现在国内行业有一个流行的说法，即购物中心的“存量时代的数据化经营”，初听上去似乎蛮有道理，但是稍微仔细推敲就可以发现其中的逻辑矛盾，有点“此地无银三百两”的感觉。为什么这样说，让我从“存量”和“数据化”两个方面分别剖析。

首先，“存量”一词源于库存的概念，即无论对于生产还是流通环节都包括要供需基本匹配的含义，而量就是数量或数据的简称。对于国内购物中心的实际情况，只要稍有专业知识的人都应该知道我们目前的情况已经不是“存量”，而是“过量”，即处于明显的购物中心供过于求的“过量”状态。

通常可以用人均商业面积或人均购物中心面积以及人均可支配收入进行定量分析，因为这些数据与零售总额或购物中心的销售额以及销售坪效具有最直接的关系。但是在今天我们奢谈数据化的年代，我们恰恰忽视了这些最基本和最重要的数据。我们整个行业从政府到企业缺乏对人均商业面积和人均购物中心面积的系统性的统计和分析，也从一个侧面反映了在这方面我们和国外行业的差距。但是人们还是可以从一些官方和机构的统计看出一些端倪。比如根据国家统计局网站的数据，2000年到2018年商业营业用房的开工面积已经累计达27.1亿平方米。见图1。

资料来源：本研究根据中华人民共和国统计局网站（data.stats.gov.cn）数据绘制

图1中的商业营业用房就是指购物中心和商业街铺，不包括酒店和办公的商业建筑的面积。如果按目前的8.5亿城镇人口分摊，人均新增商业面积达3.2平方米。如果按经营面积计算，一旦这些开工面积全部建成，人均新增的净商业面积将高达2.0平方米。而且这是还没有包括2000年以前每个城市就已经存在的传统百货、超市和商业街铺的面积。

根据目前国内行业情况，1万元的零售额一般只能支撑1平方米的商业面积。或者说这个每平方米1万元的坪效就是目前的“门槛”，即最早购物中心的中心地理论所提到的“限程”和“门槛”中的门槛。“限程”通常可以帮助界定商圈的大小，而“门槛”则可以决定购物中心或商业设施的规模。根据2018年国家统计局的统计，全国人均的零售消费支出仅为10846元。也就是国内最多支撑人均1平米的商业面积。见图2。

资料来源：本研究根据中华人民共和国统计局网站（data.stats.gov.cn）数据绘制

图2中所列的19853元的人均消费支出构成总计当中需要扣除住宅、交通和通信这些和零售没有直接关系的消费，所以真正与购物中心等零售设施相关的零售消费仅为人均10846元。

我们进一步看一下上海的情况，上海作为国内经济最发达和零售最前沿的城市，主管部门的意识也相对超前，所以还可以追索到一些关于人均商业面积和人均购物中心面积以及相应的销售额等数据。图3是上海从2000年到2018年的人均商业面积的增长情况。你可以看到上海的人均商业面积从2000年的人均0.74平方米增加到了2018年的3.37平方米。

图4是上海的人均购物中心面积和销售坪效的变化从上海购物中心初具规模的2006年起到2017年的情况。

从图4可以看出，上海的人均购物中心面积从2016年的0.17平米到2017年达到了0.72平米。所以和图3数据相比较，上海的人均购物中心面积约占上海的人均商业面积的23%，但是上海的购物中心销售额占上海零售总额的比例从没有超过15%。图中显示的另一个重要数据是上海购物中心从2006年到2017年的销售坪效的变化，可见走出了一条过山车式的抛物线轨迹。在2012年达到最高的1.46万元。考虑到人均可支配收入、物价指数和社会消费品零售总额这些年一直都在不断增长，所以上海购物中心销售坪效自2013年开始后呈现的反常的抛物线的下降应该引起从政府到企业和整个行业的注意和重视。图中最关键的数据是目前国内人均购物中心面积的一条警戒线。

以图4中的2012年上海购物中心获得最高的销售坪效的1.46万元为参照，横向对应的是人均0.3平方米的购物中心面积。因此，本文提出人均0.3平方米的购物中心面积就是国内城市的一条警戒线。因为是以上海为例，所以这个0.3平方米还是一个保守的界定。国内其他城市一般不会有比上海更好的情况和数据了。比如以国内最具实力的“新一线”城市苏州为例，2018年购物中心的销售坪效仅为5082元，占苏州零售总额的比例仅为5%。[1] 而作者2019年出席在苏州举行的商业地产大会，从有关政府方面获悉仅苏州工业园区的人均购物中心面积已经达到5.7平米。

这里，本文暂且不论像美国和澳大利亚这样的购物中心销售额可以占到各自国家零售总额比例接近一半的购物中心强国，就看一下英法德日的这些国家的人均购物中心面积的情况。见表1。

表1显示了英法德日四个经济发达国家的购物中心市场规模、人口和人均购物中心面积。其中英国的人均购物中心面积为0.43平米，英国也是欧洲国家当中最高的。法国为0.40平米，德国仅有0.21平米。我们的邻国日本也只有0.41平米。而这些国家的人均可支配收入和消费数额无论从绝对数据还是购买力平价计算都要高过上海很多，更不用说国内除上海以外的其他城市了。

根据最新的上海购物中心协会的发展报告数据显示，2019年上海的290个购物中心的面积总数已经达到2200万平方米，购物中心销售额2010亿元。按上海2410万人口计算，上海的人均购物中心面积已经达到0.91平米，比英法日的两倍还多，比德国更是高出4倍多。所以上海的人均购物中心的过量程度至少高出实际需求达200%，而国内其他城市的过量情况至少是300%或更多。

上海购物中心发展报告提到在上海的290个购物中心中，排名前30名的购物中心占据了上海购物中心销售总额的50%以上，而剩下的260个购物中心（占90%）只能分享那剩余的不到1005亿元的销售额。平均每一个购物中心的销售额平均不到3.9亿元。按最乐观的10%的租售比估算租金，其3900万的收入都很难覆盖人力资源和营运费用这些基本的可变成本。而作为固定资本的投资包括财务成本的回报根本就无法指望了。市场上的任何一个购物中心的“绚丽故事”的背后都是以周边相关的更加惨痛的失败为代价，因为市场的饼就是那么大。根据21世纪经济报道（2019-11-12）“百强房企所持64%商业项目亏损”的报道也从另一个侧面印证了这种普遍的情况。

第二，再从所谓的“数据化经营”做一个剖析。在今天数据和信息爆炸的年代，我们其实更要注意学会专业地使用数据。博弈论的完全信息博弈理论早就告诉我们当博弈方超过三家以上，更多的信息并不能导致他们做出正确的决策。特别是在今天我们在为可以获得各种更多的数据而大肆鼓吹或洋洋自得的时候，我们要知道作为购物中心业主和零售商所关注的数据其实是不一样的。

购物中心作为为零售商提供经营空间和场所而自身并不直接介入零售经营的本质决定了购物中心对数据关注的角度和各种不同业态的零售商的不同。购物中心的定位、开发、营运和改造从头至尾的核心关注点就是规模、组合和价值。通俗地说就是“造多大的购物中心，装什么样的商户和能够实现多大的价值”这三个基本问题。只有在规模适当的前提下，谈论组合才是有意义的。就像上面提到的上海的260个平均销售额不到3.9亿元的购物中心，即使一些租户组合可能符合某些市场需求，但是由于身处这些规模绝对过量的环境中连维系生存都有问题，讨论组合已经没有意义，经营购物中心的根本目的即价值创造和提升更是无从谈起。

评价购物中心业绩表现的人流量、销售额和资产价值的三个关键指标正好与规模、组合和价值这三个数据变量具有直接的关系。他们之间又相互联系和作用，通过有效供给的数量和客观公允的价格，最终决定了国内购物中心整体的市场表现。见图5。

在购物中心的四大基本理论中，购物中心的中心地、同类零售的聚合和零售的外部性需求三个经典理论都是围绕规模和组合而论述和展开的。中心的理论决定了商场的拟建规模、聚合理论阐述了同类零售商的聚合原理和动因，零售的外部性理论解释了不同零售商之间包括主力店和非主力店之间的恰当的组合关系。然后第四个就是购物中心的估值理论。

决定购物中心前期开发价值最重要的市场调查，是为了确定规模和组合，购物中心的规划和设计需要根据规模和组合的定位才能得以进行，招商和推广的执行其实是根据规模和组合定位的填充和宣传。包括调整和改造在内的举措也都是根据市场的不断变化作出的针对组合和规模的不断调整。购物中心的估值和价值提升也是在规模和组合匹配和适合的前提下，通过不断提升净营运收入和优化资本化率得以实现的。

因此，在所有的各种购物中心的繁杂的数据中，和规模、组合以及价值相关的数据具有战略地位，而其他与设计、规划、招商、营销和管理等相关的数据只能处于战术方面的从属地位。了解这些至关重要。作为购物中心从业者，我们不能把那些零售商关注的可以具体到很多不同零售品类的消费者画像等方面的数据混为一谈。这就是我对那些大言不惭地谈论所谓“存量时代的数据化经营”的人们的一个揭示和提醒。

我们的文化包括我们的中文语言可以蔑视困难，也可以把“危险”表述为“危机”。这个没有错。但是面对国内购物中心的表现的系统性下滑，如果你想从中真正地扭困或摆脱，就要像医生为病人诊断一样，做到对症下药！而对于“存量”和“过量”的处治方法显然是不一样的。作为购物中心业主或从业人员，首先要明确自己的站位，清楚自己和零售商所关注的数据角度的不同。如果连规模和基本的供需匹配的数据都视而不见，那么进一步讨论其他所谓数据化经营就像搭建空中楼阁显然是徒劳而没有意义的。正所谓“此地无银三百两”的矛盾逻辑也在于此。

[1] 2019年苏州市商业发展报告