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品牌营销营销营销(分众传媒江南春:品牌、营销、媒体的再定义)
2024-04-17 14:34:00

分众传媒江南春:品牌、营销、媒体的再定义

品牌营销营销营销(分众传媒江南春:品牌、营销、媒体的再定义)

过去十年里,在新技术、新算法加速渗透影响下,营销行业也出现了新问题,而问题破局的关键在于品牌的力量、营销的升维和媒体的效果。

文/江南春 分众传媒董事长

自疫情防控政策优化后,消费市场在回暖,但反弹幅度不及预期,这其中自然也包括饱受生育率下滑困扰的母婴产业。与此同时,聚焦品牌营销维度,过去的十年间营销行业新技术、新算法接连涌现,营销人越“卷”越困惑,三大问题日益凸显:

其一,流量满了,品牌弱了。71%的CEO迫于业绩压力,现在更多钱都投在效果型回报当中,短期主义营销横行,进而导致了品牌价值的逐年下滑。例如与2022年相比,2023年全球前百大品牌价值下降幅度达到了19%。

其二,内容碎了,认知浅了。94%的CMO认为千人千面的数字化营销是他们主要的工作职责,这一比例在2021年首次超过了品牌建设,与此同时消费者平均记忆互联网广告的数量降低至2个。

其三,触点多了,关注少了。2012年-2022年期间,电视到达率下降了一半,消费者的平均注意时长缩水8秒。触点在增多,但用户对品牌的关注同时也在减少,所以我们会觉得越努力反倒离消费者越远。

针对问题破局的关键,在于如下三个方面。

品牌的力量

首先,要相信品牌的力量。流量本质上是租赁的生意,品牌才是企业的自带流量,所以品牌要再回归,品效需要再平衡。过去的十年中,美团、抖音等新兴营销平台接连涌现,营销玩法层出不穷。直至今日,品牌广告的占比已经缩减为20%,效果广告占据主流,众多新消费品牌依靠“图文种草”+“短视频种草”+主播带货的路径完成了迅速起量。

成为网红品牌很容易,做到长红却很难。相关数据显示,2017年至2021年期间,入驻天猫新品牌的24个月存活率,已从约15%下滑到不足1%,流量红利衰退的当下,只有坚持品牌投入的企业才能穿越周期。

效果广告是用户租赁,其特点是起量快、短期效果显著,但其成本会随着时间的推移变得越来越高,且投入终止后流量增长也会一并停止。而品牌广告是用户投资,能够从根本上提高品牌的销量基线,驱动短期和长期的市场份额增长,做到一年有增长、三年有复利。据英国广告研究机构IPA权威论证,该机构追踪研究了多个行业领先品牌,验证得出品效平衡的最佳比例为6:4。同时我们也能看到宝洁、麦当劳、阿迪达斯、耐克等全球领导品牌也在进行营销策略的反思与优化,并在之后加大品牌广告投入,进而赢得了显著增长。

身处产业新周期,人口红利消失,消费预期和信心不足,线下流量紧缺,线上红利不再,如果消费者习惯想起你、指定要你、非你不可,他会买不到你吗?流量是生意增长的根本吗?流量既留不住量,也留不住人心,算准人心才是生意增长的根本。而品牌正是商业世界里最大的马太效应,从长期看头部品牌往往会吸走行业大部分利润,后疫情逆周期,品牌集中度会越来越高。

营销的升维

品牌营销营销营销(分众传媒江南春:品牌、营销、媒体的再定义)

同时,要注重营销的升维,营销需要再中心化,以“1+N+X”模式实现规模化精准。千人千面的精准分发具备触达精准度高、内容个性化强等方面优势,但同时也造成了信息茧房严重、信息碎片化等问题,限制了品牌打造与生意增长。在充斥着海量信息的互联网中,品牌再多的投入也很容易淹没在里面,而看似精准的流量广告,只是交易而非打造品牌,无法破圈形成品牌的社会共识。

当社交“种草”成为营销标配时,也就意味着大规模“种草”的红利已经结束,大家都在草地上种草,一堆草种在同一片草原上,如何让消费者发现便成为了难题。因此,把品牌高频曝光到大家耳熟能详,大家才会关注到这棵大树以及树下种的那些草。营销需要结合“1 +N+X”模式,实现再中心化。

其中,“1”就是需要中心化媒体的引爆,“N”是N个场景、N个兴趣、N个事件的N倍放大,“X”是海量“种草”,结合三者进行优势互补,分众传媒在各合作品牌内容与媒介的再中心化矩阵中,均起到了关键作用。

媒体的效果

从事媒体行业30年以来,我最大的体会就是,媒体KPI都能达成,但销售KPI能否完成往往需要打上问号。在市场存量博弈的今天,媒体需要再提升,以实现强化用户关注,改变用户行为。

据权威眼球追踪报告表明,网页广告中仅有10%左右能被实际看到,且网页广告的关注时长平均不到2秒,两组数据均深刻影响着广告对消费者的触达质量。与此同时,触达频次对消费者行为真正改变起到关键作用,通常需要超过9次的有效触达,才能打破圈层,建立消费者新行为,进而高效转化,驱动增量。

由此不难发现,过去的营销传播是由记忆曲线主导,注重低成本广触达,效果衡量是营销传播的过程指标。现在我们要集中火力去改变用户行为,就要突破至以学习曲线主导的新模式,聚焦高触达、高关注、高频次的“三高媒介”,以用户行为结果衡量营销传播效果。

从CTR的相关研究中可知,2019-2021年间中国广告市场中分众电梯媒体和影院媒体持续领涨。各细分媒体中到达率最高的是互联网(95%)、电梯广告(79%)、电视广告(51%),这是中国的三大媒体。

三大媒体当中,消费者在使用互联网时通常是关注内容,主动看广告的人群占比低于19%,户外环境中这一比例更是低至9%。而在电梯、电影院等封闭环境中,用户主动看广告的比例则飙升到了45%和64%。

再来看各媒体渠道广告平均记忆数量的相关数据,电梯广告、社交媒体和短视频的相关指数分别为3.29、2.48和2.14,无一例外都是高频触达的媒体,只有高触达才能产生高回忆。但值得注意的是,互联网广告的到达率虽高,但其“到达质量”需要关注,而处在封闭空间的电影院广告、电视广告,其到达质量远远高于其他媒体,可有效地驱动用户的购买意愿。

回到最初的三个问题,品效需要再平衡,6:4是黄金比例;营销需要再中心,1+N+X规模化精准至关重要;媒体需要再聚焦,强化用户关注,聚焦三高媒体。分众传媒在三个维度均发挥着重要作用,是品牌的引爆器、内容的放大器,更是品牌增长的助推器。

* 文章来源于作者在2023第九届未来母婴大会的演讲,有修订。

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