▸ 极具特色的商场屋顶

特别声明

本文内容包含「新商业LAB」团队的虚构创作，内容中的情节存在虚构加工，仅供业内交流参考，如有雷同，纯属巧合。

前言

新年伊始，正是各种口径的商场业绩榜单「漫天飞舞」之时；而有关武汉某商业项目（以散售物业为主）以全年超200亿元的销售业绩排名全国前列的「魔幻排名」，着实让LAB君哭笑不得。似乎，即便是业内人士，对商场如何做统计和报表也并不了然。

作为前任商场员工，LAB君亲自设计制作了某商场的客流、车场、能耗及核心的经营综合报表等，以将商场各部门按时提供的底层数据加工为简洁直观的汇总报表；同时，也负责向辖区统计部门上报商场的销售业绩。

如今，新商场统计业绩和报表分析的技术手段更为先进，但底层数据来源和需要达成目的却并未改变；甚至因为商场业态和技术的更新，可以「操作的手法」变得更多样了，以至于数据的失真已是常态。以下，我们就来聊聊商场有关统计和报表的故事。

#01

用一张报表洞察一座商场

初期的混沌状态

早些年，移动支付还远不发达，刷卡和现金消费还是主流；那时，某新开业商场内的大部分商户还是固租合同，只有少量联营商户安装了商场统一提供的收银机；所以，统计业绩仍采取了每天早上由营运部抄录商户前一天业绩的「原始方式」。

▸ 商场初期的开业率并不高，MUJI是其中之一

于是，各种日销售动态、月度分析、抽成商户分析、保底商户分析等报表琳琅满目，后期陆续投入使用的智能停车场及客流系统等又增加了新的报表，以至于店总向集团汇报工作前，要花费较多时间过目各部门不同模板的繁杂报表，效率低下而时常不得要领。

统一模板的报表

某一天，辖区的统计部门也登门拜访，因为商场是本市新增的大型商业综合体，需要纳入辖区的社零额统计，要求商场按月上报全馆销售业绩。然而，此项统计的全口径与商场审慎的财务口径又有所冲突；于是，这个任务就从财务部转落在了LAB君的肩上。

而已对各种报表「不堪重负」的店总，又借机让LAB君设计新的「商场经营综合报表」，要求以简洁扼要的方式，用一张报表真实呈现商场每月的经营状况。

对于新报表，要精确到楼层与业态，区分商铺与多经，包括销售、租金、面积、租售比、销售平效、租金平效、出租率等关键数据。经过多次探讨和修改，以及加入新的内容，这张报表终于艰难出炉。

▸ 某商场12月份的经营综合报表（脱敏数据，仅供参考）

此表为月度汇总报表，主要分为「销售、租金、平效」三大类，底层数据来自营运部每月初提供的商场上一个完整月的商户销售、应收租金及最新的实际经营面积；通过当月数据和当年累计数据，加入同比和环比分析及突出的头部品牌，商场的月度经营状况一目了然。

对新报表颇为满意的店总，又要求以同样模板，完成「客流分析报表」、「停车场分析报表」等；而由于综合体项目的能耗统计比较混乱，工程部也被要求每月按时提供包括商场、写字楼、公寓楼在内的电费数据，以完成「综合体能耗分析报表」。

于是，每月头的LAB君，就成为追着商场各部门要数据而又被辖区统计部门「按时追讨」的「大表哥」。

▸ 某商场12月份的客流分析报表（脱敏数据，仅供参考）

▸ 某商场12月份的停车场分析报表（脱敏数据，仅供参考）

▸ 某综合体12月份的能耗报表（脱敏数据，仅供参考）

报表分析的逻辑

一张经营综合报表，可以洞察商场的核心运营状况，可为下一步的招商策略提供数据支撑；通过客流分析，可以了解商场及商户的人气状况，并能得出商场及商户的客单价趋势；停车场则是商场的另一大人气表现，以及重要的收入来源；而通过能耗分析，能知晓整个综合体的主要成本支出，进而做出积极的节能措施以降低运营成本。

▸ 某商场L2层的VIP停车场

对于商场的运营方而言，底层数据的参考性较弱，须通过加工以获得更清晰直观的分析报表；但底层数据却须保证准确无误，才能支撑分析报表的趋势导向，进而影响决策层的正确判断；如果底层数据失真，分析报表就会出错，并会直接影响商场的可持续发展。

而当下的商场，进行业绩统计的技术手段更为先进，各个子系统的分析报表更加智能化，数据可视化也已相当完备；然而，在人与数据之间，商场的人总会比商场的数据更聪明。

#02

数据是如何失真的？

对商家及商场等而言，出于不同的立场及需求，对于同一标的，时常会使用各不相同的「统计口径」，或五花八门的「操作手法」，以至底层数据产生或小或大的差异，从而使客流、业绩、租金、排名等可视化数据出现方向偏差，进而影响商场的后续经营。

人为增加的无效客流

曾经，某商场周边一度进行了长时间的地铁施工，严重影响了商场的人气；压力之下，商场被迫「剑走偏锋」，以保障行人安全为由申请临时封闭商场两侧的道路，使得行人只能横穿商场才能抵达地铁站；那个月，商场客流环比大增超30%，但业绩环比增长仅为14%。

如今，客流数据是商场KPI考核的重要指标之一；而相对于销售数据，客流数据更方便「人为干预」，如调整客流探头帧数扩大录入范围，或在某节点免费赠送礼品并在商场内外设置多个兑奖点反复刷数据，以及只在上下班时间段才出现客流峰值的某些商场直通地铁站的出入口等。

▸ 某商场日均客流约5万人次，而连通地铁站的入口客流就达2万人次

玄之又玄的销售业绩

在业绩统计上，统一收银的百货商场拥有先天的优势，而绝大部分采取分散收银的购物中心则都需面对如何准确获取商户销售业绩的问题。

销售缩水的商户，某商场开业初期，某数码品牌业绩如虹，销售平效近6000元/㎡，而同期品牌所在楼层的月均销售平效仅在1500元/㎡左右，品牌一时风光无限；但在随后几年，该品牌的业绩就始终「停滞不前」，特别是在合同年，当楼层月均销售平效已跨过2000元/㎡时，该品牌的销售平效还一度下降到4000元/㎡。

在很多商户看来，「闷声发财」远比「木秀于林」要安稳得多；而少数强势商户，在进场时不仅发挥自身优势获得了各种装补，并在合同中加入了有利的反保底条款，几乎将所有的经营风险都转嫁到商场，而自身则可以通过「调节销售额」而立于不败之地。

▸ 相对而言，大品牌的业绩上报更为规范

需要注水的业绩，如果说弱势商场要容忍品牌的销售缩水，那么面对强势商场，品牌则需要反过来「装点门面」；特别是在月底、季末、年底的节点，不仅要尽力加厚单店业绩，甚至要领会甲方的意图，「借调」市内其他门店的业绩以充实标杆旗舰。

▸ 只要风够大，大象也能飞

新形势下的难题，如今，商场中很多商户的销售业绩不仅来自于线下门店的收银系统，也包括商户注册的电商平台及外卖平台等，甚至是店员个人的支付宝或微信。

如此，对于非固租合同的商户而言，有额外平台佣金的销售额就无法全额记入商户的自身收入，不仅给商场的业绩统计带来了新的问题，更使得商场特别是购物中心的销售业绩让人既理不清也看不懂。

▸ 餐饮商户是商场的人气热点，也是业绩统计的一大痛点

吹大业绩的「电动车」

当下的商场，特别是地处闹市区的大型购物中心，不仅是新能源汽车品牌青睐于举办营销活动的场所，也是品牌开设正式门店的首选地之一；在大部分人看来，这是一场品牌与商场共赢的理想合作。

站在商场营运方的角度，新能源汽车不仅有租赁面积去化快、门店颜值高等特点，更能为商场带来「短平快」的业绩增量，一辆动辄几十万的新能源汽车，一个月只卖十多辆，就是大几百万的单月业绩，甚至年度单店业绩上亿也并不难实现；但这「绚丽的泡沫」到底能给商场带来多少实质性收入或利好，就见仁见智了。

▸ 在某些商场，L1层已成为新能源汽车扎堆的「高档4S店」

自营品牌的进阶玩法

如果说调节客流与业绩是「一般性操作」的话，某些商场利用旗下的自营品牌达成影响出租率、业绩、收入等多项数据，就是「进阶型玩法」了。

从积极的角度看，商场引入自营品牌已成为一种重要的商业模式和创新方向，不仅可以快速去化面积以降低招商难度，也能分享市场红利并获得新的利润增长点；而部分商场，在合规的范围内通过「调节」自营品牌的经营数据，还能获得税收优惠甚至补贴。

▸ 部分商场热衷于引入自营书店品牌

过高租金自缚手脚

在先前同一专栏的「开业率仅六成的商场是如何逆袭的 | 商场血泪恩仇录NO.4」一文中，LAB君讲到了商场开业时因将部分楼层的租金标准定得过高，而导致商户经营艰难及商场招商停滞的双重困难。

此般困境并非个例，而是很多商场普遍存在的问题；出现如此状况，一方面是商场开业之后，经营提升不及预期；另一方面，或许是商场开业之前，在市场调研及前策定位阶段，未获得项目所在商圈或者对标项目的真实数据，以至于策略方向出现了偏差。

▸ 商场的市场调研和前策定位十分重要

所以，对于某个品牌的销售业绩或者某座商场的全馆业绩，在很多情况下，甲方、乙方及第三方都有各自不同的解读；甚至在同一商场的不同部门，也会有不同版本的答案；那么，如何透过重重迷雾而获得「接近真实」的数据，我们接着往下看。

#03

如何获得较真实的数据

在LAB君看来，大多采取分散收银的商场特别是非百货类的购物中心，在商户销售业绩的统计上，存在先天的缺陷；很多商场为商户配备了与商场会员系统打通的手持收银系统，并提高会员积分价值以鼓励消费者参与积分，这也是提升数据准确性的一种手段。

对于商场运营方而言，更有效的措施是建立完备的稽核机制，不定期抽取场内商户，由财务部及运营部等联合对商户销售数据进行核查，并明确奖惩制度；如此才能建立更准确的数据上报渠道。商场经营数据的准确性，与商场运营团队的能力高低呈正相关。

▸ 绚丽的夜景照亮商场的未来

某些计划开设新店的品牌，它们更愿意到实地自行获取关键的数据；例如，去年某个时期的武昌楚河汉街，总会有一些看似奇怪的人拿着各种仪器在那些独栋建筑周边「鼓捣」；其实，这是国际一线品牌的前拓人员在测试不同时段的客流量数据。

▸ 位于日本大阪的LV独栋旗舰店 @图源官方

而房企特别是商业地产开发商，它们大多会找专业的机构进行市场尽调，也有部分企业会通过自身的策研部门进行数据收集和前策定位，LAB君也经常会碰到咨询各种问题的业内同行。

▸ 从商品住宅开发转向自持物业运营是众多房企的必修课

最后，以某商场年会各部门的对话内容作为本文结尾：

• 招商部：我们引入了30%的高比例首店品牌；
• 市场部：商场年度客流超过了2019年的高点；
• 运营部：今年全馆业绩同比增幅超过50%；
• 工程部：综合体水电费成本同比下降约20%；
• 财务部：业绩确有增长，但盈利未见明显改善；
• 某店总：都是好样的，大家加油干！但由于众所周知的原因，今年年终奖要减半...

（本故事纯属虚构，如有雷同，纯属巧合）