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阿里要聚焦,盒马没有机会再“试错”
2024-04-02 10:29:51

作者 | 吴彤

编辑 | 白杨

来源 | 一刻商业

3月18日,阿里巴巴集团发内部信宣布:盒马创始人、CEO侯毅因年满60岁正式退休,未来将担任盒马首席荣誉顾问。

这意味着,自2015年创办至今,在盒马成立到第十年的关口,侯毅退出了盒马决策中心。

这难免让人唏嘘。回顾盒马过去几年的发展,作为阿里“新零售”布局向外探索的一把尖刀,它一度是阿里新零售的“一号工程”,阿里为它倾注了不少资源和精力,同时赋予了侯毅足够高的决策自主权。

阿里要聚焦,盒马没有机会再“试错”盒马曾是阿里新零售的“一号工程”,图/招商证券

盒马身上因此有着创始人侯毅强烈的个人风格,有野心、敢尝试、雷厉风行、快速试错再快速迭代。据一刻商业梳理,盒马成立至今,至少尝试过12种消费业态。

去年10月,盒马还大刀阔斧掀起了“折扣化”变革,侯毅将此称为是“盒马的生死问题”,认为长痛不如短痛。

同时,过去一段时间里,围绕着盒马的“闭店”“卖身”等消息时有传出。

如今随着侯毅交出权杖,很可能意味着,阿里对待长期亏损的盒马已经失去了耐心。盒马未来会走向何处,也被打上了一个大大的问号。

3月16日,联商网曾报道,有知情人士透露,阿里内部基本已经确定将大润发和盒马出售给中粮,其中盒马预估200亿人民币,双方框架协议已经拟定,是马云在阿里内部做了最后拍板。盒马和大润发均否认了这一消息,阿里集团并未对此表态。

在阿里持续推动集团变革、聚焦主业成为战略重点的背景下,持续亏损的盒马,已然走到了命运的十字路口。

突然换帅,盒马新的任务是“降本”和“止损”?

相比个人色彩很重、更懂生鲜电商的侯毅,盒马新任CEO严筱磊为人低调,强项在于具备深厚的财务背景。

严筱磊曾在西门子中国和毕马威工作,拥有丰富的财务管理经验,2018年起其担任盒马CFO,可以说深谙盒马近年来的业务发展情况。

阿里决定由她来兼任盒马CEO,引发了外界的不少猜测。

一种声音认为,严筱磊兼任CEO后,盒马在运营效率和盈利能力上的表现值得期待,有助于帮助盒马扭转亏损现状。

另一种声音则认为,严筱磊的接任,意在财务尽调,是在为盒马出售做准备。

但无论盒马接下来的命运是被卖掉,还是加速进入业务收缩期,摆在严筱磊面前的挑战都不小。

晚点LatePost曾报道,2021年、2022年盒马的GMV分别为340亿、450亿元。2023年盒马定了一个激进的目标1000亿元,增速超过100%。

但据阿里财报,去年底盒马的整体GMV才刚刚超过550亿元。

财报还显示,期内盒马通过增强其销售能力并提高运营效率,致使其亏损同比大幅收窄——这意味着盒马仍没有盈利。

侯毅也曾在内部信中透露,2022年实现了主力业态盒马鲜生的盈利,但与整体盈利尚有距离。

阿里2024财年第三季度财报中,季度营收为2603.48亿元,同比增长5%。净利润为107.17亿元,同比下滑77%。

阿里要聚焦,盒马没有机会再“试错”图/阿里财报

其中,包括高鑫零售、盒马、银泰等业务的“所有其他”业务,某种程度上成了拖累,这些业务的营收为470.23亿元,同比下滑了7%,净亏损31.72亿元,同比扩大87%。

值得注意的是,阿里财报数据也显示,剥离亏损严重的高鑫零售、盒马和银泰等“实体零售”后,阿里的财报会有更好的表现——剔除后,集团总收入增长约8%,经调整EBITA率也会高约4个百分点至24%左右。

问题在于,当前的盒马在业态探索上还处于高度不确定性中,开启半年的折扣化变革并不顺利,这会进一步加剧其在财务表现上的不确定性。

另一方面,阿里又明显不太愿意向盒马投入太多资金、资源来扶持了。早在2月份的Q3财报电话会上,阿里巴巴集团董事主席蔡崇信就明确指出:“在公司的资产负债表上还有大量传统实体零售业务,这些并非公司的核心业务。我们会逐渐退出这些业务。”

由此来看,对盒马来说,严筱磊的接任,一个可能性是,阿里希望以她过往CFO的专长,来尽可能改善盒马严峻的财务状况。

有业内人士向媒体表示,盒马的零售基本功,包括供应链、品牌管理、营销都可圈可点,但一直不赚钱,可能是费用管控出了问题。

侯毅没完成的,阿里还会让盒马“试错”吗?

回顾盒马发展史会发现,早在2019年时,盒马就开始尝试低价市场。

盒马MINI就是典型代表,相比盒马生鲜大店动辄2000万元的投入,盒马MIMI单店成本为200万,仅为前者的十分之一,选址更多在一二线城市的郊区和城镇。

去年的主打业态“盒马奥莱”,则是盒马追击低价市场的进阶版——2021年10月,第一家盒马奥莱生鲜店在上海开出,其诞生的主要使命是处理盒马鲜生店冗余产品,5、6个生鲜大店的冗余产品会集中运至一个盒马奥莱,目前盒马在全国约有60多家盒马奥莱。

盒马奥莱追求极简SKU和极致性价比,不追求环境和消费体验。其门店面积多在500平方米左右,投入在百万元级别,也没有水产箱、用餐区等极具盒马标志的东西,商品直接在堆在地上,店员们也会用力叫卖“2块钱一把的油麦菜、10元一份的葡萄”等等。

阿里要聚焦,盒马没有机会再“试错”盒马奥莱在西安的一家门店,图/一刻商业拍摄

很快,盒马奥莱受到了退休大爷大妈以及单身白领的欢迎,也成了盒马所有业务中成长最快的业务。

盒马CMO赵家钰曾在演讲中提到,2022年盒马鲜生销售额同比增长超25%,盒马X会员店增长超247%,奥莱和邻里的增长则高达555%。

在这背后,在自负盈亏和上市的焦虑面前,盒马奥莱验证的“低价”策略,成为盒马的主攻方向。

去年10月,一向坚持高品质的侯毅也在采访中说:“盒马现在还有一个没解决的问题就是价格偏贵,至少在价格上我们没有明显的竞争优势。在今天的经济环境下我们需要解决好这个问题。”

同月,盒马“折扣化”改革应运而生,致力于“Low price,low cost operation,but unique(低价,低运营成本,独特)”的目标。

盒马的动作旋即展开,盒马全面下调了盒马鲜生全国线下门店的5000多款商品的价格,幅度最大的“线下专享价”普遍下降20%。

盒马同时精简了SKU,未来成品部的SKU数量将从原来的5000到6000个缩减到3000个左右。

而在精简SKU背后,盒马一边筛选更易把控品质、更低成本、更有望成为爆品的品牌商——走薄利多销的路径。一边加大自营商品,这也是多半年来用户逛盒马最大的感受之一,自营品牌免去了中间商,成本降低,利润相应更可观。

阿里要聚焦,盒马没有机会再“试错”去年10月,盒马大降价,图/盒马官方微信公众号

这些动作都表明,盒马正走向“低价拉动规模增长”的路径,这一战略目前还在推进。

比如去年12月盒马暂停了付费会员业务(仍未到期的会员权益可正常使用),一直以来盒马会员的折扣高于其会费收入,这意味着盒马中止了赔钱的会员业务,这就是降本的一个举措。

再到最近,界面新闻报道,为进一步降低门店运营成本,盒马在员工待遇方面也有所缩水,一方面,武汉、广东等多城市盒马分拣员遭到降薪,武汉后场从一件0.26元降到0.17元,降薪外,分拣员无货分拣时还要兼顾理货员工作;另一方面,部分盒马鲜生的仓库小二从正式工转为临时工。

可以看出,盒马正在尽全力在所有能降低支出的地方削减支出,以期能快速实现扭亏。

不过,盒马折扣化动作过快过猛,呈现出了一些反噬作用。

供应链上,去年精简SKU后,盒马和很多供应商的合作搁置,部分供应商因被盒马强制降价而退出合作,当时侯毅也坦言:“去KA模式对我来说是生死问题,没有退路。当然行业震动很大,很多人封杀我们,封就封吧。”

此外,自营品牌固然是降本增效的有效途径,但并不好做,其本质是要通过研发、生产等重资产投入后,再经过大量订单摊薄成本,再薄利多销——重投资外,自营品牌如何从品牌和品质快速获得消费者认可是关键问题,也是一个需要按“年”为单位计算的工程。

但留给盒马的时间,显然已经不多了。

上市不顺,卖身是最可能的结局?

回到2021年,在阿里升级“多元化治理体系”的变革中,盒马从事业群子业务变成了阿里的子公司,到这时,盒马难以再依赖集团的资源扶持了,它要自负盈亏。

侯毅的压力也显而易见在加大。

2019年4月谈及亏损时,侯毅说,“我们从来不用亏损这两个字,我们认为这是投资,对创新要有投入,没有投入怎么行”,但2021年以后,侯毅表示,盒马要独立发展,必须具备盈利能力,做企业不赚钱总归觉得是一种耻辱。

接下来的2022年初,盒马明确提出要勒紧裤腰带,从单店盈利提升为全面盈利,降本增效成为主旋律,它也开始对外寻求新的融资。

事实上盒马的融资也不顺利,2022年初盒马还在以100亿美元的估值寻求融资,半年后已经降到了60亿美元。

阿里要聚焦,盒马没有机会再“试错”

再到去年以来,阿里进行了成立以来最大的组织架构调整,让各业务集团自负盈亏、冲击上市,让淘天轻装上阵,稳固阵地。

但半年之后,结果并不理想,率先冲击上市的三个子集团中,盒马因估值太低暂缓上市计划;去年9月菜鸟在香港联交所申请公开发行,10月递交了招股书,3月26日,阿里撤回了菜鸟的上市申请;2024财年第二季度的财报中,阿里也宣布放弃完全拆分阿里云。

这三个子集团中,盒马无疑是最尴尬的。

一个明确信号是,在吴泳铭明确了“集团的最高优先级是让电商和云计算两大核心业务重燃增长动力”后,阿里内部与云计算和电商相关的业务,战略优先级会被提上来,其他业务则面临被边缘化的风险。

比如在去年11月,吴泳铭首次作为阿里巴巴集团CEO参加了季度财报分析师电话会指出,要将1688,闲鱼,钉钉,夸克列为阿里第一批战略创新级业务。

其中,1688和闲鱼都是淘天的老业务,也就是说在淘天战略级别被提升的同时,与之相关的周围业务也得到重视——尤其这两者在低价电商时代抓住了大量年轻用户。

在这一背景下,云智能集团放弃完全拆分并不奇怪,再来看菜鸟集团,它某种程度上早已成为阿里核心电商业务的关键基础设施,对阿里增长最快的海外电商业务也尤为关键,暂停上市也情有可原。

盒马的处境则不一样,在阿里已经几乎战略性放弃“新零售”的现状下,盒马对阿里的价值处在最低点。

一位资深零售从业者向财新网分析称,阿里出售盒马,一是因为盒马还没有实现持续性的盈利,投入也比较大,继续持有价值不大;二是最初阿里要做盒马,是为了找到做即时零售的商业模式,但目前来看,阿里拿下即时零售市场的可能性已经基本上没有了,市面上已经有了美团、朴朴、叮咚买菜等不少很强的玩家。

这样来看,因估值不理想导致上市不顺的盒马,或许不得不走向“卖身”这一结局。

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