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近几个月,跟不少中小品牌老板、市场同事、广告人聊天,大家时不时都会冒出一句:“现在为什么啥产品都一样?不做广告没人记得你是干啥的。新品推出来,自己都觉得没啥意思。”坦白说,我真的挺焦虑,有时候也很费解。我为什么要写这篇文章?因为我见到太多“无感”产品在拼命投广告,烧钱、内卷、无休止地被流量收割,最后却被用户无声无息地遗忘。眼看着大把好公司、好产品陷进同质化的坑,真的很不甘心。
说白了,现在市面上很多产品,长得差不多、名字差不多、包装差不多、主张也差不多。随便举几个例子。前阵子有客户请我看他们饮料新品。白底瓶身,点缀一抹蓝,主打“更健康”。
我说你们跟隔壁X气水、Y茶做的有啥不一样?大家沉默了。后来我刷短视频,推出来的洗护产品十几种,看下来都像从同一套模板里复制的,连文案都能互换。别说品牌记不住,有时候买了回家,放冰箱里都分不清哪个是谁家的。
这种体验是不是很熟悉?我是从业者也是消费者,我能切身体会到:无感,就是没印象、没情感、没“毛边”。广告见了等于没见,买完基本想不起来。
我总结了一下,背后的原因很现实:
做包装,老板怕用户说太丑,设计稿来来回回改,最后弄成个“谁都觉得还行”,但谁都不会记住的样子。
做文案,谁都喜欢“大众认同”,健康、天然、科技、环保……全挂上,可是你的健康和我的健康,有啥本质区别?
老板说:“能不能别太怪,别被喷了。”最后什么都想占,等于什么都没占住。
短视频脚本、笔记模版、达人带货用的全是市面上一大锅模板。一个品类火了,大家一股脑跟上,就像下饺子一样推新。
广告公司每周在抢brief、拼“形式感”,但核心表达一摸一样。
你问我什么叫“调性崩塌”?其实就是没人管调性了。都在凑热闹,一个流量爆点能打几十个新号。
现在大家拼ROI、卷爆款,老板和投资人都看数据。“投这笔钱能带多少单?能带多少新客?”没人关心你这故事讲没讲明白,IP有没有成长空间,品牌值不值被深记。
做内容,刷榜、蹭热点、搞联名,大家热闹一会就散了。你的价值主张根本没留下印象。
我见过太多这样的现场。老板拍板:“我们也做个国潮款吧。”“我们是不是也得搞个联名啊?”“兄弟们,这文案换个正能量点的!”到最后,形成了一大批“默认配置品牌”——功能都有,态度没了。
实话讲,缺记忆、没特色、模糊可替代的品牌,基本很难长久。
你看,有些产品前期能靠投流推起来,看着订单涨得还行。但只要砍了广告、投放停一停,复购马上下滑。用户买的时候只是在薅券、看谁更便宜,根本不是认你这家品牌。
我的客户有过这体验——辛辛苦苦做两年新品,突然被一个更卷价格的新品牌抢了走,眼睁睁生意蒸发,内心绝望。
本地低价咖啡品牌就有过这样故事。去年一起测款,喝下来其实味道不差,但喝完没啥特别感觉。
包装好看,是,但一摆在货架上跟旁边的同行放一块分不清。
投广告花了不少,结果新客转化有,但复购极低,最后市场份额直线下滑。
后来有家做“小怪兽”造型的对手,风格怪但好认,反而成了一堆小年轻打卡自拍的热门地。
没记忆、没标签的结果只有两个:不是卷死就是被淘汰。
有些老品牌,经典记忆深入骨髓。小时候过年,大人们洗脑式播放“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。还有“怕上火,喝王老吉”,你甚至走进便利店都习惯性顺手去找那红罐凉茶。
新品牌近几年也有例子。比如三顿半,做个小咖啡罐,各种独特色号配色,买家晒罐子,像收集盲盒一样好玩。
还有王饱饱,直接给品牌加“人设”,搞出一堆带梗表情包,“饱爸”让一群低头族拿着麦片都能有共鸣。小而美的品牌就靠一两个超级符号,破圈又复购。
我的感受特别直接:想让别人记住你,不能让自己变成“没有特征的背景板”,你得敢于冒险,做点不一样的东西。哪怕一开始只抓住一点用户,哪怕最初被说“怪”,只要能留下记忆,就有机会。
不要每次都啰嗦那些“先进技术、配比、健康生活方式”。把品牌浓缩成一句顺口溜、一个梗、一个形容词。够简单、够直接、够好记。
举例:
不是说“天然纯净”,可以说“辣到跳起来的辣椒酱”。不说“精致生活”,可以说“能喝汤的保温杯”。
可以是颜色、形状、配图。别怕土、别怕怪、不用人人都喜欢。只要有人觉得有趣,有人愿意拍照、吐槽,你就赢了第一步。设计师不要只做美观,要做被记住的设计。
你可以是个“吐槽型”的品牌,也可以搞搞笑、做冷幽默,甚至引入虚拟形象,不要总是官腔官调。用第一人称、多聊点自己的感受。
比如我们最近帮一个国货护肤品牌拍新视频,为了拉近品牌与用户间的距离,直接由产品经理出来聊失败心得,用户马上觉得真诚,互动率直线上涨。
你发一个“自黑”段子,让大家来补刀、拼表情包、玩梗。不要光想着投KOC那点量,有趣的UGC传着传着,会触发某个群体关注,平台自然给你流量。
不是每一波风口都要跟。细分痛点里找到自己的“标签占位”。别人主打健康,你偏偏主打“重口味爽感”。别人都高大上,你就接地气,用户记得住才重要。
我做广告营销十多年,越做越觉得,做品牌不是跟风,不是拼钱,也不是推爆款。我最有成就感的时刻,是当一个用户不看广告、不刷短视频,单凭脑子里的“那句话、那种味道、那个颜色”,就能认出我的品牌。
别怕被喷、别怕小众。怕的就是你花了大钱,大家连你叫什么都不知道。
做品牌,图的是千人千面的“心智空间”,不是千篇一律的大杂烩。用你的态度、你的真诚、你的小聪明、你的奇怪审美,让品牌有“记忆”,有温度,有锋芒。
品牌不是流量机器,是一个敢于留痕的人和事。
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