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一直以来，SLG（策略）游戏都是全球游戏市场的大盘，基于其本身的游戏深度与强度所带来的多受众、高黏性、高ARPU值特点，成为了中国出海厂商的必争赛道，经过多年的沉淀与发展，伴随着不断诞生的爆款项目，SLG游戏更是成为了中国手游出海的强势赛道。据Sensor Tower数据，今年4月份中国出海手游收入TOP30中，SLG游戏就占据了三分之一。
尽管SLG赛道的产品数量持续增加，但在成熟的底层玩法和广泛的受众基础支撑下，该品类依然保持着强劲的增长势头和广阔的市场前景。然而，这也使得SLG游戏市场竞争日趋激烈，产品精品化程度不断提升，品类"内卷"愈发明显，SLG手游原本就不低的CPI（用户获取成本）在这样的局面下更是有着走高的趋势。
尽管众多厂商已在不断尝试IP联动、社媒内容矩阵等方式进行推广宣传，但基于品类特性，SLG手游的用户来源依旧高度依赖买量。因此，如何通过优化广告营销、以创意突破打入目标市场，已成为出海厂商面临的核心挑战。
在SLG市场，可以简单的将SLG的用户主要分为两类：一是硬核用户，这类用户十分看重游戏的策略深度和难度设计，同时基本上也是氪金主力，愿意付费追求战力的提升；另一类则是泛用户，这类用户通常是被IP联动、游戏题材、社交裂变等等所吸引，他们更看重的是轻策略+强社交。
不过，由于用户需求不断发展，现在不仅是泛用户看重“轻策略”，不少硬核玩家也开始追求追求“碎片化+轻量化”的SLG体验。国内两款经典的三国SLG游戏《三国志战略版》和《三国谋定天下》近两年打出“降肝减负”的旗号吸引用户，恰恰能够验证这一点。
近两年，随着越来越多厂商投入出海SLG赛道，游戏细分类型逐渐丰富，当代用户在面对SLG游戏时就有了更加多样化的选择，而这也导致了玩家在题材创新、玩法融合、游戏叙事等方面有了更高的追求，简单的换皮套模板难以俘获用户心。
纵观全球SLG市场，用户获取成本高是共通的难题，但买量同样也是现阶段SLG游戏难以避开的成本支出。
2024至2025年3月，出海SLG的素材投放量始终保持单月高于6.6万组的水平。而在欧洲、美国、繁中、东南亚甚至中东地区等，策略类一直都是热门的投放品类。
在渠道分布上，以Mate系平台为主，旗下四个渠道包揽了素材投放量的前四，谷歌系的YouTube和AdMob在SLG素材投放量位于第二梯队。
可以看出，SLG素材在视频平台普遍有着不错的展示量，据数据显示，策略类视频素材的占比高于全球水平。
面对着激烈的出海市场竞争，SLG买量正在遭遇以下几个难题：
一是买量成本走高：产品增多使得行业竞争加剧，买量成本持续上升，在素材同质化严重的背景下，广告主就需通过差异化创意和精准投放策略突破用户审美疲劳，同时探索TikTok等新兴流量池找到游戏外的获量突破点。
二是广告审查严格：平台加强了对广告内容的审查，需做到广告素材与游戏内容一致，避免"虚假宣传"导致素材下架或账户处罚。
三是用户流失率高：越来越多的同类产品导致同质化严重，用户对单一产品的忠诚度降低，用户心智培育周期的延长也为厂商带来了新挑战。在这样的情况下，很多厂商逐渐转向媒体平台矩阵+投放买量的营销组合，搭配内容上的营销实现游戏社区的搭建提供长留环境，再搭配上买量来实现用户增长的循环平衡。海外买量市场的策略风向，也从短期的“粗放投放”转向长线的“精细化运营”。
基于以上所分析的SLG用户需求和市场环境，SLG出海广告主在营销方案上的优化可以参考以下几点：
广告主想在激烈的市场竞争中找到生存之道，从买量营销素材方面看，需要及时跟进市场创意，要求“质”，而不单单求“量”。
副玩法买量是这两年来SLG游戏非常热门的素材选择，因为休闲化的玩法素材对用户具有较高的吸引度，快速抢占用户注意力的同时，还能与众多题材完美融合。在《LastWar:Survival》《Puzzles Survival》等头部SLG出海手游投放中，常见的“数字选择门”素材就是副玩法买量的一种，在新用户的获取上展现出了不俗的效果。
但随着使用副玩法买量的不断增多，不少用户反馈自己受到了“广告欺骗”，因为副玩法通常只占游戏主体的很小一部分，甚至只有几分钟的体验，这样的状况也引来了平台对于广告素材审查力度的加大。因此广告主不可滥用副玩法买量，副玩法一定要真实存在于游戏内，并且也需要展现出一定的主玩法，避免“虚假广告”的处罚。
随着AI技术的不断成熟，使用AI素材买量已屡见不鲜。去年游戏厂商们的财报中，有不少将AI素材制作、AI降本增效写进了年度总结与未来的计划中。在买量广告中使用AI素材，一是能降低广告制作成本，帮助广告主们在更短的时间内完成更复杂的素材搭建；二是能够快速帮广告主们达成更多的创意，用新颖的画面吸引用户的注意。
同时，很多头部厂商也加大了真人素材的投放力度，这类素材可以提高广告在用户群体中的可信度，据广大大数据，《Whiteout Survival》在TikTok上的一则加入了真人主播操作的素材，在去年就以28K的点赞和2.5k的预估转化跑出了不错的效果。
不难发现，现在SLG的题材已经非常丰富，从大热的末日丧尸、冰雪生存，到小众的海洋生物、女团明星，随着用户需求和市场的发展，SLG早已突破了三国题材的“包围”，可以说题材的创新性也是SLG游戏的重要部分。因此，在买量素材中充分展示题材和游戏叙事内容，能够更快筛选出愿意长留的付费用户，或是愿意为某种特定题材买单的忠诚玩家。
《Whiteout Survival》的素材就采用了场景化叙事，极具威慑力的巨龙与主角的背影，以电影般的画面展现了“冰雪末日”主题。同样还有《野兽领主》与《小小蚁国》都在买量素材中充分展示了游戏的题材叙事，吸引对此感兴趣的用户。
本地化融入在买量素材的多个方面，题材、叙事、画面风格等等。例如当厂商使用AI素材时，应充分发挥AI的多变性，根据当地市场的审美取向、用户偏好、文化风俗等生成相对应的素材，进行精细化的选择性投放，才能更加精准的直达受众。同时，使用真人出镜素材也更应遵循本地化方法，选择当地玩家所熟悉的语种、网红等等，为目标用户打造舒适、熟悉的广告环境。
《LastWar:Survival》在韩国本地的营销就邀请到了韩国的知名明星，以经典的小蓝帽造型还原了游戏中士兵的装扮。
在SLG赛道竞争中，突破传统渠道依赖、挖掘增量空间是广告主破局的关键。尽管TikTok等平台可能在休闲品类上有着更好的投放效果，在SLG上不被着重选择，但随着SLG品类“轻量化”趋势和副玩法的不断加入，这些渠道的潜力正逐渐显现。
渠道之外，新兴市场的结构性机会同样不可忽视。尽管欧美用户ARPU值（每用户平均收入）仍保持领先，但东南亚、中东等地区正成为新增长极，在某些特定题材中，他们往往也会展现出强大的“氪金能力”。
近年来，《Whiteout Survival》等爆款SLG的持续涌现，推动着这一品类在全球市场的热度不断攀升。面对日益激烈的竞争格局，出海厂商必须精准把握市场机遇，通过深度洞察目标用户需求、持续优化创意素材质量、积极探索新兴流量渠道等全方位布局，才能在这个兼具高竞争性与高变现潜力的赛道中赢得长期成功，在SLG出海浪潮中实现可持续增长。
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