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FunPlus新游:首日iOS 50W!赛道第七轮大战!
2024-04-12 13:50:39

来源:DataEye

4月10日,由Funplus授权、制梦发行的《State of Survival》国服——《曙光防线》正式上线。

根据官方说法,该游戏在海外已超过2亿用户,不过,上线后国服TapTap评分骤降,目前只有5.1分了,玩家纷纷表示“太氪”“奖励太少”......

从市场数据来看,该游戏首日登顶iOS免费榜,而畅销榜排名维持在TOP60左右;直接竞对智明星通、草花互动的《荒野迷城》首日位于免费榜第3名,目前畅销榜排名维持在TOP50左右。

回归国服的《曙光防线》玩家是否买账?具体表现如何?买量投放怎么操作的?对比抢先抢量的《荒野迷城》如何?

今天,DataEye研究院聊聊《曙光防线》的数据。

一、市场表现与玩法观察

【事实&数据】 

(一)市场表现

点点数据显示,《曙光防线》上线即登顶免费榜、畅销榜121名的位置;

作为对比,《荒野迷城》上线当天位居iOS游戏免费榜第3名、畅销榜第146名的位置,上线后,畅销榜位置持续走高,最高攀升至43名。 

下载方面,《曙光防线》上线首日iOS预估下载量为44.2万。《荒野迷城》上线首日预估下载量为22.4万。(该游戏上线了大量安卓渠道,因此iOS数据仅供参考)  

收入方面,《曙光防线》上线首日iOS预估收入(已扣除渠道分成)为51.1万元。《荒野迷城》上线首日iOS预估收入为18万元。

玩家反馈方面,目前《曙光防线》在TapTap平台为5.1分;《荒野迷城》目前TapTap评分为3.9分。

(二)玩法观察

从玩法上看,《曙光防线》国服,在海外玩法基础上,分别引入了两个热门小游戏模型作为新玩法。 

第一个是开箱玩法。玩家日常经营与完成任务都可以获得宝箱,而宝箱是角色装备最主要的产出来源,通过狂开箱子,不断开更高品质、更高数值、更好套装效果的装备,来让玩家获得相比于日常收菜升建筑,更频繁、更快速的养成资源反馈。 

第二个是合成玩法。该玩法融入了合成升级的概念,玩家需要购买宠物不断进行二合一的操作,来提升其养成练度。这个玩法操作同样简单,反馈同样直接,和开宝箱的思路比较一致,不断生成与点击即可。

从美术上看,区别于海外的写实画风,选择了偏漫画质感的风格。除了剧情主角之外,游戏还新增了一些中国角色,比如会中华武术的武馆馆主成兰。 

【DataEye研究院观点】

目前表现尚可,畅销榜表现不必在意,毕竟需要看长线。《曙光防线》相对而言有一些优势:

其一,在市场方面,海外市场口碑持续,回归引发关注。自2019年海外上线以来累计注册用户超2亿人,在拿到版号后,并未进行大规模的宣传预热,也没有相关的信息放出,直到去年12月才发出预告PV,但截至公测前游戏已经达成350万预约。

其二,在玩法美术方面,玩法进行了一定小幅度创新,使得产品和海外有差异,玩过海外版玩家可以有更多差异化的游戏体验。紧跟当今市场趋势,融入了国内近年来热门的小游戏玩法。美术上也进行了一些本地化,游戏新增了一些中国角色,武器和造型都带有不少的中式审美元素。这些都有利于买量投放。

对比《荒野迷城》成绩来看,《曙光防线》似乎更强势。但劣势也很明显:上线晚。《荒野迷城》2月8号上线,早已买量投放洗了2个多月了。

但SLG看长线,伴随后期买量持续发力,战况还未知——又是一场拼资金、拼投放的朴实对决!

二、买量投放 

【事实&数据】 

(一)投放趋势 

DataEye数据显示《曙光防线》并未提前预热,上线之前素材投放量并不突出,在三月底之前,素材视频+图片保持在100。直到游戏上线前一天,素材投放量才迎来提升,单日素材视频+图片去重后5547,上线当天单日素材视频+图片去重后12929。

从投放趋势来看,《曙光防线》素材投放呈现“短期爆发”、“一波冲高且持续”的趋势,在上线前一天及上线当天素材投放量有明显增加。作为对比,直接竞对《荒野迷城》在此前抢先抢了一波量,但《曙光防线》上线后,力度略逊一筹。

(二)创意素材

 

DataEye-ADX数据显示,《曙光防线》最多计划使用的TOP50视频素材内容中,角色故事占比最高,达30%;其次是类UGC素材,占比28%;游戏实录和高质量CG动画分别占比24%和18%。 

具体来看,类UGC素材以“介绍游戏玩法”为切入点,讲解游戏亮点、配合游戏实录画面,强调福利和轻松生存,而在素材的开头,项目组也一再强调游戏在海外的成绩,有2.1亿人玩过,200+国家畅销飙升。 

值得注意的是,高质量CG动画时长都在2分钟以上,会在视频开头完整阐述一个故事,再衔接介绍游戏,游戏介绍部分基本在10秒左右,又会回归到剧情上。 

而角色故事类素材,多融合了“短剧”元素(比如重生、背叛、卖房子回乡下),开头的剧情较为抓马,短时间内多次反转。 

【DataEye研究院观点】

成熟多元的素材,持续地投放。《State of Survival》在海外市场有较为丰富的买量经验,且有一定量的素材储备,所以国内市场的素材能看到不少“老套路”——险境逃生、美女元素、搞怪剧情,因为这些经典元素是已经被市场验证过的,证明该元素确实能吸引到一批玩家的关注及下载。 

另外,不得不提的是,此前草花互动的《荒野迷城》近期也加大投放量,一跃来到中重度买量榜榜首,这也为《曙光防线》带来了较大压力,ADX显示的中重度买量素材榜 TOP1 VS TOP4,朴实无华、真金白银的商战正在上演。 

多元素材显然来自海外不同阶段不同制作团队,有些是高品质的CG画面,看着像3A大作、电影预告片,也有的就是低成本3D人物,项目组一次性都投了出来显然抢量心切(当然,这也与前期没有进行太多测试,而公测素材消耗巨大有关)。真人占比反而较少(主要靠3D角色来模拟真人),真人中也包括一些老外主角的素材,显然是直接挪用而来。

展示简单玩法、副玩法。在《曙光防线》投放的素材中,我们发现还有AI生成口播、达人直播片段等等,在展示玩法包装成点按、拖动的放置玩法,看起来很简单,又有打僵尸的扫射、割草爽感,不展示游戏的“正常SLG玩法”,以轻度化为主。这种打法在海外是比较常见的套路。 

图片、视频素材占比五五开。《曙光防线》近期加大买量,但50%以上是图片素材,制作成本较低,且视频素材中出现大量游戏实录。一方面降本增效,另一方面推测还是期望可以借助游戏在海外的知名度。

综合来看,该游戏买量呈现“短期爆发”、“一波冲高且持续”的趋势,在素材形式上呈现出多元化的趋势。预计是持续买量的大户。

三、品牌传播 

【事实&数据】

(一)传播数据  

内容数方面:截至4月11日上午,国内全网内容条数约为0.9万条,其中以微博和短视频平台为主。从时间维度来看,在没有上线前并没有大规模预热、联动等动作,基本是官方账号按部就班发布内容,内容数相对较少。

互动量:(赞、转、评、投币、收藏等)方面达到了141万,主要集中在短视频平台。另外,项目组在TapTap上线了大量活动,包括打卡抽switch游戏机、抽奖赢华为平板等等。

(二)平台侧重点  

平台方面,以微博和短视频平台为主要战场,二者占比超过80%,UGC内容占比达75%。 

在短视频平台,高互动量内容主要分为三类①颜值博主的变装内容②剧情博主的搞笑内容③高质量CG动画,其中颜值博主主要是进行仿妆,模仿游戏中经典的女性角色形象,例如:抖音达人“荏苒”cos游戏中的女主角,获得了5.6万点赞;高质量CG动画多为“末世笔记”创作,且是多篇、高频次植入。目前在抖音上,#曙光防线话题已经超过6000万次播放。 

在微博上的内容占比高,推测是因为与“鸿蒙系统”合作,所以在提到“华为”、“鸿蒙”等关键词时,也会带上游戏。

(三)效果型达人营销

视频合作达人方面,近90天《曙光防线》发稿达人主要以0-10W粉丝的腰尾部达人为主,也有小部分100W粉丝以上头部达人合作。值得注意的是,赞粉比TOP10的达人中有三位的ID带有“曙光防线”,而且近90天仅有《曙光防线》一款推广产品。而从时间上来看,视频集中在上线前发布,主要是为游戏导预约量。

(四)线下传播

3月23日,《曙光防线》游戏登上纳斯达克广告屏,投放广告。并在微信微博宣传。

【DataEye研究院观点】 

整体来看,《曙光防线》传播侧表现中规中矩偏低调,主要以定向制作官方内容为主。公开角色、游戏世界观、场景、游戏玩法等内容,活动等信息在微信、TapTap发布。从预热到公测的社媒营销来看,这款游戏亮点不多,此前刚上线的《荒野迷城》和上线已久的《重返帝国》,都注重社媒平台运营“留量”,意在打造专属的社区氛围,而《曙光防线》目前在这一方面还没有太出圈的动作。

一方面,末日生存题材SLG,并不大众,无法在传播侧高举高打、全网全面铺开,更多是通过自身官方媒体平台进行曝光。另一方面,游戏于2019年已经在海外上线,其游戏也累积了一波粉丝,这也都转化为了《曙光防线》的关注度。 

一个上线国服的游戏,却在纳斯达克广告屏打广告(而不是在中国地铁)。然后再在国内社媒平台二次传播。这一打法还是挺“国际化”挺特别。明显《曙光防线》还是比较国际视野,中国宣发只是其全球发行的一部分。 

在上线前,项目组也开启了直播。直播、投放线下广告从近期市场来看,是很有必要的,最近《荒野迷城》加大投放、制作短剧等操作,抢夺了大量流量、曝光,再加上今年也有大量新游将上线,且《曙光防线》修改过上线时间,需要通过大规模的预热告知玩家,但从宣传效果来看,似乎还没有太大范围出圈。 

当然,两款游戏都是买量向产品,传播侧并非主要营销投入方向。

四、总结

纵观SLG赛道,两大趋势仍然是底层逻辑。

一是“降肝”轻量化、融合副玩法。国外两款SLG爆款游戏《Whiteout Survival》与《Last War: Survival Game》都把常规认知中与SLG相反的“休闲化”作为了游戏特色。国内今年新出的SLG手游中,已经出官方介绍的游戏几乎都把“降肝”作为优化方向。 

二是题材多样化、细分化,比如猛兽、猿族、蚂蚁、水族、科幻、冰雪等等。 

DataEye研究院此前提到,SLG新游大战,已经经过六轮了: 

第一轮——三国之战:灵犀互娱《三国志·战略版》、网易《率土之滨》;

第二轮——多文明之战:腾讯天美《重返帝国》、4399《文明与征服》;

第三轮——差异化题材之战:《无尽的拉格朗日》《猿族时代》《巨兽战场》;

第四轮——蚂蚁之战:三七《小小蚁国》、君趣《蚁族崛起》;

第五轮——现代战争之战:莉莉丝《战火勋章》、三七《亮剑》(卡牌策略,勉强算SLG,但不是4XSLG);

第六轮——小游戏之战:《霸业》《银河战舰》《口袋奇兵》《巨兽战场》《三国兵临城下》《城主天下》等; 

这次,第七轮——末日生存SLG之战! 

纵观前述六轮SLG战况,一方面题材走向“小众细分化”(典型如蚂蚁题材),另一方面获取玩家圈层逐渐泛化(比如获取小游戏用户,以及副玩法素材)是两大主线。 

基于这两条主线,这一轮末日生存SLG之战,可能很像蚂蚁题材(三七VS君趣)之战: 

第一阶段,先后抢量:APP端,先手方(君趣《蚁族崛起》)提前狙击洗一轮,后手方(三七《小小蚁国》)上线后二者抢量,然后是一方(败者)逐渐逊色; 

第二阶段,胜者转战:另一方(胜者)因题材所限、回本周期太长,APP也买不动,于是转战小游戏(买量价格很低); 

第三阶段,胜者双端获量:胜者在小游戏端大手笔投放,但APP端主要吃买量溢出的自然量而不主投——APP去沉淀核心玩家,小游戏负责曝光占心智。 

历史会重演吗? 

从买量来看,在4月9日《曙光防线》加大投放之后,《荒野迷城》的投放下降; 

从游戏玩法来看,末日生存SLG之战,表现出“八仙过海,各显神通”的特点。厂商与厂商之间并不只是进行简单粗暴的营销抢量内卷,更多是基于游戏产品特点,尝试挖掘新玩法,尝试轻量化发展可行性。 

DataEye研究院认为:小游戏可能是决胜点。主要有几个核心原因: 

其一,技术力的提升,产品能力更强。2021年Unity可无缝衔接小游戏,2022年微信小游戏包体支持从200M升级到了1G,为小游戏走向中重度,提供了技术支持。进而使得SLG产品本身游戏内容丰富,在小游戏版本也能有不错的体现; 

其二,头部产品的流量出清,赛道出现空缺。《小小蚁国》小游戏买量投放减少、跌出畅销榜100,它一方面教育了市场,另一方面给赛道让出了空间,让SLG的买量成本降低至中小厂可接受的范围; 

其三,玩家轻度化游戏需求提升,卷玩法提高竞争力。整个小游戏范畴内,放置玩法的潮流趋势(典型如放置卡牌、开箱),一方面让《口袋奇兵》这种合成+放置的产品吃香,另一方面也让放置操作的广告素材更吃香。 

总之,持续观察,表示祝福吧。各自加油!

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