?

首先,进行预期管理。

心理学家John Bowlby提出的预期违背理论,可以帮助人们调整自己的行为以更好地适应他人的预期。而电影营销需要的则是预期管理,不让观众期望值与感受值产生负面差异。

比如电影《河边的错误》宣传主题语为“千人千面”“没有答案”,避免了文艺片因剧情不被理解而被观众抨击的最坏情况。

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《河边的错误》宣传语

其次,采取走量式营销。

从去年短视频营销和路演宣传的盛况来看,《孤注一掷》与《封神》的营销成功之道并非投机取巧,而是实打实以量堆砌出来的。走量的电影营销投入虽多,却实在有效,在观众面前狂刷存在感也是营造电影口碑的方式之一。

再次,洞察实时趋势。

当电影营销难以对齐受众喜好,在想看人数大盘之间寻找观影意愿变化的基点,洞察数据趋势、吸收观众建议等“听劝”式营销大概率会成为撬动观众心智的良方。

最后,还要注意避免与电影无关的争议。

2024春节档有一部电影因为不文明观影现象闹上热搜,薛姓歌手为电影《飞驰人生2》宣传时出现屏摄现象,被不少影迷和业内人士抨击。虽与电影本身无关,但宣传过程中的争议性话题也会使电影口碑大打折扣,因此片方也需尽力避免此类现象。

结语

2023年的电影营销范本频出,无论是《孤注一掷》的赛马式大盘洞察、《封神》路演火热衍生出综艺,还是《一闪一闪亮星星》以体验创造高票房,都是电影营销日趋成熟进程中让人眼前一亮的创新之举。

面对观众对电影的热情期待,如何避免营销产生的误差仍需业内深入思考。对此TOP君认为,跳出营销人的舒适圈、真正回归到观众视角本身才是正道。2024年还会有哪些优秀的电影营销案例?让我们拭目以待。

参考资料

灯塔电影实验室《2023中国电影市场年度盘点报告》

抖音娱乐观察《<2023抖音电影年度报告>发布:爆款贯穿全年,抖音宣发能力再升级》

GQ报道《2023年度电影营销观察:“我是你们play的一环吗?”》

 

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