胡玉宝

摘 要：近年来，网络发展迅速，越来越多的个人开始使用网络进行个人品牌的传播，来增强自己品牌影响力。而在艺术界，随着艺术作品走向艺术市场，艺术家们开始运用个人品牌来追求更高层次的满足及扩大自身影响力。本文从网络背景和个人品牌概念入手，结合四大理论基础，重点分析国内几位知名艺术家个人品牌案例，总结出个人品牌策划与推广特征，并针对性地提出艺术家们个人品牌策划与推广方式。希望对艺术家们在个人品牌发展中有一些借鉴。

关键词：网络媒体；个人品牌；艺术家；策划推广

一、序 言

据报告，截至2013年12月，中国网民规模达到6.18亿，互联网普及率为45.8%，其中手机网民规模达到5亿。在如此强大的网络时代背景下，正是进行个人品牌的策划与推广的契机。并且在强调个性化的网络时代，无论是政治名人，职场人士，娱乐明星还是艺术家，亦或是草根阶级，都有需求对自身理念价值的追求，希望实现自我价值的传播最大化。因此，如何在网络时代的背景下进行个人品牌推广以提高个人竞争力与社会影响力是值得研究的课题。

二、 网络背景与个人品牌概述

（一）网络背景

社交媒体是依赖Web2.0发展允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。姚晨巨大人气的聚集地微博，奥巴马发布视频的Youtube都是社交网站。它可以将人与人之间的弱关系发展成粉。个人品牌的推广若是借助传统媒体，如传单广告，活动赞助，新闻发布等相关方式，往往是非常昂贵的，特别是在当前经济状况，很多想建立个人品牌的草根阶级不具备财务资源来使用传统媒体进行推广，因而社交网络下应运而生的社交媒体已成为一个可行而且往往强大的解决方案。

（二）个人品牌及其相关理论概念

1、个人品牌概念

1950年，世界著名广告大师Oglivy首次提出了“品牌”这个概念，至此拉开了品牌研究的序幕。而针对个人品牌的专门研究则到90年代才真正进入到研究者们的视野。个人认为个人品牌的源头可以追溯到书籍：如何赢得朋友或者影响他人。

国内学者徐浩然在《个人品牌——学会自我经营的生存法则》一书中提到：“个人品牌是以个人为传播载体，具有鲜明的个性和情感特征，符合大众的消费

心理或审美需求，能被社会广泛接受并长期认同，可转化为商业价值的一种社会

注意力资源”。

个人品牌的概念定义为：个人品牌是以个人为传播载体，以其独特的个性和突出的技能，在人们心中留有特殊印象和情感的可以转为商业价值的社会注意力资源。

2、相关理论概念

根据马斯洛的需求层次论, 消费者购买行为追求的是“ 实质利益十心理利益” , 人们不仅注重产品给消费者带来的具体效用,更注重产品后面的企业形象和产品声誉。

借鉴品牌形象理论，艺术家们一旦形成了自己的个人品牌，在有效的维护下能永久获利。

三、网络背景下艺术家个人品牌策划推广分析

（一）艺术家的定义

艺术家是指具有较高的审美能力和娴熟的创造技巧并从事艺术创作劳动而有一定成就的艺术工作者；既包括在艺术领域，影视领域里以艺术创作作为自己专门职业的人，也包括在自己职业之外从事艺术创作的人。

1、研究样本

我国的社交媒体优势巨大，全球排名前16名媒体中，我国的社交媒体就占了7种，分别是QQ空间，微信，腾讯微博，优酷，新浪微博，土豆，人人网。这对艺术家们在全球范围内的推广无疑是一个巨大的优势。

如表一，本文的研究对象是艺术家，根据艺术家的定义我们选2位在不同领域的知名艺术家作为研究对象。并对其使用的推广平台作了分类。

表一：研究对象及分类

2、选取样本分析

在翻阅资料的过程中发现在中国，知名的艺术家有很多，多数以高龄聚集，他们在其领域有很高的成就，被业内所熟知，却鲜少被业外人士所知。究其原因，现代人的生活方式中网络生活占了很大一部分，所以本文选取的是在网络上相对比较活跃的十位知名艺术家，分别在各自的艺术领域颇有成就，并被多数人所熟知。从研究样本的选择上也说明了网络对个人品牌推广策划的重要性。

3、推广平台使用情况分析

从表一中可以看出，艺术家们对个人品牌推广会选择多种平台整合的方法，而非单一的平台。其中新浪微博使用频率最高，说明它的渗透性最强。

4、内容发布情况

对2位研究对象在推广平台上发布的内容作了收集，其主要内容可分为生活记录，热门话题，公益信息，人生感悟，作品介绍，其转发量非常可观，说明其个人品牌有较突出的内容特征。其发布形式整理结果如图二所示，分别以文字和视频为主的个人品牌占25%和10%，有65%的个人品牌是以图片，文字，视频综合为主的，其原因是多样化的发布形式更有利于推广效果。

5、受众互动情况

而受众互动后的结果直接导致个人品牌推广是否有效果。

例如李乐古这个案例，其个人品牌成名是网络媒体功劳中的典范，以一副《荷花与妓女》得到1000余家媒体的报道，可谓一夜爆红。根据整合品牌传播理论，品牌能与大众产生共鸣，并拥有话语权。在李乐古这个案例中，艺术不仅针对体制和社会发言，甚至把自己也做成了公共事件，艺术变得更注重爆炸性，更雕琢舞美效果，频繁地登上社会新闻版面，成为社会景观之一种。虽然这其中有自发的、策划的活动，也有因为泛艺术化倾向而难以界定的行为。

6、个人品牌危机

艺术家们在推广个人品牌时，同时也要防范个人品牌危机。

(1)商业化的侵袭

企业形象识别系统理论中有几个关键词，其中有一个就是留下良好的印象。

(2)信任危机

在国内的网络平台中出现过一个轰动一时的个人品牌，名为贾君鹏。就是“贾君鹏你妈喊你回家吃饭”这样11个字的帖子在短短24 个小时中创造了令人惊叹的成绩：710 万的点击量以及30 万的回帖数，成为了当今网络的“第一神贴”。其实在该事件，是动用了800 水军注册ID 两万以上的虚假推广。这是显然是对网络社会道德和制度的挑衅。

贾君鹏这个案例是比较明显的信任危机，其实艺术家们在个人品牌推广过程中都有叫做幕后推手的那么一批人在进行炒作，可能我们觉察不到，但他们确实存在，严重点就容易引发公众对个人品牌的不信任即个人品牌危机。

（二）网络背景下艺术家个人品牌策划推广特征

1、阶段性

个人品牌策划与推广的阶段性可以分为初期，中期，和后期。

个人品牌策划推广初期需要有一个爆发点来获得媒体的频繁注意。根据USP“独特的销售主张”理论，个人品牌的独特说辞就是这个爆发点。如李乐古这个案例中，将苏小小的裸体画与大学生包养现象联系起来，形成了这个独特的说辞。而后根据整合品牌传播理论，这个说辞与大众产生了共鸣，从而激起了上千家网络媒体的报道。

个人品牌策划推广中期根据企业形象识别系统理论需要有计划地向公众主动的展示自己，不能在爆发点后就销声匿迹。就像朗朗在成名之后签约十几个知名品牌，其代言无处不在，并且出个人专辑，出自传。有计划地并且频繁地出现在公众面前，使公众在市场环境中对其有一个差别化的印象。

个人品牌策划推广到后期阶段时需要去维护，延续给公众的印象，并适当提高好感度，可以进行慈善，公益事业。就如王菲，虽然有淡出公众视线，但她后期有进行公益慈善事业，并且将慈善事业也当做她的职业之一，其深刻又富有好感的印象，很容易在受众中一石激起千层浪。这种我们可以称之为个人品牌形象的可持续，并且这种可持续性可以为艺术家们持续获利。

2、多元化

社会化媒体种类繁多，从以文字内容为特征的博客、以视频内容为特色的视

频分享网站、以社交为主题的SNS 网站、到兼容各种内容形式如“大杂烩”一般的微博。个人品牌在选择社会化媒体进行品牌传播的过程中，有多种媒介形式可供选择，可以选择其中一种，也可以选择多种媒介的组合。社会化媒体的多样性、传播资源的有限性，使得个人品牌在选择传播媒介时会遇到如何取舍的问题。

3、传播角色模糊化

“媒体给你什么，你只能看(或听)什么”这是传统媒体的缺陷。而网络时代的到来使得艺术传播由传统的发布→传输→接受的单向传播模式，转向直观视听和感知的发布←→传输←→接受的双向、可逆、可交流的模式。艺术的本质就是交往，而这种新的模式使受众接受讯息的方式及其在传播过程中的角色发生了深刻的变化：艺术传播者与接收者的角色已模糊化。

4、实时互动

网络时代艺术推广的最根本特点之一就是实时互动，相比传统的艺术推广，

它造就了新的艺术交往方式，，结合了人际传播和艺术大众传播的特点，以点对点，点对面，面对面双向互动化同步或异步的传播方式，为艺术受众继续参与、实时交流创造了条件。它改变了艺术存在的环境模式，使艺术作品的创造、鉴赏、反馈等艺术方式得以整合，为艺术家个人品牌的推广提供了良好的反馈平台。

四、艺术家个人品牌策划推广方式

针对几位知名个人品牌的艺术家成功之处分析和需要注意的个人品牌危机并结合其推广特征。提出以下艺术家个人品牌策划推广两大原则和五种推广方式。

（一）艺术家个人品牌策划推广原则

1、提炼核心价值，突出独特形象

在个人品牌的整合传播过程中，品牌无论是从外形设计，还是从行为风格都应围绕着既定的核心价值来展开与丰富。在个人品牌推广策划中，要保持艺术家的个性，独特性。整合个人品牌传播的核心所在——即个人品牌传播的每一个细小的环节与行为都紧紧地围绕核心价值为中心，从而向受众传达一个坚定统一的品牌形象。

艺术家们的个人品牌，需要在受众心中留有品牌形象，并且是鲜明的独特的品牌形象。如研究样本中的画家岳敏君以自画像的大口男人在大笑作为品牌造形，此后其形象常见于其作品，代表了其个人品牌。

2、渠道是王，内容也是王

我们可以将推广平台称之渠道，网络时代本身就是渠道的天下，所有好的坏的事情在网络时代无所遁形，并且能以秒的速度在全球范围内扩散开来。因为艺术本身就带有一种纯粹性，在商业化的侵袭下，很容易引发个人品牌危机。这就要求艺术家们在媒介上发布内容可以以公益内容为主，在研究样本中发现公益内容往往能带给人好感。

再者，渠道的多元化，导致信息泛滥，受众的注意力成为稀缺资源，艺术的局限性较多。所以艺术家们想要吸引更多的注意力时，在内容上需要遵循专业性和价值性的基本原则，而不是日复一日的流水账或是非好感的内容。

（二）具体推广方式

1、搜索引擎推广

首先是选取最优的搜索引擎，在国内影响力较大的有中文Yahoo中文、百度、新浪、搜狐等。其次要选取恰当的关键词，在选取上，应该从艺术家姓名、特点；学术界的标准；访问者的习惯等方面考虑。最后需要确保排名靠前。

2、社交媒体推广

在社交媒体的推广最好是以个人名义去推广，而不是依靠经纪公司或是幕后推手。因为社交，本就是人与人之间真诚的交往。如今的社交APP，如微博、微信等，就好比吃饭、睡觉，每天都要打开更新。这无疑是最贴近受众，最有效的推广方式。并且要积极建立管理个人博客，微博，微信等平台，精心设置自己的空间，透过留言板功能，与来访者互动，广交博友，累积人气，就像整合品牌传播理论所表明的品牌与受众的互动就是人与人的互动，这样能更好地建立艺术家们的个人品牌。

3、二维码推广

手机搜索网民中，有87.0%的人知道二维码扫描这项服务，并且有55.7%的人使用过，二维码扫描整体知名度和渗透率都已经处于较高水平。当前二维码扫描已与多款互联网应用对接，前景看好。二维码在艺术领域的应用随着“码”时代的到来，发挥二维码效率高、成本低、受众广的优点，使手机用户通过扫描二维码即可便捷获得艺术家个人相关的履历、艺术动态、作品发布、画展展览等资讯。

4、百度推广

在百度中有两个应用用来推广是十分有效的，一是百度文库，我们可以围绕对艺术家们提炼出的个人品牌核心价值及独特的形象来进行主题明确，内容可靠的文章的撰写，然后将其上传。另一个应用是百度知道，现在有这样一句话:百度一下，你就知道。生活中我们经常需要百度的帮助，所以我们可以通过对解决百度里的相关问题对艺术家个人品牌进行推广，以此获得信任。

5、论坛推广

其实跟百度推广有相似之处，都是在建立在信任的基础上进行推广的。可以通过跟帖，回帖，回答别人的问题，或者提出相关问题，引发他人的注意并进行回帖。在获得信任时就可以在回帖下附带个人品牌推广链接。

六、总结

（一）理论总结

借鉴企业形象识别理论，艺术家个人品牌的塑造需要精心设计VI(Visual Identity)，一个优秀艺术品牌的建立,离不开一个优秀的艺术家个人形象。

而在整合品牌传播理论中，艺术家的个人品牌能制造出有效发声点从而在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。

（二）实践总结

社交网络使得个人品牌传播者和受众之间的距离拉得更近，并为两者的交流互动提供了良好的平台。艺术都是具有灵性的，在内容的发布上要避免非好感的内容，同时要防范个人品牌危机。最后在个人品牌策划推广的方式上要精准提炼品牌核心价值及突出独特的销售主张，同时要注意渠道为王的时代下内容也是不可忽视的。

今天，我们所处的是一个推陈出新的时代，网络技术发展迅速，其潜能巨大，网络作为艺术家个人品牌策划推广领域的新宠，将与传统推广机制进行进一步整合，使艺术家个人品牌推广的方式全面出新，不仅成就艺术家们对自身艺术的追求，也造就大众艺术审美感觉、体验、思维与实践更深刻的变化。