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雷军30天涨粉超450万,汽车圈大佬组团做网红
2024-04-17 15:26:07

作者 | 云飞扬

编辑 | 小八

来源:新榜

一批汽车圈大佬决定跟着雷军营销,成为中国企业通过社交网络构筑数字化内容资产的先锋队伍。

24小时大定88898台!最近,造车萌新小米汽车的新车销售数据明显刺激到不少汽车圈大佬。

长城汽车董事长、身价千亿的魏建军不仅首次开播,还反思:“以前(长城)都是光干不说,没有运用好互联网和媒体。我会起表率作用,主动与网友交流。”

360创始人、哪吒汽车投资人周鸿祎在参观哪吒汽车工厂时对哪吒汽车CEO张勇直言:“要学学小米汽车,要让用户(能够)看得懂。”张勇紧跟着在微博上回复:“接受老周批评,营销向雷军学习,不丢人!”

雷军30天涨粉超450万,汽车圈大佬组团做网红

在一众车圈大佬中,雷军称得上网红级人物。据新榜旗下数据工具统计,近30天雷军的个人社交账号在抖音、小红书、B站分别涨粉405万、20万、26万,全网累计涨粉超451万。

从“爽文大男主雷军的一生”到“千亿霸总亲自为我开车门”,雷军创造出大批热门话题的同时,也为小米汽车赚取到大批流量。据新榜编辑部不完全统计,小米SU7上市发布会期间,微博、抖音、快手、百度等平台的相关热搜话题分别为37个、12个、4个、6个。

创始人雷军成为小米汽车营销的关键一环,也将汽车营销带入了2.0时代——老板做网红。

雷军式营销背后藏着怎样的秘密?汽车老板们是如何跟着雷军学习做网红的?通过观察最近雷军的社交动作,以及盘点汽车圈老板们的社交账号,我们或许能找到一些答案。

01.“爽文大男主”雷军,30天涨粉超450万

行业社群内流传的一份《小米SU7新车上市传播复盘报告》估算,为了小米SU7的上市宣传,小米汽车可能至少投入了1.1亿元的营销费用。

该报告提到,小米汽车的营销策略是借助雷军的个人IP影响力打造热搜话题矩阵,配合多场景高曝光资源引爆新车上市关注。

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我们无法确认这份报告的准确性,也无法分辨最近的话题事件哪些是小米汽车的主动策划,哪些是网友的自发创造,但从结果倒推,我们可以梳理出最有讨论度、传播力的热门话题,借此总结雷军式营销的几个关键。

第一,重塑人设

网友:小爱同学,谁是现实版肖奈呀?

小爱:当然是我的爸爸,雷军呀!

相比略显无趣的小米创办人身份,最近雷军的身份发生了180度反转。

有网友觉得,雷军的一生简直比爽文还爽,不仅少年得意,有贵人提携,早早实现财富自由,事业也从一个成功走向另一个更大的成功。

也有网友认为,1.81身高、发量惊人、体型良好、妻子是初恋的雷军仿佛走进现实的完美伴侣,称得上是现实版肖奈。(补充:肖奈是《微微一笑很倾城》中的男主,人设是天才男神。)

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这些内容虽然有谣传夸张的成分,比如雷军虽然是武汉大学学霸,不过高考没有考出700分的高分,也不是湖北省高考状元,但这并不妨碍雷军身上的霸总光环。

相比《Are You OK》的搞笑,千亿霸总的新形象让雷军变得更有话题性,也激发了网友的传播讨论和再创作。随着《雷军的传奇一生》的传播,雷军还有了自己的专属BGM《小米进行曲》,仅在抖音就有超过128万人使用。

小米SU7交车现场,当雷军亲自弯腰为车主开门,并亲切合影的时候,网友调侃:“千亿总裁、世界500强CEO亲自开门合照,还送一辆车,太值了。”

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部分线下店员模仿雷军为消费者开车门

不少车主将提车视频发布在社交网络上后,迅速引发网友的转发、讨论。比如“Nomy王化萌”的提车视频就在抖音获赞近100万,评论超5万条。

在汽车消费市场,汽车有着极强的面子属性,豪华版和大众版天然有壁。小米SU7虽然是汽车界萌新,但在千亿总裁的加持下,拥有了极强的社交货币价值。最近,不少汽车博主的流量密码之一就是将小米SU7开上街头,享受路人的围观和羡慕,“保时米”也成为潮流的代表。

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围绕雷军的霸总人设,网友们创作了不少热门段子,有的把雷军当成了“许愿池的王八”,希望他能把房子的价格也打下去,有的则好奇雷军流量那么大,为什么不接广告赚钱。层出不穷的段子进一步加深了雷军的霸总人设。

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第二,增加社交互动

相比其他中规中矩的汽车圈老板,雷军在社交媒体上要活跃得多。雷军也是少数在抖音、微信公众号、视频号、微博、小红书、B站等多平台同时开设社交账号的汽车老板。

近30天,雷军不仅在微博发布了207条博文,在抖音发布了45条视频,全方位介绍了小米汽车的各种细节,还将《答网友问》系列更新到了第18集,回应网友对小米汽车的好奇、质疑。

当看到小米手机代言人张颂文和网友讨论小米SU7后,雷军迅速回应,表示已经为张颂文准备好一辆新车。一来一回, #雷军回复张颂文#、#雷军送张颂文的SU7真车现身#两个话题相继登顶微博热搜榜。

当汽车博主们开始对小米SU7进行拆车级别的测试时,雷军很快表示:“大家现在都是拿着放大镜来看小米,我们压力很大。但很多拿放大镜看的问题,可能不是问题。”创始人亲自回应,降低网友过高的期待值,避免舆论翻车。

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最近,针对华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东“车上为什么要搞手机支架”的疑问,雷军还专门在微博上发起了一个投票,询问网友是否支持车上有原装手机支架。

社交媒体快速、即时的特性要求品牌必须迅速回应网友关切。相比官方账号,创始人不仅更有人味儿,能和网友形成情感共鸣,也更能代表品牌,更能帮网友解决问题。也因此,雷军的社交账号成为小米汽车打造话题、引导舆情的重要阵地之一。

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雷军经常在社交账号评论区出没

第三,考古历史

话题总有用完的时候,雷军也不可能无限制地和网友互动,此时考古雷军的过往就成为延续热度的方式之一。

直播时“蛊惑”同事相互攀比刷礼物;调侃得罪周杰伦粉丝的老朋友陈年,说要跟他划清界限;称自己是随手拍的超级月亮,结果网传他撅着屁股趴在地上拍的,虽不知真假,但成功吸引到一大波吃瓜群众……

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这些重新被翻出来的“黑历史”不仅填补了话题空白,也丰富了雷军的人设,拉进了和网友的距离。

整体来看,重塑一个网友更感兴趣的人设,积极和网友互动,为网友不间断提供讨论素材,这一套动作下来,让雷军牢牢占据最近的互联网话题中心,也为小米汽车带来了巨大流量。

值得注意的是,雷军之外,最近卢伟冰、许斐、王腾等小米高管也纷纷开通抖音账号,各自从不同视角介绍包括小米汽车在内的小米系产品。

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显然,小米已经不甘于只有雷军这一张牌,而是希望拥有更多老板级网红。未来在小米的流量争夺战中,带头冲锋的可能就是网红老板们了。

02.“雷军给汽车圈上了一堂免费营销课”

若干年前,京东创始人刘强东曾在一档节目上说:“不要和雷军比营销,我们比不过他的。”

最近,周鸿祎也一脸“雷军迷弟”的样子,不仅将雷军称作“神一样的存在”,感慨“小米SU7的发布给汽车圈上了一堂免费的营销课”,还号召企业家都应该学做网红。

雷军30天涨粉超450万,汽车圈大佬组团做网红

现在,汽车老板们已经迫不及待开启了网红之路。

最近热度最高的当属智己汽车联席CEO刘涛。因为在发布会上标注了小米汽车的数据,刘涛不得不在微博上向小米汽车道歉。因为在发布会上的煽情演讲,刘涛被不少网友吐槽“歌颂苦难”。

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一面“得罪”小米汽车和网友,一面高频在社交账号上介绍旗下新车,刘涛貌似走了一条“黑红”之路。

刘涛之外,最积极的是蔚来董事长李斌。3月14日,李斌首次在抖音开播,2小时的时间累计收获近400万人次观看。因为发直播福袋用了老婆的支付宝账号,还被老婆在微博抓包。大佬夫妻在线唠家常吸引了不少网友关注。

首播之后,李斌开始频繁在抖音上发布短视频,从参加小米SU7发布会到和美的签署战略合作协议,不仅内容多样,还都是自己单手拿着手机拍摄,有别于传统老板一本正经的TVC式视频。

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这些视频不仅增加了趣味性,也给李斌带来了粉丝增长。据统计,近30天李斌的抖音账号累计涨粉超46万。

不少汽车老板还走进了直播间。

3月26日,张勇和周鸿祎一起直播参观了哪吒汽车的桐乡工厂。因为周鸿祎直言不讳的批评以及“向雷军学习”的建议,这场直播得到了不少关注。

4月15日,极越CEO夏一平拉来百度创始人李彦宏,一起直播体验了极越的新车。最近,围绕开除某前员工的原因“是因为购买小米SU7还是长期在工作时间为竞品做宣发”,极越和对方展开了网络对战,也吸引到不少吃瓜群众。

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甚至就连传统车企老板都动了起来。魏建军之外,奇瑞汽车董事长尹同跃联合得到创始人罗振宇、车评人吴佩一起直播测试了旗下新车,吉利汽车董事长李书福走进东方甄选直播间,和俞敏洪一起直播参观了比亚迪工厂。

尹同跃在直播时感叹“逼着我这个60多岁老汉出来了”,并坦言自己正在向余承东、雷军学习。

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03.汽车圈内卷,先从老板开始

雷军之前,老板网红的威力就已经被多次验证。

从有着“微博King”之称的理想汽车CEO李想,到“硅谷钢铁侠”特斯拉CEO马斯克,再到“遥遥领先”的余承东,他们都是汽车圈大网红,也都为自家品牌带去了大批流量。

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有业内人士认为,“遥遥领先”价值几亿元的广告费

时至今日,造车新势力的竞争,不仅仅是质量、价格背后工业实力的竞争,同样是营销实力的竞争,是赤裸裸的流量之争。

营销不是万能的,但在行业内卷的环境下,营销已经成为汽车品牌的必备技能,老板做网红则是汽车品牌流量争夺战的一条“捷径”。

资深营销专家空手认为,汽车正在从增量市场变为存量市场,营销竞争变得愈发激烈,再加上汽车从实用品变成了消费品、潮流品,网红老板成为汽车品牌拉进与消费者距离、完成营销突围的有效方式之一。“汽车营销本身链路就比较长,不可能全部都是传统广告,网红老板是一种更灵活、更具性价比的传播方式。”

此前汽车品牌们也想过其他办法:上汽曾在2年前举办过“汽车带货主播”大赛,但并未引起多少水花;2024年3月发布的《微博垂直领域生态白皮书》显示,已经有近200名汽车行业高管入驻微博,但从后续跟踪来看,部分品牌高管开通社交账号后并未重点运营,与用户的联系也不密切;2023年12月,张勇发微博检讨“营销系统对不起研发团队的努力”,后续决定亲自抓营销。

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卷员工,卷高管,卷营销团队,最后都不如卷老板。随着汽车圈愈发内卷,老板们不得不亲自上阵做网红、抓营销。

当然,老板做网红并不容易。新榜编辑部梳理《汽车圈老板社交账号盘点》时发现,除了少数几人外,大部分汽车老板不仅人设不鲜明,发布的内容也多是缺乏趣味的产品物料,最终导致粉丝数并不高。

对于营销本身,汽车老板们也尚未达成共识,不仅多位汽车老板尚未开通社交账号,最近比亚迪董事长王传福还公开吐槽某品牌“卖车全靠营销”。

汽车老板做网红,仍需要更多探索。

需要注意的是,品牌和品牌之间不仅仅是产品竞争,更是心智抢占。内容一端连接着用户需求,一端连接着品牌内核,正在成为企业产品的“新货架”,打造企业内容资产也成为品牌的新趋势。

举例来说,某头部汽车品牌借助新榜旗下的多平台新媒体内容资产管理系统“矩阵通”,不仅高效管理了旗下超400个矩阵账号,将数据统计时间从2天减少到2小时内,大大提高了运营效率,还产出了超6份季度数据复盘报告,通过素材管理、任务协同、内容审核、线索汇总、客户留资等功能,加快了企业内容资产的打造。

汽车品牌大多有着庞大的经销商网络和线下门店,如果能调动这股力量,形成网红老板带头冲锋、员工/经销商KOC组团跟进的矩阵式打法,汽车品牌也将更快积累起企业内容资产,获得更为强劲的品牌力和销售力。

昨天,雷军预告将在4月18日在抖音开播。小米SU7上市后,雷军的首场直播会聊些什么?或许汽车老板们已经排排坐好,准备学习更多的“雷军营销小妙招”。

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