APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
跟华杉学品牌营销(广告语怎么写,才能让品牌传播得快?)
2024-04-17 15:30:42

广告语怎么写,才能让品牌传播得快?

跟华杉学品牌营销(广告语怎么写,才能让品牌传播得快?)


//

现在无论大小品牌,都需要一句属于自己的广告语,一句好的广告语甚至能超越品牌本身,经典永流传。仔细观察一下会发现,一个占据用户心智、有效的定位,通常是非常口语化的句子。


华与华公司的董事长华杉老师说,营销传播,本身就是“说话的语言学”。如果你想让别人传播你的广告,就一定要用口语思考,用听觉思考,如果广告语不够口语化,那么播出去后,传播路径也很容易被切断。


以下华杉老师将从“播传原理”的角度,为你详细拆解怎样创作出一条能传颂起来的广告语。


来源:得到课程《跟华杉学品牌营销·30讲》

作者:华杉


我经常讲一句话,广告语不是我说一句话给顾客听,而是我设计一句话让他去说给别人听

记住这句话,你就马上可以检查一下你们公司的广告语。你是说一句话给他听呢,还是一句他也会说给别人听的话。如果他不会说给别人听,马上干掉,不要用。

为什么?因为不会说给别人听的话,就不能传起来,只是你把它播出去了,它没有传起来。这就是为什么我要把“传播”改成“播传”。

我们找广告公司投放广告,媒介广告公司会给我们讲什么?讲千人成本,讲到达率,就是说你能到达多少顾客,然后每到达一千个人的成本是多少。

那么,千人成本在传播的总成本里面,它占的权重是多少呢?比如说是百分之百,那它很重要。但假如千人成本在传播的总成本里面权重只占10%呢?它就不重要了。那它到底占多少?我不知道。

那么,在传播里面,最重要的是什么呢?除了到达率之外,我提出了一个新的概念,叫
“传达率”。就是它能传起来吗?能传给多少人?

俗话说,一传十,十传百,百传千,也就是说它的传达率是10倍。

比如我说“爱干净,住汉庭”,我花了一块钱把它到达了罗振宇,现在我的一人成本,我们不说千人成本,是一块钱。

然后罗振宇把这句话告诉了脱不花,到达脱不花我没花钱,是罗振宇告诉她的,那我的一人成本是不是就变成了五毛?如果罗振宇告诉了十个人,那我的一人成本是不是就变成了一毛?

所以,你有没有发现,传达率比到达率权重要高得多得多,如果播给他个东西,他不会告诉任何人的话,那他就没有十倍的效应。

如果他能一传十,十传百,百传千的话,就有十倍的效应,这就是传达率的概念。

由于有了传达率的概念,我们创作广告语的标准是什么呢?

第一是必须能传颂的话;第二是它要传得广;第三是要传得久。

传得广是迅速就传遍全国、全世界,传得久是最好能传颂一千年,至少要一百年,百年品牌就需要能传颂一百年的口号。



01

口语比书面语传达率高


今天我们讲广告语的最重要的一个要素,就是要能传起来,能传颂。

什么样的广告语更容易被传颂,能够不胫而走呢?答案很简单,就是
一定是口语,而不是书面语。

所以,我们要讲播传原理,首先就讲到了传播的口语原理。

我又要讲红牛那个例子了,“困了,累了,喝红牛”,这是口语。“你的能量超乎你的想象”,就是书面语。

口语和书面语是语言哲学的一个基本课题,索绪尔在他的符号学开山之作《普通语言学》里面说,语言学分两类:语言的语言学和言语的语言学。

用英语说就是language和speaking,language是语言,speaking是言说。

在广告传播上面,我们是用language还是用speaking?当然是speaking,就是我们经常说的,说人话。说人话就是说口语。

在言语的语言学里面,语音又比文字重要,因为语音比文字出现得早得多,是最古老的交流方式。这个又属于人类学和生理学的范畴。

在神经系统的刺激反射机制里面,人们对语音的记忆、识别和转换,都远远高于文字,而且文字本身也需要转换成语音才能被人接收。

哪怕你在看书的时候,也是在脑海里把文字转化成语音念给自己听的。

语音还有一个特征,就是口语语音它是属于耳朵和嘴巴的,口语也可以写成文字,也能看,然后嘴巴能说,耳朵能听。

而书面语是属于文字的,属于视觉的,属于眼睛的,你只有看到那几个字,你才知道它是在说什么。在日常交流当中,也很少使用。就是人们不会把一个书面语去说给别人。


比如说现在得到在加班,罗振宇会说,哎呀,脱不花,来,困了,累了,喝红牛,来一罐红牛吧。罗振宇不会跟脱不花说,脱不花啊,你的能量超乎你的想象,来一罐红牛吧。我想脱不花明天就辞职了。

所以,
书面语只有到达率,没有传达率。人们平时交流不会使用书面语。传播是一种听觉行为,记住,是听觉行为。

一切基于听觉,基于口语来思考。


哪怕我们在创作电视广告的时候,也要当成广播广告来做,你把画面全部拿走,我也能达到传播的目的。比如葵花牌小儿肺热咳喘口服液的广告——


“小葵花妈妈课堂开课了,孩子咳嗽老不好,多半是肺热,用葵花牌小儿肺热咳喘口服液,清肺热,治疗反复咳嗽,妈妈一定要记住哦。”



你看,这广告这么流行,它需要画面吗?没有画面,它照样可以独立地成立。有人还把它改编成笑话,说,“孩子咳嗽老不好,多半是废了,打一顿就好了”。这也播传。



02

跟华杉学品牌营销(广告语怎么写,才能让品牌传播得快?)

顺口溜比口语的传达率高


既然口语的传达率这么高,那么什么样的口语传达率最高呢?告诉你,顺口溜的传达率最高,写广告语尽量写顺口溜。

一直有人说,你们公司就会写顺口溜,好像没文化的人才搞顺口溜。所以,这就很有必要来讲讲顺口溜的文化。

在华与华,我们把广告口号的顺口溜称为什么?称为品牌谚语。什么是谚,谚就是传颂,谚语就是在群众中传颂的短句,而且它是源于人们的经验和智慧。

比如,

·种瓜得瓜,种豆得豆;

·饭后百步走,活到九十九;

·庄稼一枝花,全靠粪当家。



听到这些又精悍又押韵的谚语,你有什么感觉?是不是觉得都是人类的智慧,都是生产和生活的经验,是不是过耳不忘,是不是深信不疑。这就是谚语的力量。

这是一个传播学问题,也是一个语言学问题。

美国的传播学家沃特尔翁写过一本书,叫《口语文化与书面文化》,副标题叫做:语词的技术化。

我们干广告,干传播,就是在干语词的技术。

沃特尔翁主要研究口语套话,就是我们说的顺口溜。他说口语套话是在文字出现以前,前文字时代,口语时代人类储存知识,记忆知识和传承知识的主要容器。注意他用的这个词,是一个容器。

我们使用一个词,一句话,一个符号,都是在打造一个信息的容器。

它是个信息包,是个信息的压缩包,是个信息的炸药包。把我们要传达的信息传在里面,而最有效率的容器,前有超级符号,后有顺口溜,就是沃特尔翁研究的口语套话。

沃特尔翁还讲了一个惊人的秘密,他说,人们对口语套话有一种天然的信任,顺口溜能绕开人的心理防线,直接溜到人的脑子里去。

“饭后百步走,活到九十九”,你会怀疑它是假的吗?“爱干净,住汉庭”,你会对这样的话设防线吗?

为什么有这种效果?心理学把这种现象叫做催眠。
催眠不是让你睡着,而是通过一些固定的句式或者修辞,让你相信。

人不可貌相,海水不可斗量;晒足一百八十天,厨邦酱油美味鲜;因为琅琅上口的押韵,人就很容易忽略其中的逻辑,把前后的事物联系起来,再加上押韵的短句,很容易记忆和传播。

重复得多了,人们就坚信不疑,这就是顺口溜的播传效率。

而书面语,比如说,“你的能量超乎你的想象”,一听就是在打广告,他的心理防线马上就竖起来了。

我在跟江南春交流华与华的广告语方法论的时候,他给我总结了三句话,我觉得更精彩。他说主要看:
顾客认不认,员工用不用,对手恨不恨。


首先你说一句话,爱干净,住汉庭。顾客得认。

然后,你的员工也得用,你的员工说,困了,累了,喝红牛,员工会用,员工不会在推销的时候跟顾客说,你的能量超乎你的想象。

那么第三就是对手恨不恨,你一下子把一个东西占了,你看汉庭酒店旁边通常都有一些其他同级别的快捷酒店,别人楼顶上就竖着什么什么酒店的招牌,它的楼顶上竖着“爱干净,住汉庭”,你说对手恨不恨?员工用不用?顾客认不认?




这就是押韵的厉害,顺口溜的厉害。



03

歌诀比顺口溜传达率高


那有没有什么言语形式比顺口溜还厉害呢?播传效果还强呢?有,就是再把顺口溜编成歌谣唱起来。所以,这就是为什么广告歌这么有力量。

当年成吉思汗征服世界,要给万里之外的大将传递命令,这个命令不能写在纸上,因为怕传令兵在路上被敌人抓住,抓住不就把命令搜出来了吗?靠死记硬背吧,又怕他记不住。

怎么办呢?干脆就把这个命令编成歌谣,让他唱。先编好,然后教他唱,一遍一遍,唱好了?唱好了。好,然后出发吧。然后他就骑着马一路走啊一路唱,到了一万里以外的地方,找到那个大将,唱给他就好了。

所以,文字一旦嵌入到旋律当中,就更容易被记住。当你唱歌的时候,几乎用不着刻意去回忆歌词,都是脱口而出。


04

学会“去文字思考”


关于广告语的创作,我为你最后总结了一个秘诀,叫做去文字思考。

在创作的时候,你要先假设没有文字,或者消费者不认字,你也不识字,你应该怎样表达和推荐你的产品,这样创作出来的东西,播传的效率最高。

还有,如果你想训练自己写口语套话,写顺口溜的能力,我建议你一定要去读一读《荷马史诗》,因为《荷马史诗》整篇都是口语套话,而且我印象最深的是那些大神一说话的时候,都说某某某说出有翼飞翔的话语。翼就是翅膀。

这句话太传神了,就是说他说的那些长了翅膀的话,不仅在当时传遍整个特洛伊的战场,而且飞向天空,飞向时间,飞过三千年,一直飞到今天,我们还知道他们在特洛伊战场上说了什么话。

我们进行广告文案的创作,也是要写下有翼飞翔的话语,让它传遍所有的消费者,让它传颂一百年,为我们建立百年品牌。

总结一下:

第一,播传原理:传播的关键不在于播,而在于传。要一传十,十传百,百传千。如果是传不起来的,再精彩我也不要。

第二,广告语不是我说一句话给顾客听,而是我提供一句话让他去说给别人听,我要把这句传颂的话给它设计好。

第三,广告创作的要诀是去文字思考,要用口语思考,用听觉思考。

第四,传达率最高的是顺口溜,顺口溜就好像谚语一样,品牌的口号就要做成品牌谚语,让人无可辩驳,让人对你没有心理防线。

来源:罗辑思维

跟华杉学品牌营销(广告语怎么写,才能让品牌传播得快?)
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章39295
确认要消耗 羽毛购买
跟华杉学品牌营销(广告语怎么写,才能让品牌传播得快?)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接